Chociaż wydatki na reklamę leków farmaceutycznych w telewizji nie są już na takim poziomie jak kiedyś, inwestycje marketerów w tym obszarze utrzymały się na stabilnym poziomie z 0,6% wzrostem wydatków na telewizję krajową w 2009 r. w porównaniu do 2008 r., według The Nielsen Company. Sześć z 10 największych marek wydało ponad 100 milionów dolarów na ogólnokrajowe reklamy telewizyjne, kablowe i konsorcjalne, a największe wydatki w 2009 roku poniósł lek obniżający poziom cholesterolu Lipitor. Lek na zaburzenia erekcji Cialis firmy Eli Lilly był drugim co do wielkości wydawcą, a za nim uplasował się Abilify, dodatkowy lek na depresję firmy Bristol-Meyers Squibb. Pomimo recesji, 10 największych producentów leków na receptę zainwestowało 1,1 miliarda dolarów w krajowe reklamy telewizyjne, w porównaniu do 1,0 miliarda dolarów w 2008 roku.
10 NAJLEPSZYCH MAREK RX - WYDATKI NA TELEWIZJĘ 2009 | |
---|---|
Ranga | Marka |
1 | Lipitor |
2 | Cialis |
3 | Abilify |
4 | CYMBALTA |
5 | Plavix |
6 | Symbicort |
7 | Lyrica |
8 | Advair |
9 | Viagra |
10 | Crestor |
Źródło: The Nielsen Company |
Jednak największe wydatki niekoniecznie oznaczają skuteczność w zapamiętywaniu przez widzów. W rzeczywistości nowe badania opublikowane przez Nielsen IAG wykazały, że cztery najbardziej zapadające w pamięć reklamy telewizyjne, które pojawiły się w 2009 roku, obejmowały marki, które nie wydały najwięcej na swoje kampanie w 2009 roku. Dwie najbardziej zapadające w pamięć reklamy Flomaxu promujące leczenie BPH, a następnie szczepionka przeciwko HPV Gardasil i nowość, lek antydepresyjny Pristiq - nie należały do największych wydatków na reklamę telewizyjną w tym roku.
Najczęściej wycofywane reklamy leków na receptę/szczepionek w 2009 r.
Ranga | Marka | Długość reklamy (w sekundach) | Recall Index |
---|---|---|---|
1 | Flomax | 45 & 60 | 141 |
2 | Flomax | 45 & 60 | 139 |
3 | Gardasil | 60 | 137 |
4 | Pristiq | 75 | 135 |
5 | Aricept | 60 | 133 |
5 | Cialis | 60 | 133 |
5 | Orencia | 75 | 133 |
6 | Plavix | 60 & 75 | 123 |
6 | Viagra | 60 | 123 |
7 | Cialis | 60 | 121 |
7 | Flomax | 60 | 121 |
Źródło: The Nielsen Company |
"Podobnie jak w przypadku każdej kategorii reklam w telewizji, w obliczu konieczności przebicia się przez bałagan i zwiększenia świadomości, a ostatecznie przekonania docelowych widzów do podjęcia działań, kreatywność i przejrzystość są niezbędnymi składnikami skutecznego i wydajnego opracowywania i wdrażania reklam. Reklamy leków farmaceutycznych nie są wolne od tego wyzwania" - powiedziała Fariba Zamaniyan, starszy wiceprezes w dziale opieki zdrowotnej Nielsen IAG.
Podczas gdy wydatki telewizyjne na reklamę leków na receptę spadły na przestrzeni lat, do tego spadku przyczyniło się wiele czynników: mniejsza liczba wprowadzanych na rynek leków, spowolnienie gospodarcze i rosnąca kontrola FDA nad reklamami leków na receptę w celu zwiększenia przejrzystości dostarczania informacji o produkcie w reklamach. Bardziej rygorystyczne wytyczne wymusiły zwiększenie długości reklam dla wielu reklamodawców leków na receptę, co spowodowało wydłużenie reklam i ostatecznie wyższe koszty. W rzeczywistości liczba reklam leków na receptę trwających dłużej niż 60 sekund wzrosła niemal trzykrotnie od 2006 do 2009 roku.
"Dłuższe reklamy jeszcze bardziej zwiększyły presję, jaką już odczuwają marketerzy w tej przestrzeni, aby tworzyć przełomowe reklamy" - powiedziała Zamaniyan. "Jednak dłuższe reklamy nie obniżają poprzeczki, jeśli chodzi o osiąganie celów. Kilka reklam w pierwszej dziesiątce najchętniej oglądanych nowych reklam w 2009 roku ma długość większą niż 60 sekund, co jeszcze bardziej pokazuje, że atrakcyjne i unikalne kreatywne wykonania pomogą wyróżnić się na tle innych, nawet jeśli reklama trwa dłużej niż minutę".