Aunque el gasto en publicidad de medicamentos farmacéuticos en televisión no está al nivel de antaño, la inversión de los anunciantes en este espacio se mantuvo estable, con un aumento del 0,6% en el gasto en televisión nacional en 2009 respecto a 2008, según The Nielsen Company. Con seis de las 10 marcas principales gastando más de 100 millones de dólares en anuncios de televisión nacionales, por cable y sindicados, el medicamento para reducir el colesterol Lipitor fue el que más gastó en 2009. El medicamento para la disfunción eréctil Cialis, del fabricante Eli Lilly, fue el segundo más gastador, seguido de Abilify, un tratamiento complementario para la depresión de Bristol-Meyers Squibb. A pesar de la recesión, las 10 marcas de prescripción que más gastaron invirtieron 1.100 millones de dólares en anuncios televisivos nacionales, frente a los 1.000 millones de 2008.

Sin embargo, gastar más no equivale necesariamente a eficacia en el recuerdo del espectador. De hecho, según un nuevo estudio de Nielsen IAG, entre los cuatro anuncios de televisión más recordados de 2009 figuran marcas que no gastaron más en sus respectivas campañas. Los dos anuncios más recordados de Flomax, que promovía la concienciación sobre el tratamiento de la HBP, seguidos de la vacuna Gardasil contra el VPH y el recién llegado Pristiq, un antidepresivo, no figuraban ni mucho menos entre los que más gastaron en publicidad televisiva.

Anuncios de medicamentos con receta y vacunas más retirados en 2009

"Al igual que ocurre con cualquier categoría de publicidad en la televisión actual, que se enfrenta a la necesidad de abrirse paso a través de la confusión e impulsar la concienciación y, en última instancia, persuadir a los espectadores objetivo para que actúen, la creatividad y la claridad son ingredientes esenciales para el desarrollo y el despliegue eficaces y eficientes de los anuncios. Los anuncios de medicamentos farmacéuticos no están exentos de este reto", afirma Fariba Zamaniyan, Vicepresidenta Senior del área de salud de Nielsen IAG.

Aunque el gasto televisivo en publicidad de medicamentos con receta ha disminuido a lo largo de los años, varios factores han contribuido a ese descenso: el menor número de lanzamientos de medicamentos, la recesión económica y el creciente escrutinio por parte de la FDA de los anuncios de medicamentos con receta para aumentar la claridad de la información sobre las reivindicaciones del producto en los anuncios. Unas directrices más estrictas han obligado a aumentar la duración de los anuncios de muchos anunciantes de medicamentos con receta, lo que se ha traducido en una mayor duración de los anuncios y, en última instancia, en un aumento de los costes. De hecho, el número de anuncios de medicamentos que duran más de 60 segundos casi se ha triplicado entre 2006 y 2009.

"La mayor duración de los anuncios ha agravado aún más la presión que ya sienten los anunciantes de este sector para crear anuncios rompedores", afirma Zamaniyan. "Sin embargo, los anuncios de mayor duración no bajan el listón en lo que respecta a la consecución de objetivos. Varios de los 10 anuncios más recordados de 2009 tienen una duración superior a 60 segundos, lo que demuestra que una ejecución creativa única y convincente ayuda a destacar entre los demás, aunque el anuncio dure más de un minuto".