Avec l'évolution rapide de la technologie et la présence constante des médias sociaux, qui modifient la façon dont les consommateurs se connectent au monde de l'écrit, il n'est pas surprenant que les adolescents d'aujourd'hui trouvent et consomment du contenu différemment des générations précédentes. Alors que l'on associe généralement ces jeunes consommateurs à des adeptes précoces des nouvelles technologies et des plates-formes de contenu numérique, les habitudes de lecture des 13-17 ans sont un mélange d'ancien et de nouveau.
Malgré la réputation de technophilie des adolescents, ce groupe reste à la traîne par rapport aux adultes en ce qui concerne la lecture de livres électroniques, malgré la croissance numérique du genre "jeunes adultes" par rapport à l'ensemble du marché du livre électronique. Alors que 20 % des adolescents achètent des livres électroniques, 25 % des 30-44 ans et 23 % des 18-29 ans achètent des copies numériques. Alors que les jeunes lecteurs sont ouverts aux livres électroniques en tant que format, les adolescents continuent d'exprimer une préférence pour l'imprimé qui peut sembler en contradiction avec ce qu'ils perçoivent comme leur savoir-faire numérique.
Plusieurs facteurs peuvent jouer un rôle dans la tendance des adolescents à préférer les publications imprimées. La préférence des parents pour l'imprimé pourrait avoir un effet ou le fait que les adolescents ne disposent pas de cartes de crédit pour les achats en ligne. Mais une autre explication pourrait être le penchant des adolescents pour l'emprunt et le partage de livres plutôt que leur achat, ce qui est plus facile à faire en version imprimée. Plus de la moitié des adolescents cherchent encore des livres dans les bibliothèques ou les librairies. Et la consultation en magasin est à peu près équivalente à la consultation en ligne pour ce groupe.
Même si les adolescents préfèrent lire des ouvrages traditionnels, leurs découvertes dépendent davantage du bouche à oreille - et pour les adolescents connectés d'aujourd'hui, cela signifie souvent les médias sociaux. Les jeunes lecteurs sont fortement influencés par ce que leurs pairs lisent et par ce qu'ils ont déjà lu. Les adolescents, en particulier les adolescentes, sont plus sociables dans leurs lectures que les générations précédentes, 45 % d'entre eux étant au moins modérément influencés par des références à des livres sur des sites de réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter. De même, 45 % des adolescents sont au moins modérément influencés par les sites web destinés aux adolescents qui contiennent des critiques et des interviews d'auteurs.
Les séries bénéficient tout particulièrement de l'effet d'entraînement que les médias sociaux peuvent créer. La plus grande source d'influence pour les lecteurs adolescents est l'appréciation des livres précédents d'un auteur. Ainsi, si les auteurs et les éditeurs ont du mal à accrocher un lecteur adolescent la première fois, ils auront sans doute plus de facilité à le fidéliser à l'auteur.
Bien que de nombreux adolescents préfèrent encore l'imprimé, ces jeunes lecteurs inquiètent les éditeurs, car le nombre d'adolescents qui lisent pour le plaisir a ralenti au cours des dernières années. Outre la concurrence d'autres médias et appareils tels que les smartphones et les consoles de jeux, l'industrie a également attribué ce déclin à l'absence de romans à succès récents pour jeunes adultes, tels que les séries Twilight, Harry Potter et Hunger Games. Toutefois, les éditeurs désireux de promouvoir la littérature pour jeunes adultes feraient bien de regarder au-delà des jeunes lecteurs : Jusqu'à présent, en 2014, les consommateurs américains âgés de plus de 18 ans ont acheté près de 80 % des livres pour jeunes adultes, qu'ils soient imprimés ou numériques.
Pour en savoir plus sur les jeunes lecteurs, rejoignez Nielsen à l'occasion du Children's Book Summit, le 12 décembre 2014, à New York.
Méthodologie
Cet article présente les résultats de l'enquête Books and Consumers U.S. Survey de Nielsen, une enquête mensuelle en ligne menée auprès de 6 000 acheteurs de livres sélectionnés à partir d'un échantillon national représentatif en termes d'âge, de sexe et de lieu, représentant environ 180 000 achats de livres par an, et de l'enquête Understanding the Children's Book Consumer in the Digital Age de Nielsen, un échantillon de 3 000 acheteurs de livres pour enfants issus de l'enquête Books and Consumer Survey (y compris les parents et les adolescents), menée de l'automne 2011 à l'automne 2014. Les enquêtes ont été menées en anglais uniquement. Les ventes de livres proviennent de Nielsen BookScan, qui mesure les données de ventes EPOS fournies par les détaillants dans 10 pays à travers le monde.
