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A maioria dos comerciais de drogas recicladas não são os maiores gastadores

2 minutos de leitura | Abril 2010

Embora os gastos com publicidade de medicamentos farmacêuticos na TV não estejam no nível em que costumavam estar, o investimento dos marqueteiros neste espaço permaneceu estável com um aumento de 0,6% em 2009 nos gastos com a TV nacional em comparação com 2008, de acordo com The Nielsen Company. Com seis das 10 maiores marcas gastando mais de 100 milhões de dólares em anúncios nacionais de TV a cabo, TV a cabo e televisão sindicalizada, o medicamento Lipitor reduz o colesterol teve o maior gasto em 2009. O medicamento Cialis para disfunção erétil do fabricante Eli Lilly foi o segundo maior gastador, seguido pelo Abilify, um tratamento adicional para depressão da Bristol-Meyers Squibb. Apesar da recessão, os 10 maiores consumidores da marca com receita médica investiram US$ 1,1 bilhão em comerciais nacionais de TV, em comparação com US$ 1,0 bilhão em 2008.

TOP 10 RX BRANDS - DESPESAS COM TV 2009
Rank Marca
1 Lipitor
2 Cialis
3 Abilify
4 Cymbalta
5 Plavix
6 Symbicort
7 Lyrica
8 Advair
9 Viagra
10 Crestor
Fonte: A Empresa Nielsen

No entanto, gastar o máximo não equivale necessariamente à eficiência na lembrança do telespectador. De fato, novas pesquisas lançadas pela Nielsen IAG descobriram que os quatro principais comerciais de TV mais memoráveis lançados em 2009 incluíam marcas que não gastaram mais em suas respectivas campanhas em 2009. Os dois anúncios mais lembrados para Flomax promoveram a conscientização do tratamento de BPH, seguido pela vacina contra HPV Gardasil e o recém-chegado, anti-depressivo Pristiq - não estavam entre os maiores gastadores do ano em publicidade na TV por um longo período.

2009 Mais Anúncios de Prescrição de Drogas/Vacinas

Rank Marca Duração do anúncio (segundos) Índice de recall
1 Flomax 45 & 60 141
2 Flomax 45 & 60 139
3 Gardasil 60 137
4 Pristiq 75 135
5 Aricept 60 133
5 Cialis 60 133
5 Orencia 75 133
6 Plavix 60 & 75 123
6 Viagra 60 123
7 Cialis 60 121
7 Flomax 60 121
Fonte: A Empresa Nielsen

"Como em qualquer categoria de publicidade na TV de hoje, desafiada com a necessidade de cortar a bagunça e estimular a conscientização e, finalmente, persuadir os telespectadores-alvo a agir, a criatividade e a clareza são ingredientes essenciais para o desenvolvimento e a distribuição eficaz e eficiente da publicidade. Os anúncios de medicamentos farmacêuticos não estão isentos deste desafio", disse Fariba Zamaniyan, vice-presidente sênior dentro da prática de saúde da Nielsen IAG.

Embora os gastos com publicidade de medicamentos prescritos na TV tenham diminuído ao longo dos anos, uma série de fatores contribuiu para esse declínio: menos lançamentos de medicamentos, a desaceleração econômica e o crescente escrutínio pela FDA para anúncios de medicamentos prescritos para aumentar a clareza da entrega de informações sobre as reivindicações de produtos nos anúncios. Diretrizes mais rígidas forçaram um aumento na duração dos anúncios para muitos anunciantes de prescrição médica, o que resultou em maior duração dos anúncios e, por fim, em custos mais altos. De fato, o número de anúncios Rx com mais de 60 segundos de duração quase triplicou desde 2006 até 2009.

"Comprimentos mais longos de anúncios aumentaram ainda mais a pressão que os marqueteiros deste espaço já sentem para construir uma publicidade inovadora", disse a Sra. Zamaniyan. "No entanto, anúncios de maior duração não deixam cair a barra quando se trata de atingir objetivos. Vários dos 10 anúncios mais lembrados de 2009 incluem comprimentos superiores a 60 segundos, o que demonstra ainda mais que execuções criativas atraentes e únicas o ajudarão a se destacar do resto, mesmo que o anúncio tenha mais de um minuto de duração".

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