A variedade de maneiras de consumir mídia está explodindo, e os anunciantes de TV têm a tarefa de encontrar maneiras criativas de se destacar nesse complexo ambiente de mídia. Como alguns anúncios cativam os espectadores enquanto milhares de outros são prontamente desconsiderados? Para obter insights, identificamos os 10 principais comerciais e integrações de marca de 2013. Por que não aprender com os melhores dos melhores?
Como regra geral, aprimorar o valor de entretenimento dos anúncios é uma maneira fundamental de aumentar a memorização e a marca. Os profissionais de marketing podem conseguir isso por meio de qualquer combinação de: contar uma história com a qual os espectadores possam se identificar; criar uma conexão por meio do humor ou da emoção; ou incorporar imagens e sons que chamem a atenção. Em 2013, vários anúncios capitalizaram esses princípios e, como resultado, ficaram no topo da lista não apenas entre a população em geral, mas também entre homens e mulheres separadamente. A Subway, a Party City e a Kay Jewelers conseguiram criar anúncios que se diferenciaram dos demais, com sucesso comprovado em todos os dados demográficos.
- O Subway nos mostra que o uso consistente do mesmo estilo criativo ao longo do tempo funciona para tornar as imagens de um anúncio apropriáveis e salientes na mente dos espectadores.
- A Party City prova que é possível aproveitar o poder de chamar a atenção de uma música famosa e de uma sequência de dança energizante em uma época do ano em que a proposta de valor da marca é particularmente relevante.
- Vemos mais uma vez com a Kay Jewelers que o romance não morreu e nem a capacidade de um enredo emocional e relacionável de gerar memorização e ressonância com os consumidores muito depois de desligarem a TV.
Semelhante aos anúncios, as integrações de produtos na programação devem se tornar parte da experiência de entretenimento, mas, por natureza, são fáceis de inserir. Mas o desafio para os anunciantes é fazer com que o posicionamento seja perceptível sem criar uma impressão negativa ao forçar a inserção de sua marca de forma não natural no enredo de um programa. O ano de 2013 nos mostrou que as veiculações que se relacionam perfeitamente com a atitude de um programa ou com os hábitos de um personagem são mais importantes. Produtos ou marcas, mesmo aqueles que são mais difíceis de integrar no centro de um enredo, podem não apenas funcionar, mas também ser muito bem-sucedidos na conscientização e na mudança de opiniões sobre as marcas, aproveitando os patrocínios de longo prazo de programas.
Os 10 novos comerciais mais memoráveis, 2013 (YTD)
População geral (P13+)
| Classificação | Marca | Descrição do anúncio | Índice de memorabilidade (Ad IQ) |
|---|---|---|---|
| 1 | State Farm | Desconto Daaa-ble Check (:15) | 248 |
| 2 | Metrô | Derretimento de frango toscano (:30) | 244 |
| 3 | Bud Light | Resultado (:15) | 244 |
| 4 | Cidade das festas | Thriller (:30) | 236 |
| 5 | KFC | Breathing on Me (:30) | 232 |
| 6 | Pam | Falando sobre resíduos de alimentos (:30) | 232 |
| 7 | Wal-Mart | Lisa A. Broomfield, CO (:15) | 228 |
| 8 | Volkswagen | Test Drive (:30) | 228 |
| 9 | Restasis Eyecare Rx | Grande negócio (:60) | 224 |
| 10 | Joalheria Kay | Cabine fotográfica (:30) | 224 |
Os 10 novos comerciais mais memoráveis, 2013 (YTD)
Mulheres (F13+)
| Classificação | Marca | Descrição do anúncio | Índice de memorabilidade (Ad IQ) |
|---|---|---|---|
| 1 | Restasis Eyecare Rx | Grande negócio (:60) | 264 |
| 2 | KFC | Breathing on Me (:30) | 256 |
| 3 | Cidade das festas | Thriller (:30) | 252 |
| 4 | Metrô | Fale sobre a embreagem (:15) | 248 |
| 5 | Segurança ADT | One Really Big Reason (:30) | 244 |
| 6 | Wal-Mart | Lisa A. Broomfield, CO (:15) | 244 |
| 7 | Dr. Scholl's | Os cães estavam latindo (:30) | 240 |
| 8 | McDonald's | Viagem de carro (:15) | 232 |
| 9 | Hallmark | Vovó (:30) | 228 |
| 10 | Joalheria Kay | Cabine fotográfica (:30) | 228 |
Os 10 novos comerciais mais memoráveis, 2013 (YTD)
Homens (M13+)
| Classificação | Marca | Descrição do anúncio | Índice de memorabilidade (Ad IQ) |
|---|---|---|---|
| 1 | State Farm | Desconto Daaa-ble Check (:15) | 260 |
| 2 | Metrô | Derretimento de frango toscano (:30) | 260 |
| 3 | Segurança ADT | One Really Big Reason (:30) | 228 |
| 4 | Bud Light | Resultado (:15) | 228 |
| 5 | H&R Block | Segunda olhada (:30) | 228 |
| 6 | Joalheria Kay | Cabine fotográfica (:30) | 224 |
| 7 | AFLAC | Lições do pato (:30) | 224 |
| 8 | Bud Light | Decifrou o código (:30) | 220 |
| 9 | AT&T | Basquete (:30) | 220 |
| 10 | Cidade das festas | Thriller (:30) | 220 |
| Foram considerados apenas os novos anúncios veiculados no acumulado do ano de 2013 (1º de janeiro de 2013 a 30 de novembro de 2013). Os principais anúncios foram identificados pela classificação do desempenho em termos de memorabilidade líquida (porcentagem de espectadores capazes de lembrar o anúncio e a marca correta). O índice de memorabilidade líquida (Ad IQ) foi calculado indexando a pontuação de memorabilidade líquida à média do banco de dados. Por exemplo, com uma pontuação de QI do anúncio de 248, o anúncio da State Farm mais bem classificado entre a população em geral provou ser 2,48 vezes mais memorável e com a marca correta do que o anúncio médio. Observação: Os anúncios contextuais e do Super Bowl foram excluídos. (Os anúncios contextuais incluem aqueles em que todas as exibições são limitadas a um programa, ao qual o anúncio está relacionado). Fonte: Nielsen TV Brand Effect. |
As 10 melhores integrações de produtos de mudança de marca e opinião em programas com roteiro, de 2013 até o momento
População geral (P13+)
| Classificação | Marca | Descrição da integração da marca | Programa (rede/data de veiculação) |
|---|---|---|---|
| 1 | M&M's | Mike come M&M's no apartamento de Carl antes de Carl lhe oferecer um pouco de chili. | Mike & Molly (CBS, 1/21/13) |
| 2 | Jogos da Wizards of the Coast | (Seg 1) Howard segura o manual de Dungeons & Dragons. (Seg 2) Sheldon diz que nunca jogou Dungeons & Dragons com garotas. (Seg 3) Sheldon não tolera o uso de álcool ao jogar D&D. | The Big Bang Theory (CBS, 9/5/13) |
| 3 | Sharpie | (Seg. 1) Stephanie chama Lydia de "Sharpie lady", antes de Owen lhe dizer que Cristina está assumindo o caso dela. (Seg. 4) Cristine recebe uma ligação e diz que a "Sharpie lady" está pronta. (Seg. 5) Stephanie diz que a "Sharpie lady" a ajudou a perceber algo. | Grey's Anatomy (ABC, 27/9/13) |
| 4 | Chevrolet | Steve e Danny estão em um Camaro SS com o logotipo SS nos encostos de cabeça. | Hawaii Five-0 (CBS, 11/8/13) |
| 5 | Alerta de vida | Beverly diz a Pops que comprou o Life Alert para ele enquanto segura o sistema em sua mão. Beverly assiste a um comercial do Life Alert em uma filmagem. | The Goldbergs (ABC, 5/11/13) |
| 6 | Starbucks | Bonnie diz a Christy que comprou um café com leite da Starbucks para ela e lhe entrega um. | Mom (CBS, 25/11/13) |
| 7 | Walt Disney Resorts | Sue pergunta a Mike por que ele está carregando o pote de troco da viagem à Disney World. | The Middle (ABC, 27/2/13) |
| 8 | Hasbro Jenga | Sheldon e Leonard jogam "Jenga gigante" na sala de estar quando Alex chega para pegar uma gravação de Sheldon. | The Big Bang Theory (CBS, 1/3/13) |
| 9 | Walt Disney Resorts | Bernadette sugere que Raj leve Lucy para um encontro na DisneyLand e Raj diz que é muito parecido com a Índia. Amy diz que não vai à Disneylândia há muito tempo. | The Big Bang Theory (CBS, 3/8/13) |
| 10 | Chevrolet | Danny assobia ao se aproximar de um Chevrolet preto que está estacionado no estacionamento. O logotipo SS está impresso nos assentos quando Danny e Steve entram nele. | Hawaii Five-0 (CBS, 5/10/13) |
| Foram consideradas apenas as integrações de marcas que foram ao ar em novos episódios no acumulado de 2013 (1º de janeiro de 2013 a 30 de novembro de 2013). As principais integrações de marcas foram identificadas pela classificação em uma combinação de branding (porcentagem de pessoas que se lembram da marca integrada) e mudança de opinião sobre a marca (porcentagem de pessoas que tinham muita ou alguma probabilidade de influenciar sua opinião sobre a marca integrada depois de ver a integração). O peso da marca foi maior do que a mudança de opinião sobre a marca e a combinação das pontuações foi indexada à média do banco de dados do ano anterior. Por exemplo, com um índice Integration IQ de 166, a integração M&M mais bem classificada provou ser 66% mais lembrada e com maior probabilidade de mudar a opinião do que a média das novas integrações. Observação: As integrações de marcas foram limitadas àquelas que foram ao ar em dramas ou seriados. Fonte: Nielsen TV Brand Effect. |
