Nos EUA, os consumidores multiculturais estão influenciando nossas escolhas alimentares, desde jantares finos até sabores de chips (como sriracha, chipotle e tikka masala). E os sabores e as culinárias continuarão a se misturar e a evoluir à medida que a população muda. Portanto, é cada vez mais imperativo que os varejistas e fabricantes compreendam toda a força e o comportamento de compra dos americanos multiculturais que inspiram e impulsionam as tendências no varejo. Em uma pesquisa recente, 32% de todos os americanos disseram que pagariam mais por uma marca que entendesse as necessidades multiculturais, e quase metade dos adultos americanos disse que compraria mais em um varejista que oferecesse uma seleção mais ampla de produtos multiculturais.
O maior e mais óbvio obstáculo para atingir os consumidores multiculturais é o fato de que o termo "multicultural" abrange uma vasta gama de pessoas, culturas e origens. No entanto, uma análise mais detalhada dos comportamentos de compra dos compradores multiculturais revela um ponto em comum importante: eles são particularmente influentes em produtos frescos (departamentos de carnes, produtos hortifrutigranjeiros, delicatessen, padaria e frutos do mar). Os compradores multiculturais gastam US$ 40 bilhões em produtos frescos anualmente e dedicam 21% de seus gastos anuais com alimentos frescos. Esses consumidores também gastam 4% a mais em produtos frescos do que os brancos não-hispânicos, o que equivale a US$ 60 milhões em vendas anualmente.
Ainda assim, um instantâneo de alto nível dos comportamentos de compra de três grupos étnicos principais - hispânicos, asiáticos e afro-americanos - destaca as necessidades e preferências exclusivas dos departamentos de produtos frescos. Esses insights podem servir como um ponto de partida para uma melhor compreensão dos consumidores multiculturais, mas aprofundar os comportamentos de compra de acordo com a geografia, a geração e o estágio de vida desses grupos é uma próxima etapa fundamental para o sucesso.
Todos os consumidores afro-americanos, asiáticos e hispânicos têm um índice maior de gastos no departamento de carnes e frutos do mar, com as famílias afro-americanas gastando 44% de seus dólares em perecíveis em carnes e frutos do mar, e os consumidores asiáticos gastando mais do que o dobro em frutos do mar do que as famílias brancas não hispânicas.
É claro que as preferências de corte e tipo de proteína variam entre grupos e dados demográficos, mas a pesquisa da Nielsen mostra que os consumidores asiáticos têm uma preferência maior por produtos de carne e frutos do mar sem marca do que outros grupos. Por exemplo, os compradores asiáticos gastam cerca de 35% de seu dinheiro em frutos do mar frescos em produtos de marca, enquanto os compradores brancos não hispânicos e afro-americanos gastam cerca de 55%.
No departamento de produtos hortifrutigranjeiros, os consumidores asiáticos têm o índice mais alto, gastando muito em ingredientes de produtos frescos, como legumes para cozinhar, feijão verde fresco e brotos. Os compradores hispânicos gastam mais em itens de frutas, enquanto os consumidores afro-americanos têm um índice maior de consumo de bebidas, incluindo sucos.
Uma área em que cada um desses três grupos gasta menos é uma das áreas de maior crescimento do departamento - produtos de valor agregado, que oferecem produtos pré-cortados e pré-embalados. Muitos consumidores multiculturais são experientes na cozinha e podem não encontrar valor nesses produtos. Ainda assim, estocar itens de valor agregado que se encaixem no estilo de vida desses compradores e criar mensagens em torno deles que repercutam é uma oportunidade grande e aberta para fabricantes e varejistas.
Embora esses grupos não tenham um índice muito alto de consumo de produtos de panificação em geral, eles gastam mais em itens específicos - por exemplo, os consumidores afro-americanos e hispânicos gastam muito em bolos decorados, enquanto os consumidores asiáticos gastam mais em sobremesas especiais. Além disso, os consumidores multiculturais gastaram mais de seus dólares frescos em produtos de panificação este ano em comparação com o ano anterior devido ao aumento dos gastos dos consumidores asiáticos. Uma maneira de ajudar a manter essa tendência de alta com os consumidores asiáticos e hispânicos é oferecer itens de padaria mais relevantes e preparados na loja, pois esses grupos tendem a gastar mais em itens sem marca do que os compradores afro-americanos e brancos não hispânicos.
A maioria dos compradores vai à delicatessen em busca de conveniência, e as famílias hispânicas, afro-americanas e brancas não-hispânicas estão aumentando seus gastos com delicatessen. Mas eles estão comprando coisas muito diferentes. Os brancos não hispânicos geralmente procuram e, às vezes, impulsionam as vendas de produtos fora de sua própria cultura (como sushi ou guacamole), enquanto os hispânicos gastam muito com queijos especiais hispânicos e soluções convenientes para refeições. Os compradores afro-americanos gastam menos do que seus colegas em delicatessens de modo geral, mas seus gastos se voltam fortemente para soluções de refeições convenientes, como frango preparado, acompanhamentos e pratos. Entretanto, os consumidores asiáticos tendem a usar menos a delicatessen para opções preparadas e mais para compras de carnes e queijos especiais.
No entanto, assim como a pizza, a comida sulista, o sushi e os tacos se tornaram partes onipresentes da cultura alimentar americana, as tradições, as atitudes e os comportamentos de compra dos consumidores multiculturais estão influenciando os consumidores comuns e expandindo a oportunidade do mercado multicultural. A proposta de venda multicultural para profissionais de marketing e anunciantes vai além do tamanho da população multicultural - ela beneficia uma gama de consumidores que buscam sabores e produtos exclusivos.
Metodologia
Os insights deste artigo foram derivados da Harris Poll® de 2.034 adultos norte-americanos com mais de 18 anos pesquisados on-line em inglês nos EUA entre 7 e 9 de junho de 2016, e do Homescan Total Shopper View Specialty Panel. Os dados da Homescan são de painelistas recrutados on-line e em inglês somente para as 52 semanas que terminaram em 2 de julho de 2016.