Com a rápida evolução da tecnologia atual e a constante presença das mídias sociais mudando a forma como os consumidores se conectam com a palavra escrita, não é surpresa que os adolescentes de hoje estejam encontrando e consumindo conteúdo de forma diferente das gerações anteriores. Mas, embora normalmente associemos esses jovens consumidores a serem os primeiros a adotar novas tecnologias e plataformas de conteúdo digital, os hábitos de leitura daqueles entre 13 e 17 anos são uma mistura do antigo e do novo.
Apesar da reputação de adolescentes apaixonados por tecnologia, esse grupo continua atrás dos adultos no que diz respeito à leitura de e-books, mesmo com o crescimento digital do gênero jovem adulto em relação ao mercado total de e-books. Enquanto 20% dos adolescentes compram e-books, 25% dos jovens de 30 a 44 anos e 23% dos jovens de 18 a 29 anos compram cópias digitais. Embora os leitores mais jovens estejam abertos aos e-books como formato, os adolescentes continuam a expressar uma preferência pelo formato impresso que pode parecer incompatível com seu conhecimento digital percebido.
Vários fatores podem influenciar a propensão dos adolescentes a comprar publicações impressas. A preferência dos pais por publicações impressas pode ter um impacto, assim como a falta de cartões de crédito para compras online. Mas outra explicação pode ser a propensão dos adolescentes a emprestar e compartilhar livros em vez de comprá-los, o que é mais fácil de fazer em livros impressos. Mais da metade dos adolescentes ainda procura livros em bibliotecas ou livrarias. E a navegação em lojas físicas está praticamente no mesmo nível da navegação online para esse grupo.
Embora os adolescentes possam preferir a leitura impressa tradicional, seus caminhos para a descoberta dependem mais do boca a boca — e, para os adolescentes conectados de hoje, isso geralmente significa as mídias sociais. Os jovens leitores são fortemente influenciados pelo que seus colegas estão lendo e pelo que já leram. Adolescentes, especialmente meninas, são mais sociáveis em relação à leitura em comparação com as gerações mais velhas, com 45% dos adolescentes sendo pelo menos moderadamente influenciados por referências a livros em redes sociais como Facebook e Twitter. E 45% dos adolescentes são pelo menos moderadamente influenciados por sites voltados para adolescentes que contêm resenhas e entrevistas com autores.
Séries se beneficiam especialmente do efeito de onda que as mídias sociais podem criar. A maior fonte de influência para leitores adolescentes é apreciar os livros anteriores de um autor. Portanto, embora autores e editoras tenham dificuldade em fisgar um leitor adolescente pela primeira vez, provavelmente terão mais facilidade em fazê-lo permanecer com o autor.
Embora muitos adolescentes ainda prefiram a versão impressa, esses jovens leitores preocupam as editoras, visto que o número de adolescentes que leem por prazer diminuiu nos últimos anos. Além da concorrência de outras mídias e dispositivos, como smartphones e consoles de videogame, a indústria também atribuiu o declínio à falta de romances jovens adultos de sucesso, como as séries Crepúsculo, Harry Potter e Jogos Vorazes. No entanto, as editoras ávidas por promover a literatura jovem adulta talvez façam bem em olhar além dos leitores mais jovens: até agora, em 2014, os consumidores americanos com mais de 18 anos compraram quase 80% dos livros jovens adultos, tanto impressos quanto digitais.
Para mais informações sobre jovens leitores, junte-se à Nielsen para o Children's Book Summit em 12 de dezembro de 2014, em Nova York.
Metodologia
Este artigo inclui insights da Pesquisa de Livros e Consumidores da Nielsen nos EUA, uma pesquisa online mensal com 6.000 compradores de livros selecionados de uma amostra nacionalmente representativa por idade, gênero e localização, representando aproximadamente 180.000 compras de livros por ano, e da Pesquisa de Compreendendo o Consumidor de Livros Infantis na Era Digital da Nielsen, uma amostra de 3.000 compradores de livros infantis da Pesquisa de Livros e Consumidores (incluindo pais e adolescentes), realizada entre o outono de 2011 e o outono de 2014. As pesquisas foram realizadas apenas em inglês. As vendas de livros foram obtidas do Nielsen BookScan, que mede os dados de vendas de EPOS fornecidos por varejistas em 10 países ao redor do mundo.
