Nos Estados Unidos, os consumidores multiculturais estão influenciando nossas escolhas alimentares, desde a alimentação fina até os sabores de chips (tais como sriracha, chipotle e tikka masala). E os sabores e a culinária continuarão a se misturar e evoluir à medida que a população se desloca. Portanto, é cada vez mais imperativo que os varejistas e fabricantes compreendam toda a força e comportamento de compra dos americanos multiculturais que inspiram e impulsionam as tendências no varejo. Em uma pesquisa recente, 32% de todos os americanos disseram que pagariam mais por uma marca que entende as necessidades multiculturais, e quase metade dos adultos americanos dizem que fariam mais compras em um varejista que oferece uma seleção mais ampla de produtos multiculturais.
O maior e mais óbvio obstáculo para alcançar consumidores multiculturais é que o guarda-chuva "multicultural" cobre uma vasta gama de pessoas, culturas e origens. Mas um olhar mais atento aos comportamentos de compra entre os compradores multiculturais revela uma importante característica comum - eles são particularmente influentes nas mercearias frescas (os departamentos de carne, de produtos, de confeitaria, de padaria e de frutos do mar). Os compradores multiculturais gastam 40 bilhões de dólares anuais em produtos frescos e dedicam 21% de seus gastos anuais em alimentos frescos. Estes consumidores também gastam 4% a mais em produtos frescos do que os não-hispânicos brancos, o que equivale a US$ 60 milhões em vendas anuais.
Ainda assim, um retrato de alto nível dos comportamentos de compra para três grupos étnicos-chave - hispânicos, asiáticos e afro-americanos - destaca as necessidades e preferências únicas em todos os novos departamentos. Estas percepções podem servir como um ponto de partida para uma melhor compreensão dos consumidores multiculturais, mas aprofundar os comportamentos de compra ao longo da fase geográfica, geracional e de vida dentro destes grupos é um próximo passo crítico para o sucesso.
Os consumidores afro-americanos, asiáticos e hispânicos, todos com índices excessivos de gastos no departamento de carne e frutos do mar, com as famílias afro-americanas gastando 44% de seus dólares perecíveis em carne e frutos do mar, e os consumidores asiáticos gastando mais que duas vezes mais em frutos do mar do que as famílias brancas não hispânicas.
É claro que as preferências por corte e tipo de proteína variam entre grupos e demografia, mas a pesquisa Nielsen mostra que os consumidores asiáticos têm uma preferência mais forte por carne e produtos do mar sem marca do que outros grupos. Por exemplo, os compradores asiáticos gastam aproximadamente 35% de seus dólares em produtos de marca, enquanto os não-hispânicos brancos e afro-americanos gastam cerca de 55%.
No departamento de produtos, os consumidores asiáticos são os que mais indexam, gastando muito com ingredientes de produtos frescos como vegetais para cozinhar, feijão verde fresco e brotos. Os consumidores hispânicos gastam mais em itens de frutas, enquanto os consumidores afro-americanos indexam em excesso em bebidas produzidas, incluindo sucos.
Uma área onde cada um desses três grupos gasta menos é uma das maiores áreas de crescimento de produtos de valor agregado do departamento, que oferece produtos pré-cortados e pré-embalados. Muitos consumidores multiculturais são experientes na cozinha e podem não encontrar valor nestes produtos. Ainda assim, estocar itens de valor agregado que se adaptam ao estilo de vida desses compradores e criar mensagens em torno deles que ressoam é uma grande e aberta oportunidade para fabricantes e varejistas.
Embora esses grupos não se indexem fortemente na padaria em geral, eles gastam demais em itens específicos - por exemplo, consumidores afro-americanos e hispânicos gastam muito em bolos decorados enquanto consumidores asiáticos gastam mais em sobremesas especiais. Além disso, os consumidores multiculturais gastam mais de seus dólares frescos em padaria este ano, em comparação com o ano anterior, devido ao aumento dos gastos dos consumidores asiáticos. Uma maneira de ajudar a manter esta tendência ascendente com os consumidores asiáticos e hispânicos é oferecer itens de padaria mais relevantes e preparados na loja, pois estes grupos tendem a gastar mais em itens sem marca do que os consumidores afro-americanos e brancos não hispânicos.
A maioria dos compradores vai à charcutaria em busca de conveniência, e os lares hispânicos, afro-americanos e brancos não hispânicos estão todos aumentando seus gastos com charcutaria. Mas eles estão comprando coisas muito diferentes. Os não-hispânicos brancos frequentemente procuram e às vezes impulsionam as vendas de produtos fora de sua própria cultura (como sushi ou guacamole), enquanto os hispânicos gastam muito com queijos especiais hispânicos e soluções de refeições convenientes. Os compradores afro-americanos gastam menos do que seus pares em delícias em geral, mas seus gastos são muito elevados para soluções de refeições convenientes como frango preparado, lados e pratos. Entretanto, os consumidores asiáticos tendem a usar menos a charcutaria para opções preparadas e mais para compras de especialidades de carne e queijo.
Entretanto, assim como a pizza, a comida do sul, o sushi e os tacos se tornaram partes onipresentes da cultura alimentar americana, as tradições, atitudes e comportamentos de compra dos consumidores multiculturais estão influenciando os principais consumidores e expandindo a oportunidade do mercado multicultural. A proposta de venda multicultural para marqueteiros e anunciantes vai além do tamanho da população multicultural - beneficia uma gama de consumidores que procuram sabores e produtos únicos.
Metodologia
Os insights deste artigo foram derivados da Harris Poll® de 2.034 adultos americanos com mais de 18 anos pesquisados online em inglês nos EUA entre 7 e 9 de junho de 2016, e do Painel de Especialistas Homescan Total Shopper View. Os dados Homescan são provenientes dos painelistas recrutados on-line e em inglês apenas para as 52 semanas que terminam em 2 de julho de 2016.
