我们消费媒体的方式多种多样,电视广告商的任务就是在这个复杂的媒体环境中找到突破的创新方法。为什么有些广告能吸引观众,而成千上万的其他广告却被轻易忽视?为了深入了解这些问题,我们评选出了 2013 年十大广告和品牌整合广告。何不向精英中的精英学习?
一般来说,提高广告的娱乐价值是增强记忆力和品牌效应的关键方法。营销人员可以通过以下任何组合来实现这一目标:讲述一个观众能够产生共鸣的故事;通过幽默或情感来建立联系;或融入吸引眼球的视觉和听觉。2013 年,有几则广告充分利用了这些原则,因此不仅在普通人群中名列榜首,在男性和女性中也分别名列前茅。地铁(Subway)、派对城(Party City)和凯珠宝(Kay Jewelers)的广告在不同人群中都取得了成功,使自己从众多广告中脱颖而出。
- 地铁公司告诉我们,长期坚持使用相同的创意风格,可以使广告的形象在观众心目中具有可拥有性和显著性。
- Party City 证明,在一年中与品牌价值主张特别相关的时刻,利用一首著名歌曲和一段活力四射的舞蹈来吸引眼球是非常有效的。
- 通过凯珠宝公司,我们再次看到,浪漫并没有消亡,可亲的情感故事情节也没有消亡,它能够在消费者关掉电视很久之后,仍能让他们记忆犹新并产生共鸣。
与广告类似,节目中的产品整合也必须成为娱乐体验的一部分,但从本质上讲,它们很容易被植入。但广告商面临的挑战是,既要让植入广告引人注目,又要避免将品牌不自然地强行融入节目故事情节,从而给观众留下负面印象。2013 年的情况告诉我们,与节目态度或人物习惯完美结合的植入式广告会取得突破。产品或品牌,即使是那些较难融入故事情节中心的产品或品牌,通过长期的节目赞助,不仅可以发挥作用,而且可以非常成功地建立品牌知名度并改变人们对品牌的看法。
2013 年(年初至今)十大最值得纪念的新广告
普通人群(P13+)
等级 | 品牌 | 广告说明 | 可记忆指数(广告智商) |
---|---|---|---|
1 | 州立农场 | 折扣大检查(:15) | 248 |
2 | 地铁 | 托斯卡纳鸡肉卷 (:30) | 244 |
3 | 百威淡啤 | 结果 (:15) | 244 |
4 | 派对之城 | 惊悚片 (:30) | 236 |
5 | 肯德基 | 对我呼吸 (:30) | 232 |
6 | 帕姆 | 谈论食物残渣 (:30) | 232 |
7 | 沃尔玛 | 科罗拉多州布鲁姆菲尔德 Lisa A. (:15) | 228 |
8 | 大众汽车 | 试驾 (:30) | 228 |
9 | Restasis 眼科处方药 | 大交易 (:60) | 224 |
10 | 凯珠宝店 | 摄影棚 (:30) | 224 |
2013 年(截至目前)十大最令人难忘的新广告
女性(13 岁以上)
等级 | 品牌 | 广告说明 | 可记忆指数(广告智商) |
---|---|---|---|
1 | Restasis 眼科处方药 | 大交易 (:60) | 264 |
2 | 肯德基 | 对我呼吸 (:30) | 256 |
3 | 派对之城 | 惊悚片 (:30) | 252 |
4 | 地铁 | 谈谈离合器 (:15) | 248 |
5 | ADT 保安公司 | 一个非常重要的原因 (:30) | 244 |
6 | 沃尔玛 | 科罗拉多州布鲁姆菲尔德 Lisa A. (:15) | 244 |
7 | Dr. Scholl's | 狗叫声 (:30) | 240 |
8 | 麦当劳 | 公路之旅 (:15) | 232 |
9 | 霍尔马克 | 奶奶 (:30) | 228 |
10 | 凯珠宝店 | 摄影棚 (:30) | 228 |
2013 年(截至目前)十大最令人难忘的新广告
男子(M13+)
等级 | 品牌 | 广告说明 | 可记忆指数(广告智商) |
---|---|---|---|
1 | 州立农场 | 折扣大检查(:15) | 260 |
2 | 地铁 | 托斯卡纳鸡肉卷 (:30) | 260 |
3 | ADT 保安公司 | 一个非常重要的原因 (:30) | 228 |
4 | 百威淡啤 | 结果 (:15) | 228 |
5 | H&R Block | 第二视角 (:30) | 228 |
6 | 凯珠宝店 | 摄影棚 (:30) | 224 |
7 | AFLAC | 鸭子的教训 (:30) | 224 |
8 | 百威淡啤 | 破解密码 (:30) | 220 |
9 | 美国电话电报公司 | 篮球 (:30) | 220 |
10 | 派对之城 | 惊悚片 (:30) | 220 |
仅考虑了 2013 YTD(2013 年 1 月 1 日至 2013 年 11 月 30 日)期间播出的新广告。通过对净可记性(能够记住广告和正确品牌的观众百分比)的表现进行排名,确定了最佳广告。净记忆度指数(Ad IQ)是通过将净记忆度得分与数据库平均值进行指数化计算得出的。例如,在普通人群中排名第一的州立农场广告的广告 IQ 值为 248,证明其记忆度和品牌度是平均值的 2.48 倍。 注:不包括超级碗和情境广告。(背景广告包括那些所有播出仅限于一个节目的广告,广告与该节目相关)。 资料来源:尼尔森电视品牌效应:尼尔森电视品牌效应。 |
2013 年至今,剧本节目中品牌和意见转变产品整合最佳榜单前十名
普通人群(P13+)
等级 | 品牌 | 品牌整合说明 | 节目(网络/播出日期) |
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1 | M&M's | 迈克在卡尔的公寓里吃 M&M,然后卡尔给了他一些辣椒。 | 麦克与莫莉》(哥伦比亚广播公司,13年1月21日) |
2 | 海岸奇才游戏 | (片段 1)Howard 拿起《龙与地下城》手册。(片段 2)Sheldon 说他从没和女生一起玩过龙与地下城。 片段 3)Sheldon 不赞成在玩龙与地下城时喝酒。 | 生活大爆炸》(CBS,5/9/13) |
3 | 夏普 | (片段1)斯蒂芬妮称莉迪亚为 "锐利女",之后欧文告诉她克里斯汀娜将接手她的案子。(第 4 小节)克里斯汀接到电话,说 "夏普女士 "已经准备好了。(第 5 小节)Stephanie 说 "Sharpie 女士 "帮她意识到了一些事情。 | 实习医生格蕾》(ABC,9/27/13) |
4 | 雪佛兰 | 史蒂夫和丹尼乘坐的是一辆头枕上带有 SS 标志的 Camaro SS。 | 夏威夷五零》(CBS,11/8/13) |
5 | 生命警报 | 贝弗利告诉老爹,她给他买了生命警报系统,同时她手里还拿着这套系统。贝弗利观看了 Life Alert 的广告片。 | 戈德堡一家》(ABC,11/5/13) |
6 | 星巴克 | 邦妮告诉克里斯蒂,她给她买了一杯星巴克拿铁咖啡,并递给她一杯。 | 妈妈》(哥伦比亚广播公司,11/25/13) |
7 | 华特迪士尼度假区 | Sue 问 Mike 为什么要带着迪斯尼世界之旅的零钱罐。 | 中间》(ABC,2/27/13) |
8 | 孩之宝詹加 | 谢尔顿和莱纳德在客厅玩 "巨型叠叠乐",这时亚历克斯来拿谢尔顿的录音。 | 生活大爆炸》(CBS,1/3/13) |
9 | 华特迪士尼度假区 | 伯纳黛特建议拉杰带露西去迪士尼乐园约会,拉杰说那里和印度太像了。艾米说她已经很久没去过迪士尼乐园了。 | 生活大爆炸》(CBS,3/8/13) |
10 | 雪佛兰 | 丹尼一边吹着口哨,一边靠近停在停车场的一辆黑色雪佛兰。丹尼和史蒂夫乘坐的这辆车的座椅上印有 SS 标志。 | 夏威夷五零》(CBS,10/5/13) |
仅考虑了 2013 年全年(2013 年 1 月 1 日至 2013 年 11 月 30 日)在新节目中播出的品牌整合。根据品牌效应(能回忆起被整合品牌的百分比)和品牌意见转变(看到整合后非常或有点可能影响其对被整合品牌的意见的百分比)的综合排名,确定了最佳品牌整合。品牌的权重高于品牌意见转变的权重,这两项得分的综合指数为数据库上一年的平均值。例如,整合智商指数为 166,排名第一的 M&M 整合被证明比一般新整合的回忆率和意见转移可能性高 66%。 注:品牌整合仅限于在电视剧或情景喜剧中播出的整合。 资料来源:尼尔森电视品牌效应:尼尔森电视品牌效应。 |