Nos EUA, os consumidores multiculturais estão a influenciar as nossas escolhas alimentares, desde a restauração requintada aos sabores das batatas fritas (como o sriracha, o chipotle e o tikka masala). E os sabores e as cozinhas continuarão a misturar-se e a evoluir à medida que a população muda. Por conseguinte, é cada vez mais imperativo que os retalhistas e os fabricantes compreendam a força total e o comportamento de compra dos americanos multiculturais que inspiram e impulsionam as tendências no retalho. Num inquérito recente, 32% de todos os americanos afirmaram que pagariam mais por uma marca que compreendesse as necessidades multiculturais, e quase metade dos adultos americanos afirmam que comprariam mais num retalhista que oferecesse uma maior seleção de produtos multiculturais.
O maior e mais óbvio obstáculo para chegar aos consumidores multiculturais é o facto de o termo "multicultural" abranger uma vasta gama de pessoas, culturas e origens. Mas um olhar mais atento aos comportamentos de compra dos compradores multiculturais revela um importante ponto em comum - eles são particularmente influentes nas mercearias de produtos frescos (departamentos de carne, produtos hortícolas, charcutaria, padaria e marisco). Os compradores multiculturais gastam anualmente 40 mil milhões de dólares em produtos frescos e dedicam 21% das suas despesas alimentares anuais a produtos frescos. Estes consumidores também gastam mais 4% em produtos frescos do que os brancos não-hispânicos, o que representa 60 milhões de dólares em vendas anuais.
Ainda assim, um retrato de alto nível dos comportamentos de compra de três grupos étnicos chave - hispânicos, asiáticos e afro-americanos - destaca necessidades e preferências únicas nos departamentos de produtos frescos. Estes conhecimentos podem servir de ponto de partida para uma melhor compreensão dos consumidores multiculturais, mas aprofundar os comportamentos de compra ao nível geográfico, geracional e da fase de vida destes grupos é um próximo passo fundamental para o sucesso.
Os consumidores afro-americanos, asiáticos e hispânicos têm um índice superior de gastos no departamento de carne e marisco, com as famílias afro-americanas a gastarem 44% do seu dinheiro em produtos perecíveis em carne e marisco e os consumidores asiáticos a gastarem mais do dobro em marisco do que as famílias brancas não hispânicas.
É claro que as preferências de corte e de tipo de proteína variam consoante os grupos e a demografia, mas a investigação da Nielsen mostra que os consumidores asiáticos têm uma preferência mais forte por produtos de carne e marisco sem marca do que outros grupos. Por exemplo, os compradores asiáticos gastam cerca de 35% do seu dinheiro em marisco fresco em produtos de marca, enquanto os compradores brancos não hispânicos e afro-americanos gastam perto de 55%.
Na secção de produtos hortícolas, os consumidores asiáticos são os que apresentam um índice mais elevado, gastando muito em ingredientes frescos, como legumes para cozinhar, feijão verde fresco e rebentos. Os compradores hispânicos gastam mais em artigos de fruta, enquanto os consumidores afro-americanos têm um índice mais elevado de consumo de bebidas, incluindo sumos.
Uma área em que cada um destes três grupos gasta menos é uma das áreas de maior crescimento do departamento - produtos de valor acrescentado, que oferecem produtos pré-cortados e pré-embalados. Muitos consumidores multiculturais são experientes na cozinha e podem não encontrar valor nestes produtos. Ainda assim, armazenar artigos de valor acrescentado que se enquadrem no estilo de vida destes compradores e criar mensagens em torno deles que ressoem é uma oportunidade grande e aberta para fabricantes e retalhistas.
Apesar de estes grupos não indexarem muito a padaria em geral, gastam mais em artigos específicos - por exemplo, os consumidores afro-americanos e hispânicos gastam muito em bolos decorados, enquanto os consumidores asiáticos gastam mais em sobremesas especiais. Além disso, os consumidores multiculturais gastaram mais dos seus dólares em produtos de padaria este ano, em comparação com o ano anterior, devido ao aumento dos gastos dos consumidores asiáticos. Uma forma de ajudar a manter esta tendência ascendente junto dos consumidores asiáticos e hispânicos é oferecer mais artigos de padaria relevantes e preparados na loja, uma vez que estes grupos tendem a gastar mais em artigos sem marca do que os compradores afro-americanos e brancos não-hispânicos.
A maioria dos compradores vai à charcutaria à procura de conveniência, e as famílias hispânicas, afro-americanas e brancas não-hispânicas estão a aumentar os seus gastos com a charcutaria. Mas estão a comprar coisas muito diferentes. Os brancos não hispânicos procuram frequentemente e, por vezes, impulsionam as vendas de produtos fora da sua própria cultura (como sushi ou guacamole), enquanto os hispânicos gastam muito em queijos de especialidade hispânica e soluções de refeições convenientes. Os compradores afro-americanos gastam menos do que os seus homólogos na charcutaria em geral, mas os seus gastos oscilam fortemente para soluções de refeições convenientes, como frango preparado, acompanhamentos e pratos. No entanto, os consumidores asiáticos tendem a utilizar menos a charcutaria para opções preparadas e mais para compras de especialidades de carne e queijo.
No entanto, tal como a pizza, a comida do sul, o sushi e os tacos se tornaram partes omnipresentes da cultura alimentar americana, as tradições, as atitudes e os comportamentos de compra dos consumidores multiculturais estão a influenciar os consumidores tradicionais e a expandir a oportunidade do mercado multicultural. A proposta de venda multicultural para comerciantes e publicitários vai para além da dimensão da população multicultural - beneficia uma série de consumidores que procuram sabores e produtos únicos.
Metodologia
As informações contidas neste artigo foram obtidas através da Harris Poll® de 2.034 adultos americanos com mais de 18 anos inquiridos online em inglês nos EUA entre 7 e 9 de junho de 2016, e do painel especializado Homescan Total Shopper View. Os dados da Homescan são provenientes de membros do painel recrutados online e em inglês apenas durante as 52 semanas que terminaram a 2 de julho de 2016.
