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最もリコールされた医薬品CMは、最大の支出者ではない

2 分で読めます |2010年4月号

ニールセン・カンパニーによると、テレビにおける医薬品広告への支出は以前の水準には達していないものの、この分野へのマーケティング担当者の投資は安定しており、2009年の全国テレビへの支出は2008年と比較して0.6%増加した。 上位10ブランドのうち6ブランドが全国放送、ケーブル、シンジケートTV広告に1億ドル以上を費やし、コレステロール低下薬リピトールが2009年最大の支出を記録した。 勃起不全治療薬シアリス(イーライリリー社)が2位、エビリファイ(ブリストル・マイヤーズ スクイブ社)が3位だった。 不況にもかかわらず、処方薬ブランド支出額上位10社は、2008年の10億ドルに対し、11億ドルを全国TVコマーシャルに投資した。

RXブランドトップ10(2009年テレビ消費額
順位 ブランド
1 リピトール
2 シアリス
3 エビリファイ
4 シンバルタ
5 プラビックス
6 シムビコート
7 リリカ
8 アドベア
9 バイアグラ
10 クレストール
出典ニールセン・カンパニー

しかし、最も費用をかけたからといって、視聴者の記憶に効率的に残るとは限らない。 実際、ニールセンIAGが発表した新しい調査によると、2009年に開始されたテレビCMで最も記憶に残ったトップ4には、2009年にそれぞれのキャンペーンに最も費用をかけなかったブランドが含まれていた。最も記憶に残ったのは、前立腺肥大症治療薬の認知を広めた「Flomax」、HPVワクチンの「ガーダシル」、そして新顔の抗うつ剤「Pristiq」の2つで、この2つの広告は、その年のテレビ広告の最大支出企業の中には含まれていなかった。

2009年最も回収された処方薬/ワクチン広告

順位 ブランド 広告の長さ(秒) リコール指数
1 フロマックス 45 & 60 141
2 フロマックス 45 & 60 139
3 ガーダシル 60 137
4 プリスティック 75 135
5 アリセプト 60 133
5 シアリス 60 133
5 オレンシア 75 133
6 プラビックス 60 & 75 123
6 バイアグラ 60 123
7 シアリス 60 121
7 フロマックス 60 121
出典ニールセン・カンパニー

「雑踏を切り抜け、認知を促し、最終的にはターゲット視聴者を説得して行動を起こさせる必要がある今日のテレビ広告は、どのカテゴリーでもそうですが、クリエイティビティと明快さは、効果的かつ効率的な広告開発と展開に不可欠な要素です。 ニールセンIAGのヘルスケア部門シニアバイスプレジデントであるファリバ・ザマニヤンは、次のように語っています。

医療用医薬品広告のためのテレビ支出は年々減少しているが、その減少には多くの要因が寄与している:医薬品の上市数の減少、景気後退、FDAによる医療用医薬品広告の精査が強化され、広告における製品クレーム情報の伝達がより明確になったこと。ガイドラインの厳格化により、多くの処方薬広告主は広告の長さを長くせざるを得なくなり、その結果、広告の長さが長くなり、最終的にコストが高くなった。実際、長さが60秒を超えるRx広告の数は、2006年から2009年にかけて約3倍に増加している。

「広告の尺が長くなったことで、この分野のマーケティング担当者は、画期的な広告を作らなければならないというプレッシャーをさらに感じています」とザマニヤン氏は言う。 「しかし、広告の長さが長くなったからといって、目標達成のハードルが下がるわけではありません。 2009年に最もリコールされた新広告トップ10には、60秒を超える長さの広告がいくつかランクインしており、1分を超える長さの広告であっても、説得力のあるユニークなクリエイティブを駆使すれば、他の広告に差をつけることができることを示しています。

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