Di AS, konsumen multikultural memengaruhi pilihan makanan kami mulai dari santapan mewah hingga rasa chip (seperti sriracha, chipotle, dan tikka masala). Dan rasa dan masakan akan terus berbaur dan berkembang seiring dengan pergeseran populasi. Oleh karena itu, semakin penting bagi pengecer dan produsen untuk memahami kekuatan penuh dan perilaku pembelian orang Amerika multikultural yang menginspirasi dan mendorong tren di ritel. Dalam survei baru-baru ini, 32% dari semua orang Amerika mengatakan mereka akan membayar lebih untuk merek yang memahami kebutuhan multikultural, dan hampir setengah dari orang dewasa Amerika mengatakan mereka akan berbelanja lebih banyak di pengecer yang menawarkan pilihan produk multikultural yang lebih luas.
Rintangan terbesar dan paling jelas untuk menjangkau konsumen multikultural adalah bahwa payung "multikultural" mencakup berbagai macam orang, budaya, dan latar belakang. Tetapi melihat lebih dekat perilaku berbelanja di seluruh pembeli multikultural mengungkapkan satu kesamaan penting — mereka sangat berpengaruh dalam bahan makanan segar (departemen daging, hasil bumi, deli, toko roti, dan makanan laut). Pembeli multikultural menghabiskan $40 miliar untuk produk segar setiap tahun dan mencurahkan 21% dari pengeluaran makanan tahunan mereka untuk segar. Konsumen ini juga menghabiskan 4% lebih banyak untuk non-Hispanik segar daripada kulit putih, yang berjumlah $ 60 juta dalam penjualan setiap tahun.
Namun, gambaran tingkat tinggi tentang perilaku berbelanja untuk tiga kelompok etnis utama—Hispanik, Asia, dan Afrika-Amerika—menyoroti kebutuhan dan preferensi unik di seluruh departemen baru. Wawasan ini dapat berfungsi sebagai titik awal untuk pemahaman yang lebih baik tentang konsumen multikultural, tetapi menggali lebih dalam perilaku belanja di sepanjang tahap geografis, generasi, dan kehidupan dalam kelompok-kelompok ini adalah langkah penting berikutnya untuk sukses.
Konsumen Afrika-Amerika, Asia, dan Hispanik semuanya terlalu banyak indeks dalam pengeluaran departemen daging dan makanan laut, dengan rumah tangga Afrika-Amerika menghabiskan 44% dari dolar mereka yang mudah rusak untuk daging dan makanan laut, dan konsumen Asia menghabiskan lebih dari dua kali lebih banyak untuk makanan laut daripada rumah tangga kulit putih non-Hispanik.
Tentu saja, preferensi potongan dan jenis protein bervariasi di setiap kelompok dan demografi, tetapi penelitian Nielsen menunjukkan bahwa konsumen Asia memiliki preferensi yang lebih kuat untuk daging dan produk makanan laut yang tidak bermerek daripada kelompok lain. Misalnya, pembeli Asia menghabiskan sekitar 35% dari dolar makanan laut segar mereka untuk produk bermerek sementara pembeli kulit putih non-Hispanik dan Afrika-Amerika menghabiskan hampir 55%.
Di departemen produksi, konsumen Asia paling kuat, menghabiskan banyak uang untuk bahan-bahan produk segar seperti memasak sayuran, kacang hijau segar, dan kecambah. Pembeli Hispanik menghabiskan lebih banyak untuk barang-barang buah, sementara konsumen Afrika-Amerika terlalu banyak indeks dalam memproduksi minuman, termasuk jus.
Satu area di mana masing-masing dari ketiga kelompok ini menghabiskan lebih sedikit adalah salah satu area pertumbuhan terbesar di departemen ini— produk bernilai tambah, yang menawarkan produk pra-potong dan pra-kemasan. Banyak konsumen multikultural yang cerdas di dapur dan mungkin tidak menemukan nilai dalam produk ini. Namun, menyimpan barang-barang bernilai tambah yang sesuai dengan gaya hidup pembeli ini dan menciptakan pesan di sekitar mereka yang beresonansi adalah peluang besar dan terbuka bagi produsen dan pengecer.
Meskipun kelompok-kelompok ini tidak banyak berindeks di toko roti secara keseluruhan, mereka membelanjakan banyak uang untuk barang-barang tertentu — misalnya, konsumen Afrika-Amerika dan Hispanik menghabiskan banyak uang untuk kue yang dihias sementara konsumen Asia menghabiskan lebih banyak untuk makanan penutup khusus. Selain itu, konsumen multikultural menghabiskan lebih banyak dolar segar mereka untuk toko roti tahun ini dibandingkan dengan tahun sebelumnya karena peningkatan pengeluaran dari konsumen Asia. Salah satu cara untuk membantu mempertahankan tren kenaikan ini dengan konsumen Asia dan Hispanik adalah dengan menawarkan barang-barang roti siap pakai yang lebih relevan, karena kelompok-kelompok ini cenderung menghabiskan lebih banyak untuk barang-barang non-merek daripada pembeli Afrika-Amerika dan kulit putih non-Hispanik.
Sebagian besar pembeli pergi ke deli mencari kenyamanan, dan rumah tangga Hispanik, Afrika-Amerika, dan kulit putih non-Hispanik semuanya meningkatkan pengeluaran deli mereka. Tetapi mereka membeli barang-barang yang sangat berbeda. Orang kulit putih non-Hispanik sering mencari dan kadang-kadang mendorong penjualan produk di luar budaya mereka sendiri (seperti sushi atau guacamole), sementara orang Hispanik menghabiskan banyak uang untuk keju khusus Hispanik dan solusi makanan yang nyaman. Pembeli Afrika-Amerika menghabiskan lebih sedikit daripada rekan-rekan mereka di deli secara keseluruhan, tetapi pengeluaran mereka sangat mempengaruhi solusi makanan yang nyaman seperti ayam, sampingan, dan piring yang sudah disiapkan. Namun, konsumen Asia cenderung menggunakan deli lebih sedikit untuk pilihan yang disiapkan dan lebih banyak untuk pembelian daging dan keju khusus.
Namun, sama seperti pizza, makanan selatan, sushi, dan taco telah menjadi bagian di mana-mana dari budaya makanan Amerika, tradisi, sikap, dan perilaku belanja konsumen multikultural memengaruhi konsumen arus utama dan memperluas peluang pasar multikultural. Proposisi penjualan multikultural untuk pemasar dan pengiklan melampaui ukuran populasi multikultural — ini menguntungkan berbagai konsumen yang mencari rasa dan produk unik.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini berasal dari Jajak Pendapat® Harris terhadap 2.034 orang dewasa AS berusia 18 tahun ke atas yang disurvei secara online dalam bahasa Inggris di AS antara 7 dan 9 Juni 2016, dan Panel Khusus Homescan Total Shopper View. Data Homescan berasal dari panelis yang direkrut secara online dan hanya dalam bahasa Inggris selama 52 minggu yang berakhir pada 2 Juli 2016.
