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Die meisten zurückgerufenen Werbespots für Arzneimittel sind nicht die größten Geldausgeber

2 Minuten lesen | April 2010

Obwohl die Ausgaben für Arzneimittelwerbung im Fernsehen nicht mehr so hoch sind wie früher, blieben die Investitionen der Vermarkter in diesem Bereich laut The Nielsen Company mit einem Anstieg der Ausgaben im nationalen Fernsehen um 0,6 % im Jahr 2009 im Vergleich zu 2008 stabil. Mit sechs der zehn größten Marken, die mehr als 100 Millionen Dollar für nationale Fernseh-, Kabel- und syndizierte TV-Werbung ausgaben, hatte das Cholesterinsenkungsmedikament Lipitor die höchsten Ausgaben im Jahr 2009. Das Medikament gegen Erektionsstörungen Cialis des Herstellers Eli Lilly war der zweitgrößte Spender, gefolgt von Abilify, einem Medikament zur Behandlung von Depressionen von Bristol-Meyers Squibb. Trotz der Rezession investierten die 10 größten Hersteller von verschreibungspflichtigen Medikamenten 1,1 Milliarden Dollar in nationale Fernsehwerbung, verglichen mit 1,0 Milliarden Dollar im Jahr 2008.

TOP 10 RX-MARKEN - TV-AUSGABEN 2009
Rang Marke
1 Lipitor
2 Cialis
3 Abilify
4 Cymbalta
5 Plavix
6 Symbicort
7 Lyrica
8 Advair
9 Viagra
10 Crestor
Quelle: The Nielsen Company

Die höchsten Ausgaben sind jedoch nicht zwangsläufig gleichbedeutend mit einem hohen Erinnerungswert für die Zuschauer. Eine neue Studie von Nielsen IAG hat ergeben, dass unter den vier einprägsamsten TV-Spots, die 2009 ausgestrahlt wurden, auch Marken waren, die 2009 nicht das meiste Geld für ihre jeweiligen Kampagnen ausgegeben haben. Die beiden Werbespots für Flomax, die das Bewusstsein für die BPH-Behandlung schärfen, gefolgt von dem HPV-Impfstoff Gardasil und dem neuen Antidepressivum Pristiq, gehörten bei weitem nicht zu den Unternehmen, die in diesem Jahr am meisten für Fernsehwerbung ausgegeben haben.

2009 Meist zurückgerufene Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente/Impfstoffe

Rang Marke Anzeigenlänge (Sekunden) Rückruf-Index
1 Flomax 45 & 60 141
2 Flomax 45 & 60 139
3 Gardasil 60 137
4 Pristiq 75 135
5 Aricept 60 133
5 Cialis 60 133
5 Orencia 75 133
6 Plavix 60 & 75 123
6 Viagra 60 123
7 Cialis 60 121
7 Flomax 60 121
Quelle: The Nielsen Company

"Wie bei jeder anderen Kategorie von Fernsehwerbung, die sich der Herausforderung stellt, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu erhöhen und sie letztlich zum Handeln zu bewegen, sind Kreativität und Klarheit wesentliche Bestandteile einer effektiven und effizienten Werbeentwicklung und -bereitstellung. Pharmazeutische Arzneimittelwerbung ist von dieser Herausforderung nicht ausgenommen", so Fariba Zamaniyan, Senior Vice President im Bereich Healthcare bei Nielsen IAG.

Während die TV-Ausgaben für die Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente im Laufe der Jahre zurückgegangen sind, haben eine Reihe von Faktoren zu diesem Rückgang beigetragen: weniger Neueinführungen von Medikamenten, der wirtschaftliche Abschwung und die zunehmende Kontrolle durch die FDA für die Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente, um die Klarheit der Produktangaben in der Werbung zu erhöhen. Strengere Richtlinien haben viele Werbetreibende, die verschreibungspflichtige Medikamente bewerben, dazu gezwungen, ihre Anzeigen länger zu gestalten, was letztlich zu höheren Kosten geführt hat. Tatsächlich hat sich die Anzahl der Rx-Anzeigen, die länger als 60 Sekunden sind, von 2006 bis 2009 fast verdreifacht.

"Längere Anzeigenlängen haben den Druck, den die Vermarkter in diesem Bereich ohnehin schon verspüren, um bahnbrechende Werbung zu entwickeln, noch verstärkt", so Zamaniyan. "Längere Anzeigen legen jedoch die Messlatte nicht niedriger, wenn es darum geht, Ziele zu erreichen. Mehrere Anzeigen in den Top 10 der am häufigsten aufgerufenen neuen Anzeigen des Jahres 2009 haben eine Länge von mehr als 60 Sekunden, was ein weiterer Beweis dafür ist, dass man sich mit überzeugenden und einzigartigen kreativen Lösungen von der Masse abheben kann, selbst wenn die Anzeige länger als eine Minute ist."

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