Aux États-Unis, les consommateurs multiculturels influencent nos choix alimentaires, de la gastronomie aux saveurs de chips (comme la sriracha, le chipotle et le tikka masala). Et les saveurs et les cuisines continueront à se mélanger et à évoluer au fur et à mesure que la population se déplace. Par conséquent, il est de plus en plus impératif pour les détaillants et les fabricants de comprendre toute la force et le comportement d'achat des Américains multiculturels qui inspirent et stimulent les tendances dans le commerce de détail. Dans une enquête récente, 32 % de tous les Américains ont déclaré qu'ils paieraient davantage pour une marque qui comprend les besoins multiculturels, et près de la moitié des adultes américains affirment qu'ils feraient davantage d'achats chez un détaillant qui offre une plus grande sélection de produits multiculturels.
L'obstacle le plus important et le plus évident pour atteindre les consommateurs multiculturels est que le terme "multiculturel" couvre un large éventail de personnes, de cultures et d'origines. Mais un examen plus approfondi des comportements d'achat des consommateurs multiculturels révèle un point commun important : ils sont particulièrement influents dans les produits d'épicerie frais (les rayons de la viande, des fruits et légumes, de la charcuterie, de la boulangerie et des fruits de mer). Les acheteurs multiculturels dépensent 40 milliards de dollars en produits frais chaque année et consacrent 21 % de leurs dépenses alimentaires annuelles aux produits frais. Ces consommateurs dépensent également 4 % de plus en produits frais que les Blancs non hispaniques, ce qui représente 60 millions de dollars de ventes par an.
Néanmoins, un aperçu général des comportements d'achat de trois groupes ethniques clés - les hispaniques, les asiatiques et les afro-américains - met en évidence des besoins et des préférences uniques dans les rayons frais. Ces informations peuvent servir de point de départ à une meilleure compréhension des consommateurs multiculturels, mais pour réussir, il est essentiel d'approfondir les comportements d'achat en fonction de la géographie, des générations et des étapes de la vie au sein de ces groupes.
Les consommateurs afro-américains, asiatiques et hispaniques sont tous surindexés en matière de dépenses dans les rayons de la viande et des fruits de mer, les ménages afro-américains dépensant 44 % de leurs dépenses en denrées périssables dans la viande et les fruits de mer, et les consommateurs asiatiques dépensant plus de deux fois plus en fruits de mer que les ménages blancs non hispaniques.
Bien sûr, les préférences en matière de coupes et de types de protéines varient selon les groupes et les données démographiques, mais les recherches de Nielsen montrent que les consommateurs asiatiques ont une préférence plus marquée pour les produits de viande et de fruits de mer sans marque que les autres groupes. Par exemple, les acheteurs asiatiques dépensent environ 35 % de leur budget fruits de mer frais dans des produits de marque, alors que les acheteurs blancs non hispaniques et afro-américains dépensent plus de 55 %.
Dans le rayon des fruits et légumes, les consommateurs asiatiques sont ceux qui dépensent le plus pour les ingrédients frais comme les légumes à cuire, les haricots verts frais et les germes. Les acheteurs hispaniques dépensent davantage pour les fruits, tandis que les consommateurs afro-américains surinvestissent dans les boissons, notamment les jus de fruits.
L'un des domaines où chacun de ces trois groupes dépense moins est l'un des secteurs de croissance les plus importants du ministère : les produits à valeur ajoutée, qui offrent des produits prédécoupés et préemballés. De nombreux consommateurs multiculturels sont habiles en cuisine et peuvent ne pas trouver de valeur à ces produits. Pourtant, le fait de stocker des articles à valeur ajoutée qui correspondent au style de vie de ces consommateurs et de créer des messages autour d'eux qui résonnent est une opportunité importante et ouverte pour les fabricants et les détaillants.
Bien que ces groupes n'indexent pas fortement dans la boulangerie en général, ils dépensent plus pour des articles spécifiques - par exemple, les consommateurs afro-américains et hispaniques dépensent beaucoup pour les gâteaux décorés, tandis que les consommateurs asiatiques dépensent plus pour les desserts spécialisés. De plus, les consommateurs multiculturels ont dépensé plus de leur argent frais en boulangerie cette année par rapport à l'année précédente en raison de l'augmentation des dépenses des consommateurs asiatiques. Une façon d'aider à maintenir cette tendance à la hausse avec les consommateurs asiatiques et hispaniques est d'offrir plus d'articles de boulangerie pertinents et préparés en magasin, car ces groupes ont tendance à dépenser plus pour des articles sans marque que les acheteurs afro-américains et blancs non hispaniques.
La plupart des consommateurs vont chez le traiteur pour des raisons de commodité, et les ménages hispaniques, afro-américains et blancs non hispaniques augmentent tous leurs dépenses de traiteur. Mais ils achètent des produits très différents. Les Blancs non hispaniques recherchent souvent des produits qui ne font pas partie de leur culture (comme les sushis ou le guacamole), et en tirent parfois les ventes, tandis que les Hispaniques dépensent beaucoup en fromages de spécialité hispanique et en solutions de repas pratiques. Les Afro-Américains dépensent moins que leurs homologues dans l'ensemble des produits de charcuterie, mais leurs dépenses s'orientent fortement vers les solutions de repas pratiques comme le poulet préparé, les accompagnements et les plateaux. Cependant, les consommateurs asiatiques ont tendance à moins utiliser la charcuterie pour les options préparées et plus pour les achats de viande et de fromage de spécialité.
Cependant, tout comme la pizza, la cuisine du Sud, les sushis et les tacos sont devenus des éléments omniprésents de la culture alimentaire américaine, les traditions, les attitudes et les comportements d'achat des consommateurs multiculturels influencent les consommateurs traditionnels et élargissent les possibilités du marché multiculturel. L'argument de vente multiculturel pour les spécialistes du marketing et les annonceurs va au-delà de la taille de la population multiculturelle - il profite à un éventail de consommateurs à la recherche de saveurs et de produits uniques.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article sont issues du Harris Poll® réalisé auprès de 2 034 adultes américains âgés de 18 ans et plus, interrogés en ligne en anglais aux États-Unis entre le 7 et le 9 juin 2016, et du panel spécialisé Homescan Total Shopper View. Les données Homescan proviennent de panélistes recrutés en ligne et en anglais uniquement pour les 52 semaines se terminant le 2 juillet 2016.
