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Alimentos y sabores frescos: cómo los consumidores multiculturales impulsan las tendencias en alimentación fresca

Lectura de 4 minutos | Noviembre de 2016

En EE.UU., los consumidores multiculturales influyen en nuestras elecciones alimentarias, desde la alta cocina a los sabores picantes (como la sriracha, el chipotle y el tikka masala). Y los sabores y las cocinas seguirán mezclándose y evolucionando a medida que cambie la población. Por lo tanto, es cada vez más imperativo que minoristas y fabricantes comprendan toda la fuerza y el comportamiento de compra de los estadounidenses multiculturales que inspiran e impulsan las tendencias en el comercio minorista. En una encuesta reciente, el 32% de todos los estadounidenses afirmaron que pagarían más por una marca que entendiera las necesidades multiculturales, y casi la mitad de los adultos estadounidenses afirman que comprarían más en un minorista que ofreciera una selección más amplia de productos multiculturales.

El mayor y más obvio obstáculo para llegar a los consumidores multiculturales es que el término "multicultural" abarca un amplio abanico de personas, culturas y orígenes. Pero un análisis más detallado de los comportamientos de compra de los compradores multiculturales revela un importante factor común: son especialmente influyentes en los productos frescos (carne, productos frescos, charcutería, panadería y marisco). Los compradores multiculturales gastan 40.000 millones de dólares al año en productos frescos y dedican el 21% de su gasto anual en alimentación a estos productos. Estos consumidores también gastan un 4% más en productos frescos que los blancos no hispanos, lo que supone 60 millones de dólares en ventas anuales.

Sin embargo, una instantánea de alto nivel de los comportamientos de compra de tres grupos étnicos clave -hispanos, asiáticos y afroamericanos- pone de manifiesto necesidades y preferencias únicas en los departamentos de frescos. Estos datos pueden servir como punto de partida para comprender mejor a los consumidores multiculturales, pero profundizar en los comportamientos de compra según la zona geográfica, la generación y la etapa de la vida de estos grupos es un paso fundamental para el éxito.

Los consumidores afroamericanos, asiáticos e hispanos gastan más en carnes y mariscos que los hogares blancos no hispanos. Los hogares afroamericanos gastan el 44% de su dinero en carnes y mariscos, y los consumidores asiáticos gastan más del doble en mariscos que los hogares blancos no hispanos.

Por supuesto, las preferencias de corte y tipo de proteína varían en función del grupo y la demografía, pero los estudios de Nielsen muestran que los consumidores asiáticos tienen una mayor preferencia por los productos cárnicos y de mar sin marca que otros grupos. Por ejemplo, los compradores asiáticos gastan aproximadamente el 35% de su dinero en marisco fresco en productos de marca, mientras que los blancos no hispanos y los afroamericanos gastan cerca del 55%.

En productos frescos, los consumidores asiáticos son los que más gastan, sobre todo en ingredientes frescos como verduras para cocinar, judías verdes frescas y brotes. Los hispanos gastan más en fruta, mientras que los afroamericanos se decantan por las bebidas, incluidos los zumos.

Un área en la que cada uno de estos tres grupos gasta menos es una de las de mayor crecimiento del departamento: los productos de valor añadido, que ofrecen productos precortados y preenvasados. Muchos consumidores multiculturales son expertos en la cocina y puede que no encuentren valor en estos productos. Sin embargo, almacenar artículos de valor añadido que se adapten a los estilos de vida de estos compradores y crear mensajes en torno a ellos que resuenen es una gran oportunidad abierta para fabricantes y minoristas.

Por ejemplo, los consumidores afroamericanos e hispanos gastan mucho en tartas decoradas, mientras que los asiáticos gastan más en postres especiales. Además, este año los consumidores multiculturales han gastado más de su presupuesto en productos frescos de panadería que el año anterior, debido al aumento del gasto de los consumidores asiáticos. Una forma de ayudar a mantener esta tendencia al alza entre los consumidores asiáticos e hispanos es ofrecer artículos de panadería más relevantes y preparados en la tienda, ya que estos grupos tienden a gastar más en artículos sin marca que los compradores afroamericanos y blancos no hispanos.

La mayoría de los compradores acuden a la charcutería en busca de comodidad, y los hogares hispanos, afroamericanos y blancos no hispanos están aumentando su gasto en charcutería. Pero compran cosas muy diferentes. Los blancos no hispanos a menudo buscan y a veces impulsan las ventas de productos ajenos a su propia cultura (como sushi o guacamole), mientras que los hispanos gastan mucho en especialidades de quesos hispanos y soluciones prácticas para las comidas. Los compradores afroamericanos gastan menos que sus homólogos en charcutería en general, pero su gasto se inclina en gran medida hacia soluciones de comidas prácticas como pollo preparado, guarniciones y bandejas. Sin embargo, los consumidores asiáticos tienden a utilizar menos la charcutería para comprar platos preparados y más para comprar especialidades de carne y queso.

Sin embargo, al igual que la pizza, la comida sureña, el sushi y los tacos se han convertido en elementos omnipresentes de la cultura alimentaria estadounidense, las tradiciones, actitudes y comportamientos de compra de los consumidores multiculturales están influyendo en los consumidores mayoritarios y ampliando las oportunidades del mercado multicultural. La propuesta de venta multicultural para comerciantes y anunciantes va más allá del tamaño de la población multicultural: beneficia a una gama de consumidores que buscan sabores y productos únicos.

Metodología

Los datos de este artículo proceden de la encuesta Harris Poll® a 2.034 adultos estadounidenses mayores de 18 años encuestados online en inglés dentro de Estados Unidos entre el 7 y el 9 de junio de 2016, y del panel especializado Homescan Total Shopper View. Los datos de Homescan proceden de panelistas reclutados online y solo en inglés durante las 52 semanas que finalizaron el 2 de julio de 2016.

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