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Alimentos y sabores frescos: cómo los consumidores multiculturales impulsan las tendencias de los alimentos frescos

4 minutos de lectura | Noviembre de 2016

En EE.UU., los consumidores multiculturales están influyendo en nuestra elección de alimentos, desde la alta cocina hasta los sabores de las patatas fritas (como la sriracha, el chipotle y el tikka masala). Y los sabores y las cocinas seguirán mezclándose y evolucionando a medida que la población cambie. Por lo tanto, es cada vez más imperativo que los minoristas y los fabricantes comprendan toda la fuerza y el comportamiento de compra de los estadounidenses multiculturales que inspiran e impulsan las tendencias en el comercio minorista. En una encuesta reciente, el 32% de los estadounidenses dijo que pagaría más por una marca que entendiera las necesidades multiculturales, y casi la mitad de los adultos estadounidenses dice que compraría más en un minorista que ofreciera una mayor selección de productos multiculturales.

El mayor y más obvio obstáculo para llegar a los consumidores multiculturales es que el paraguas "multicultural" abarca una amplia gama de personas, culturas y orígenes. Sin embargo, un análisis más detallado de los comportamientos de compra de los compradores multiculturales revela un importante punto en común: son especialmente influyentes en los comestibles frescos (los departamentos de carne, productos agrícolas, charcutería, panadería y mariscos). Los compradores multiculturales gastan 40.000 millones de dólares al año en productos frescos y dedican el 21% de su gasto anual en alimentación a los productos frescos. Estos consumidores también gastan un 4% más en productos frescos que los blancos no hispanos, lo que supone 60 millones de dólares en ventas anuales.

Sin embargo, una instantánea de alto nivel de los comportamientos de compra de tres grupos étnicos clave -los hispanos, los asiáticos y los afroamericanos- pone de manifiesto necesidades y preferencias únicas en los departamentos de frescos. Estos datos pueden servir como punto de partida para comprender mejor a los consumidores multiculturales, pero profundizar en los comportamientos de compra según la zona geográfica, la generación y la etapa de la vida dentro de estos grupos es un paso fundamental para el éxito.

Los consumidores afroamericanos, asiáticos e hispanos sobrepasan el gasto en el departamento de carne y marisco, ya que los hogares afroamericanos gastan el 44% de sus dólares en productos perecederos en carne y marisco, y los consumidores asiáticos gastan más del doble en marisco que los hogares blancos no hispanos.

Por supuesto, las preferencias de corte y tipo de proteína varían según los grupos y la demografía, pero la investigación de Nielsen muestra que los consumidores asiáticos tienen una mayor preferencia por los productos cárnicos y de marisco sin marca que otros grupos. Por ejemplo, los compradores asiáticos gastan aproximadamente el 35% de su dinero en productos de mar frescos en productos de marca, mientras que los blancos no hispanos y los afroamericanos gastan cerca del 55%.

En el departamento de productos, los consumidores asiáticos son los que más gastan en ingredientes de productos frescos, como verduras para cocinar, judías verdes frescas y brotes. Los compradores hispanos gastan más en artículos de fruta, mientras que los consumidores afroamericanos se exceden en las bebidas de productos, incluidos los zumos.

Un área en la que cada uno de estos tres grupos gasta menos es una de las áreas de mayor crecimiento del departamento: los productos de valor añadido, que ofrecen productos precortados y preenvasados. Muchos consumidores multiculturales son expertos en la cocina y pueden no encontrar valor en estos productos. Sin embargo, el almacenamiento de artículos de valor añadido que se ajustan a los estilos de vida de estos compradores y la creación de mensajes en torno a ellos que resuenan es una gran oportunidad abierta para los fabricantes y los minoristas.

Aunque estos grupos no tienen un índice de gasto elevado en panadería en general, gastan más en artículos específicos; por ejemplo, los consumidores afroamericanos e hispanos gastan mucho en pasteles decorados, mientras que los asiáticos gastan más en postres especiales. Además, este año los consumidores multiculturales han gastado más de sus dólares frescos en panadería en comparación con el año anterior debido al aumento del gasto de los consumidores asiáticos. Una forma de ayudar a mantener esta tendencia al alza con los consumidores asiáticos e hispanos es ofrecer más artículos de panadería preparados en la tienda, ya que estos grupos tienden a gastar más en artículos sin marca que los compradores afroamericanos y blancos no hispanos.

La mayoría de los compradores van a la charcutería en busca de comodidad, y los hogares hispanos, afroamericanos y blancos no hispanos están aumentando su gasto en charcutería. Pero compran cosas muy diferentes. Los blancos no hispanos suelen buscar, y a veces impulsar, las ventas de productos ajenos a su cultura (como el sushi o el guacamole), mientras que los hispanos gastan mucho en quesos especiales hispanos y en soluciones para comidas prácticas. Los compradores afroamericanos gastan menos que sus homólogos en charcutería en general, pero su gasto se inclina en gran medida hacia soluciones de comida práctica como el pollo preparado, las guarniciones y los platos. Sin embargo, los consumidores asiáticos tienden a utilizar la charcutería menos para las opciones preparadas y más para las compras de carnes y quesos especiales.

Sin embargo, al igual que la pizza, la comida sureña, el sushi y los tacos se han convertido en partes omnipresentes de la cultura alimentaria estadounidense, las tradiciones, actitudes y comportamientos de compra de los consumidores multiculturales están influyendo en los consumidores mayoritarios y ampliando la oportunidad del mercado multicultural. La propuesta de venta multicultural para comercializadores y anunciantes va más allá del tamaño de la población multicultural: beneficia a una serie de consumidores que buscan sabores y productos únicos.

Metodología

Los datos de este artículo proceden de la encuesta Harris Poll® de 2.034 adultos estadounidenses mayores de 18 años encuestados online en inglés dentro de Estados Unidos entre el 7 y el 9 de junio de 2016, y del panel especializado Homescan Total Shopper View. Los datos de Homescan proceden de panelistas reclutados online y solo en inglés durante las 52 semanas que terminaron el 2 de julio de 2016.