Aux États-Unis, les consommateurs multiculturels influencent nos choix alimentaires, qu'il s'agisse de la gastronomie ou des saveurs de chips (telles que sriracha, chipotle et tikka masala). Et les saveurs et les cuisines continueront à se mélanger et à évoluer au fur et à mesure que la population se déplace. Il est donc de plus en plus impératif pour les détaillants et les fabricants de comprendre la force et le comportement d'achat des Américains multiculturels qui inspirent et orientent les tendances dans le commerce de détail. Dans une enquête récente, 32 % des Américains ont déclaré qu'ils paieraient plus cher pour une marque qui comprend les besoins multiculturels, et près de la moitié des adultes américains disent qu'ils feraient plus d'achats chez un détaillant qui offre une plus grande sélection de produits multiculturels.
L'obstacle le plus important et le plus évident pour atteindre les consommateurs multiculturels est que le terme "multiculturel" couvre un large éventail de personnes, de cultures et de milieux. Mais un examen plus approfondi des comportements d'achat des consommateurs multiculturels révèle un point commun important : ils sont particulièrement influents dans les magasins de produits frais (rayons viande, fruits et légumes, charcuterie, boulangerie et fruits de mer). Les acheteurs multiculturels dépensent 40 milliards de dollars en produits frais chaque année et consacrent 21 % de leurs dépenses alimentaires annuelles aux produits frais. Ces consommateurs dépensent également 4 % de plus en produits frais que les Blancs non hispaniques, ce qui représente 60 millions de dollars de ventes par an.
Néanmoins, un aperçu général des comportements d'achat de trois groupes ethniques clés - hispaniques, asiatiques et afro-américains - met en évidence des besoins et des préférences uniques dans les rayons frais. Ces informations peuvent servir de point de départ à une meilleure compréhension des consommateurs multiculturels, mais l'approfondissement des comportements d'achat en fonction de l'origine géographique, de la génération et de l'étape de la vie au sein de ces groupes est une prochaine étape cruciale pour la réussite.
Les consommateurs afro-américains, asiatiques et hispaniques sont tous en sur-indice en ce qui concerne les dépenses dans les rayons de la viande et des fruits de mer, les ménages afro-américains consacrant 44 % de leurs dépenses en denrées périssables à la viande et aux fruits de mer, et les consommateurs asiatiques dépensant plus de deux fois plus pour les fruits de mer que les ménages blancs non hispaniques.
Bien sûr, les préférences en matière de coupe et de type de protéines varient en fonction des groupes et des données démographiques, mais l'étude de Nielsen montre que les consommateurs asiatiques ont une préférence plus marquée pour les produits de viande et de fruits de mer sans marque que les autres groupes. Par exemple, les acheteurs asiatiques dépensent environ 35 % de leurs achats de produits de la mer frais en produits de marque, alors que les Blancs non hispaniques et les Afro-Américains dépensent près de 55 %.
Au rayon des fruits et légumes, les consommateurs asiatiques sont les plus nombreux à acheter des ingrédients frais tels que des légumes à cuire, des haricots verts frais et des pousses. Les consommateurs hispaniques dépensent davantage pour les fruits, tandis que les consommateurs afro-américains surinvestissent dans les boissons à base de fruits et légumes, y compris les jus.
L'un des domaines où chacun de ces trois groupes dépense moins est l'un des secteurs de croissance les plus importants du département - les produits à valeur ajoutée, qui offrent des produits prédécoupés et préemballés. De nombreux consommateurs multiculturels sont des cuisiniers avertis et peuvent ne pas trouver de valeur à ces produits. Pourtant, le stockage d'articles à valeur ajoutée adaptés au mode de vie de ces consommateurs et la création de messages autour de ces produits constituent une vaste opportunité pour les fabricants et les détaillants.
Par exemple, les consommateurs afro-américains et hispaniques dépensent beaucoup pour les gâteaux décorés, tandis que les consommateurs asiatiques dépensent davantage pour les desserts spécialisés. De plus, les consommateurs multiculturels ont dépensé plus d'argent frais en boulangerie cette année que l'année précédente, en raison de l'augmentation des dépenses des consommateurs asiatiques. L'un des moyens de maintenir cette tendance à la hausse auprès des consommateurs asiatiques et hispaniques est de proposer des produits de boulangerie préparés en magasin plus pertinents, car ces groupes ont tendance à dépenser plus pour des produits sans marque que les consommateurs afro-américains et blancs non hispaniques.
La plupart des consommateurs se rendent à l'épicerie fine pour des raisons de commodité, et les ménages hispaniques, afro-américains et blancs non hispaniques augmentent tous leurs dépenses en épicerie fine. Mais ils achètent des choses très différentes. Les Blancs non hispaniques recherchent souvent des produits étrangers à leur culture (comme les sushis ou le guacamole) et en stimulent parfois les ventes, tandis que les Hispaniques dépensent beaucoup pour les fromages de spécialité hispanique et les solutions de repas pratiques. Les Afro-Américains dépensent moins que leurs homologues en charcuterie, mais leurs dépenses se portent principalement sur les solutions de repas pratiques comme le poulet préparé, les accompagnements et les plateaux. Cependant, les consommateurs asiatiques ont tendance à moins fréquenter les charcuteries pour les plats préparés et davantage pour les achats de viandes et de fromages de spécialité.
Cependant, tout comme la pizza, la cuisine du sud, les sushis et les tacos sont devenus des éléments omniprésents de la culture alimentaire américaine, les traditions, les attitudes et les comportements d'achat des consommateurs multiculturels influencent les consommateurs ordinaires et élargissent les possibilités du marché multiculturel. La proposition de vente multiculturelle pour les spécialistes du marketing et les publicitaires va au-delà de la taille de la population multiculturelle - elle profite à un éventail de consommateurs à la recherche de saveurs et de produits uniques.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article proviennent du Harris Poll® réalisé auprès de 2 034 adultes américains âgés de 18 ans et plus, interrogés en ligne en anglais aux États-Unis entre le 7 et le 9 juin 2016, et du panel spécialisé Homescan Total Shopper View. Les données Homescan proviennent de panélistes recrutés en ligne et en anglais uniquement pour les 52 semaines se terminant le 2 juillet 2016.
