Para medir as audiências de TV, você precisa de três ingredientes principais: uma fonte de dados (uma combinação de painel e big data capaz de representar adequadamente as audiências de exibição); tecnologia (para capturar e identificar corretamente os dados de exibição); e métricas (para dar sentido a esses dados de exibição para todas as partes interessadas).
Este artigo se concentra nos dois últimos ingredientes: Que tecnologia específica o setor está usando para capturar dados de visualização e que métricas as empresas de mídia e os anunciantes estão usando para conduzir seus negócios?
Mas, primeiro, vamos analisar alguns princípios fundamentais da medição de TV.
Princípios da medição moderna de TV
Medição em nível de pessoa:
Detectar o que as pessoas estão assistindo e quem está assistindo são duas coisas distintas. As marcas querem atingir consumidores individuais, não famílias, e as empresas de mídia também querem personalizar suas ofertas para os indivíduos. Embora a coleta de big data1 seja profundamente automatizada, ela tem desvantagens, incluindo a incapacidade de registrar quem está na frente da tela. Esse é um dos principais motivos pelos quais a combinação de big data com dados de painéis baseados em pessoas se tornou uma prioridade do setor.2
Mídia baseada em eventos:
No mundo da TV linear pura, o público costumava se sintonizar com base em uma programação estabelecida. As empresas de mídia preenchiam as grades de programação e vendiam anúncios publicitários com base apenas no público que se esperava que aparecesse durante aquele horário. Hoje, o público assiste no seu próprio horário e, com o aumento do streaming sob demanda e dos canais de streaming programados, gratuitos e com suporte de anúncios (FAST), a noção de visualização baseada em programação está evoluindo.
Tecnologia invisível:
Na Nielsen, desenvolvemos uma tecnologia para codificar marcas d'água inaudíveis3no sinal de áudio de uma emissora de TV e decodificá-las em nossos painéis domésticos, seja ao vivo ou com mudança de horário. E para os casos em que as marcas d'água não puderam ser detectadas, incluímos em nossos medidores um software capaz de compor "impressões digitais" de áudio em tempo real para comparação com uma biblioteca de referência. Aprimoramos essas tecnologias ao longo do tempo, mas elas ainda formam a espinha dorsal de nossa infraestrutura de medição atualmente. Na verdade, atualizamos os recursos de marca d'água e de impressão digital para aumentar a frequência de detecção de anúncios e começar a gerar relatórios sobre eventos de subminuto.
Contando cada espectador
Para atribuir a visualização à pessoa certa, atualmente usamos em nosso painel o que chamamos de "medidor de pessoas", que pode assumir a forma de um dispositivo set-top com um controle remoto ou um dispositivo vestível, como um clipe, pingente ou pulseira. Nosso primeiro medidor de pessoas data de 1987, e a tecnologia é crucial em um setor em que o foco principal é o indivíduo, não a família.
A vantagem de ter dados de alta qualidade de espectadores individuais é dupla: eles fornecem estimativas demográficas de audiência4 e nos permitem estimar a covisualização em grandes conjuntos de dados.
Dois usos diferentes de dados de público-alvo
Agora que examinamos algumas das principais tecnologias usadas para capturar o que e quem assiste à TV, o que fazemos com isso?
Há dois usuários principais para esses dados: compradores de mídia (ou seja, agências e anunciantes) e vendedores de mídia (ou seja, editores e plataformas), e cada grupo de eleitores analisa a medição de TV de um ângulo ligeiramente diferente.
Para as empresas de mídia, a medida mais icônica do sucesso de um programa de TV - e de como o inventário deve ser precificado - tem sido a classificação. Ela é sinônimo do nome da nossa empresa e grande parte de seu apelo vem de sua simplicidade: É apenas a porcentagem da população (proprietária de TV) que assistiu a um determinado programa ou comercial. Há muitas variações: Uma classificação pode se basear apenas na exibição ao vivo, ao vivo + reprodução no mesmo dia, ao vivo + 3 dias, ao vivo + 7 dias ou até mesmo ao vivo + 35 dias. E há classificações para residências e também para grupos demográficos específicos.
Muitos desses números são publicados diariamente pela imprensa especializada, e nós mesmos publicamos algumas classificações de primeira linha todas as semanas. Com um número cada vez maior de pessoas assistindo a conteúdo de TV em lares que priorizam o streaming,5 estamos começando a avaliar o sucesso em termos de impressões para levar em conta todas as plataformas de exibição possíveis.6
Para as marcas e suas agências de mídia, o objetivo é atingir um determinado número de espectadores dentro de um perfil demográfico específico, com o criativo certo e a frequência certa para estimular o interesse pelo seu produto ou serviço. O controle da frequência nem sempre é fácil de ser alcançado, especialmente quando uma campanha é veiculada em várias plataformas, e os anunciantes de TV geralmente acabam comprando pontos de classificação bruta (GRPs), em que o alcance e a frequência são multiplicados, mas a frequência permanece sem controle para os espectadores individuais. No entanto, em última análise, os anunciantes estão mais preocupados com as impressões de anúncios. Programas, redes e plataformas são veículos para atingir seus públicos-alvo da forma mais eficiente possível.
Enquanto as empresas de mídia têm um incentivo para definir a audiência de TV de forma ampla, os anunciantes têm um incentivo para defini-la de forma restrita e pagar apenas por impressões que atinjam suas metas. Então, como eles se encontram no meio termo?
Estado atual e futuro da medição
Para fazer transações hoje, os compradores e vendedores de mídia dependem de classificações médias de minutos comerciais que medem a visualização média de todos os comerciais que vão ao ar em um programa. A métrica mais amplamente usada é chamada de "C3" e leva em conta todos os comerciais ao vivo + 3 dias de reprodução de um programa, geralmente para todos os adultos de 18 a 49 anos (vistos como um grupo de compra importante), mas, às vezes, também para outras demografias importantes. Uma métrica semelhante (C7) pode ser usada quando o valor de 7 dias de reprodução for considerado preferível.
Dois desenvolvimentos importantes estão em andamento. Um deles está relacionado à fonte dos dados e o outro à forma como essas métricas são calculadas.
Uma nova fonte de dados:
O setor está em processo de transição para um paradigma de medição de painel + big data, em que a escala dos modernos conjuntos de big data é utilizada para aumentar a cobertura do programa, e os dados do painel são usados para preencher as lacunas e modelar o comportamento demográfico. Em setembro de 2023, a Nielsen introduziu as classificações C3 e C7 com Big Data para compra e venda. Continuaremos a produzi-las juntamente com nossa medição somente de painel.
Uma nova maneira de medir os comerciais:
Os medidores da Nielsen foram atualizados para detectar códigos de marca d'água no nível do subminuto. Isso significa que podemos começar a creditar comerciais individuais com sua própria classificação, mesmo que durem 15 segundos ou menos. Em última análise, isso ajudará o setor a realizar transações com mais flexibilidade e granularidade.
Essas mudanças exigirão um planejamento cuidadoso e testes contínuos, mas prometem aproximar a medição da TV da forma como a publicidade digital é medida atualmente, com as empresas de mídia podendo valorizar as posições eficazes dos pacotes de anúncios e os anunciantes podendo medir o desempenho de comerciais individuais - e, por fim, gerenciar melhor seus gastos com mídia.
O programa Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os tópicos mais quentes do setor de mídia.
Notas
1 Ou seja, dados de caminho de retorno (RPD) de decodificadores e dados de reconhecimento automático de conteúdo (ACR) de smart TVs. Consulte Need to know - the pros and cons of big data in audience measurement para obter mais detalhes.
2 Para obter mais detalhes sobre as promessas de medição de painel + big data, leia Need to know - what's a panel, and why does it matter?
3 Watermarks são códigos-fonte incorporados ao conteúdo
4 TV News Check: A Nielsen continua sendo a moeda do mundo da TV (10 de maio de 2023)
5 Nielsen: A conectividade está determinando como os americanos estão se envolvendo com a TV (2023)
6 Broadcasting & Cable: Impressions 2.0: the great equalizer (8 de fevereiro de 2022)
