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Un guide de poche sur les médias sociaux et les enfants

6 minutes de lecture | Novembre 2009
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Pete Blackshaw, Vice-président exécutif, Services stratégiques numériques, The Nielsen Company

RÉSUMÉ : Quand un téléphone n'est-il pas un téléphone ? Dans les mains des enfants et des adolescents, les téléphones cellulaires d'aujourd'hui servent principalement d'appareils de messagerie texte, d'appareils photo, de consoles de jeu, de lecteurs vidéo, de lecteurs MP3 et, accessoirement, de téléphones mobiles grâce à la fonction haut-parleur qui permet à leurs amis de participer à l'appel. Les parents se familiarisent avec le phénomène des médias sociaux et commencent à comprendre - et à limiter - la façon dont les enfants utilisent les nouveaux médias. Cet article s'inspire d'un discours prononcé le mois dernier lors de la conférence annuelle de la Children's Advertising Review Unit (CARU).

Les médias numériques constituent un cadre propice pour les marques, les parents et les éducateurs : ils sont à la demande, interactifs, sensibles et connectés. Et les médias sociaux ajoutent des capacités d'expression et de partage. Un vaste menu d'outils web et mobiles a été développé pour faciliter le partage d'informations et les commentaires sur le Web. Les applications et les points de vente ont suivi le rythme, les consommateurs se précipitant pour alimenter les blogs, Twitter, YouTube, Facebook, les forums, les babillards et les communautés en ligne.

Leur influence est immédiate, hautement virale et authentique...

Dans le monde du marketing, les médias générés par les consommateurs sont à la mode. Les entreprises ont découvert qu'aucune campagne de communication payante n'a l'impact des missives rédigées par les consommateurs et fondées sur une expérience pertinente et directe. Leur influence est immédiate, hautement virale et authentique, avec une traînée extrêmement longue attribuable au matériel archivé.

Donner la parole

Qu'est-ce qui pousse les gens à exprimer leurs opinions et leurs informations personnelles en ligne et sur le net ? Il s'agit en partie du besoin très humain d'être entendu et d'entrer en contact avec les autres. C'est le désir de faire la différence, d'influencer le monde qui nous entoure. C'est la volonté d'évangéliser au nom des choses et des personnes que nous aimons. Et c'est la quête permanente d'authenticité dans un monde régi par l'image.

Les appareils mobiles représentent un élan majeur derrière le mouvement des médias sociaux et sont à l'origine d'une partie de l'augmentation de 250 % de l'audience pour l'année se terminant en février 2009. Les adolescents représentent 19 % des 12,3 millions d'utilisateurs actifs de réseaux sociaux.

Les liens de l'enfance

Pour les adultes, les téléphones portables sont des appareils de communication. Pour les enfants, ils sont une bouée de sauvetage. Il faut savoir que les 13-17 ans envoient en moyenne plus de 2 000 messages texte par mois. Par rapport à la population totale de l'internet mobile, les adolescents sont de bien plus grands consommateurs de médias sociaux, de musique, de jeux, de vidéos/films et de technologie/science.

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L'utilisation des services de données avancés par les parents reflète celle de leurs jeunes enfants. Si leurs enfants envoient des SMS, 80 % des parents en feront autant. Bien qu'ils suivent l'exemple de leurs enfants en matière d'appareils et de médias, les parents fixent tout de même des limites. Six sur dix interdisent les téléchargements sur le téléphone de leurs enfants pour des raisons financières et de sécurité.

Heures de télévision

Même si les médias sociaux dominent la couverture médiatique, l'écoute de la télévision est en hausse chez les enfants et les adolescents. Les jeunes enfants de 2 à 11 ans passent près de 102 heures par mois à regarder la télévision traditionnelle à la maison, soit une augmentation de 17 % entre mai 2008 et le deuxième trimestre 2009. L'option de télévision en différé, de plus en plus populaire, a atteint une moyenne de 5:26 heures pendant cette période, soit une augmentation de 26 % d'une année sur l'autre.

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L'écoute traditionnelle de la télévision s'est développée à un rythme plus lent (13,5 %) chez les adolescents que chez les plus jeunes, pour atteindre plus de 101 heures, et l'écoute en différé chez les adolescents a connu un taux de croissance de 35 %, avec 4:54 heures d'écoute. Il est intéressant de noter que l'utilisation d'Internet a diminué (-15%), pour atteindre 10:22 heures par mois. Le plus gros gain médiatique est le visionnage de vidéos sur Internet, où Hulu et YouTube ont contribué à augmenter le temps de 66 %, pour un total de 2:41 heures de visionnage. Les adolescents ont utilisé des téléphones portables pour regarder des vidéos, passant 6h30 à regarder des flux vidéo mobiles, soit une augmentation de 20% par rapport à l'année précédente.

Assez jeune

Le débat fait rage : quel est le bon âge pour donner à un enfant son propre téléphone ? La réponse semble rajeunir d'année en année, et si vous ne leur donnez pas de téléphone, ils s'empresseront d'en emprunter un. En 2008, l'âge moyen auquel les enfants commençaient à emprunter un téléphone portable était de 8,6 ans ; en 2009, il n'était plus que de 8 ans. En ce qui concerne la propriété, en 2008, un enfant recevait généralement un téléphone portable à l'âge de 10,1 ans ; en 2009, il n'avait plus que 9,7 ans.

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La prochaine fois que vous entendrez "tout le monde en a un", le fait est que ce stratagème classique pourrait être vrai. À l'âge de 10 ans, environ la moitié des enfants possèdent un téléphone portable. À 11 ans, six sur dix possèdent un téléphone portable. À l'âge de 12 ans, les trois quarts des enfants ont leur propre téléphone portable.

Jeu en cours

Comment utilisent-ils les téléphones ? Deux tiers des préadolescents propriétaires d'un téléphone portable ont pris des photos avec leur appareil photo au cours de l'année écoulée. La moitié a passé du temps à jouer aux jeux préinstallés. Quatre sur dix ont activé la fonction haut-parleur. Vingt-huit pour cent ont filmé un clip vidéo, et 24 % ont écouté la fonction MP3.

Plus de la moitié des plus jeunes propriétaires de téléphones portables (âgés de 8 ans) ont utilisé leur appareil pour envoyer des messages texte au cours des 12 derniers mois. Ce chiffre est passé à 81 % pour les utilisateurs de mobiles âgés de 12 ans. La grande majorité des messages texte étaient destinés aux amis et à la famille (90 %). Toutes les autres utilisations du téléphone portable se situent dans les chiffres simples, comme voter pour des émissions de télévision (8%), acheter une sonnerie ou de la musique (9%), acheter du papier peint ou un économiseur d'écran (4%), acheter un jeu (5%), répondre à une publicité (5%) ou consulter son horoscope (4%).

Plus de la moitié des parents n'appliquent aucun contrôle parental...

Contrôle parental

Étonnamment, compte tenu de toute la publicité faite autour du cyberharcèlement et des cyberintimidateurs, plus de la moitié des parents n'appliquent aucun contrôle parental proposé par les fournisseurs de services pour l'utilisation du téléphone portable de leurs enfants - bien que l'utilisation de ces contrôles payants soit en augmentation. Parmi ceux qui appliquent ces contrôles intégrés, 20 % limitent le nombre d'appels, de textos ou de messages instantanés, suivis par les limites de téléchargement (17 %), le temps de conversation ou les allocations de minutes de voix (16 %), les limites d'accès aux sites Web mobiles (15 %), les services de localisation et l'accès restreint aux numéros entrants et sortants (13 % chacun), les restrictions d'heure (11 %) et les alertes aux textos, messages instantanés ou appelants non autorisés (6 % chacun).

Même si l'utilisation de contrôles payants n'est pas très répandue, presque tous les parents restreignent la façon dont les préadolescents utilisent leur téléphone et six sur dix interdisent les téléchargements payants. Ne pas apporter le téléphone à table et maintenir certaines notes sont d'autres règles mises en place par 42% et 40% des parents, respectivement.

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Les défis à venir

Du point de vue des médias, le choix conduit à la fragmentation et, en fin de compte, à une division de l'attention des consommateurs et à une diminution de l'importance d'un seul média. Même si les médias sociaux gagnent en popularité auprès du grand public et des spécialistes du marketing, il n'existe pas de repère ou de mesure d'efficacité acceptés, ce qui rend difficile la prévision ou l'impact d'une campagne.

Un défi particulier pour les entreprises qui souhaitent intégrer les médias sociaux dans leur arsenal de communication est la frontière floue entre les informations privées et publiques, étant donné la nature très personnelle de nombreux messages. Les modèles publicitaires sont encore en pleine évolution, explorant les limites de l'éthique, du goût et de la transparence.

Un potentiel inexploité

Les médias sociaux offrent un monde de nouvelles possibilités. Pas une meilleure souricière, mais un nouvel ADN pour interagir avec les consommateurs. Ils peuvent servir de radar ou de système d'alerte précoce, en signalant les points faibles et en apportant de nouvelles informations.

Pour les parents, les anciennes règles régissent toujours les nouveaux médias. Ils devront rester engagés, inscrits et impliqués dans la vie de leurs enfants. La devise "faire confiance mais vérifier" s'applique. Pour les annonceurs, les anciennes règles sont également toujours en vigueur. Le besoin de transparence et de fiabilité est amplifié sur les circuits des nouveaux médias. En fin de compte, la nature des nouveaux médias prouvera leur valeur, car toutes les parties s'engagent dans une conversation interactive, continue et mutuellement bénéfique. Les médias sociaux sont organiques et en constante évolution, présentant constamment de nouvelles opportunités et de nouveaux défis.

Les enfants Pour en savoir plus sur les enfants et leurs habitudes en matière de médias, rendez-vous le mois prochain. Nous explorerons les préférences des enfants de 2 à 11 ans en matière de télévision, de DVD, d'enregistreurs numériques, de magnétoscopes, de services à la demande, de streaming en ligne et de jeux. Le grand écran représente l'or du marketing !

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