Para medir as audiências televisivas, são necessários três ingredientes principais: uma fonte de dados (uma combinação de painel e de grandes volumes de dados capaz de representar corretamente as audiências); tecnologia (para captar e identificar corretamente os dados relativos às audiências); e métricas (para dar sentido a esses dados relativos às audiências para todas as partes interessadas).
Este artigo centra-se nos dois últimos ingredientes: Que tecnologia específica está a indústria a utilizar para captar dados de visualização e que métricas estão as empresas de comunicação social e os anunciantes a utilizar para conduzir os seus negócios?
Mas, primeiro, vamos rever alguns princípios fundamentais da medição da televisão.
Princípios da medição moderna da televisão
Medição ao nível da pessoa:
Detetar o que as pessoas estão a ver e quem está a ver são duas coisas diferentes. As marcas querem chegar a consumidores individuais, não a agregados familiares, e as empresas de media também querem personalizar as suas ofertas para os indivíduos. Embora a recolha de grandes volumes de dados1 seja profundamente automatizada, tem inconvenientes, incluindo a incapacidade de registar quem está em frente ao ecrã. Esta é uma das principais razões pelas quais a combinação de grandes volumes de dados com dados de painéis baseados em pessoas se tornou uma prioridade da indústria.2
Meios baseados em eventos:
No mundo da televisão linear pura, as audiências costumavam sintonizar-se com base num horário estabelecido. As empresas de comunicação social preenchiam as grelhas de programação e vendiam anúncios publicitários apenas com base na audiência que se esperava que aparecesse durante esse período de tempo. Hoje em dia, as audiências assistem ao seu próprio tempo e, com o aumento do streaming a pedido e dos canais de streaming gratuitos e suportados por anúncios (FAST), a noção de visualização baseada em horários está a evoluir.
Tecnologia invisível:
Na Nielsen, desenvolvemos tecnologia para codificar marcas de água inaudíveis3no sinal de áudio de uma estação de televisão e descodificá-las nas casas dos nossos painéis, quer em direto quer em time-shifted. E para os casos em que as marcas de água não podiam ser detectadas, incluímos nos nossos medidores software capaz de compor "impressões digitais" de áudio em tempo real para comparação com uma biblioteca de referência. Melhorámos estas tecnologias ao longo do tempo, mas ainda hoje constituem a espinha dorsal da nossa infraestrutura de medição. De facto, actualizámos as capacidades de marca de água e de impressão digital para aumentar a frequência de deteção de anúncios e começar a comunicar eventos de subminuto.
Contar cada espetador
Para atribuir a visualização à pessoa certa, utilizamos atualmente no nosso painel aquilo a que chamamos um "contador de pessoas", que pode assumir a forma de um dispositivo descodificador com um controlo remoto ou de um dispositivo que se pode usar, como um clipe, um pendente ou uma pulseira. O nosso primeiro contador de pessoas data de 1987 e a tecnologia é crucial numa indústria em que o foco principal é o indivíduo e não o agregado familiar.
A vantagem de dispor de dados individuais de alta qualidade sobre os telespectadores é dupla: fornece estimativas demográficas das audiências4 e permite-nos estimar a co-visualização em grandes conjuntos de dados.
Duas utilizações diferentes dos dados de audiências
Agora que examinámos algumas das principais tecnologias utilizadas para captar o quê e quem vê televisão, o que fazemos com isso?
Há dois utilizadores principais para esses dados: os compradores de meios de comunicação (ou seja, agências e anunciantes) e os vendedores de meios de comunicação (ou seja, editores e plataformas), e cada círculo eleitoral olha para a medição da televisão de um ângulo ligeiramente diferente.
Para as empresas de comunicação social, a medida mais emblemática do sucesso de um programa de televisão - e da forma como o inventário deve ser avaliado - tem sido a classificação. É sinónimo do nome da nossa empresa e uma grande parte do seu atrativo advém da sua simplicidade: É apenas a percentagem da população (proprietária de televisão) que viu um determinado programa ou anúncio. Existem muitas variações: Uma classificação pode basear-se apenas na visualização em direto, em direto + reprodução no mesmo dia, em direto + 3 dias, em direto + 7 dias ou mesmo em direto + 35 dias. E existem classificações para agregados familiares, bem como para grupos demográficos específicos.
Muitos destes números são publicados diariamente pela imprensa especializada, e nós próprios publicamos semanalmente algumas classificações de topo . Com cada vez mais pessoas a verem conteúdos televisivos emstreaming5, estamos a começar a avaliar o sucesso em termos de impressões para ter em conta todas as plataformas de visualização possíveis.6
Para as marcas e as suas agências de meios de comunicação, o objetivo é atingir um determinado número de telespectadores dentro de um perfil demográfico específico, com a criatividade certa e a frequência certa para estimular o interesse pelo seu produto ou serviço. O controlo da frequência nem sempre é fácil de conseguir, especialmente quando uma campanha é veiculada em várias plataformas, e os anunciantes de televisão acabam muitas vezes por comprar pontos de classificação bruta (GRP), em que o alcance e a frequência são multiplicados, mas a frequência permanece, em grande medida, sem controlo para os telespectadores individuais. No entanto, em última análise, os anunciantes estão mais preocupados com as impressões dos anúncios. Os programas, as redes e as plataformas são veículos para atingir os seus públicos-alvo da forma mais eficiente possível.
Enquanto as empresas de comunicação social têm um incentivo para definir a audiência televisiva de forma abrangente, os anunciantes têm um incentivo para a definir de forma restrita e pagar apenas as impressões que atingem os seus objectivos. Então, como é que se encontram no meio termo?
Estado atual e futuro da medição
Hoje em dia, os compradores e vendedores de meios de comunicação social baseiam-se nas classificações médias dos minutos comerciais, que medem a audiência média de todos os anúncios que vão para o ar num programa. A métrica mais utilizada chama-se "C3" e tem em conta a reprodução de um programa em direto + 3 dias, normalmente para todos os adultos 18-49 (considerados como um grupo de compra importante), mas, por vezes, também para outros grupos demos importantes. Pode ser utilizada uma métrica semelhante (C7) quando se considera preferível uma reprodução de 7 dias.
Estão em curso dois desenvolvimentos importantes. Um está relacionado com a fonte dos dados e o outro com a forma como são calculadas essas métricas.
Uma nova fonte de dados:
A indústria está em processo de transição para um paradigma de medição de painel + big data, onde a escala de grandes conjuntos de dados modernos é usada para aumentar a cobertura do programa e os dados do painel são usados para preencher as lacunas e modelar o comportamento demográfico. Em setembro de 2023, a Nielsen introduziu as audiências C3 e C7 com Big Data para compra e venda. Continuaremos a produzi-las juntamente com a nossa medição apenas de painel.
Uma nova forma de medir os anúncios publicitários:
Os contadores Nielsen foram actualizados para detetar códigos de marca de água ao nível do subminuto. Isto significa que podemos começar a atribuir aos anúncios publicitários individuais a sua própria classificação, mesmo que durem 15 segundos ou menos. Em última análise, isto ajudará a indústria a transacionar com mais flexibilidade e granularidade.
Estas alterações exigirão um planeamento cuidadoso e testes contínuos, mas prometem aproximar a medição da televisão da forma como a publicidade digital é medida atualmente, com as empresas de comunicação a poderem valorizar as posições eficazes dos pacotes de anúncios e os anunciantes a poderem medir o desempenho de anúncios individuais - e, em última análise, gerir melhor os seus gastos com meios.
O programa Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiências e desmistifica os tópicos mais quentes da indústria dos media.
Notas
1 Ou seja, dados do percurso de retorno (RPD) dos descodificadores e dados de reconhecimento automático de conteúdos (ACR) das smart TVs. Para mais pormenores, ver Need to know - the pros and cons of big data in audience measurement.
2 Para mais pormenores sobre as promessas da medição por painel + big data, ler Need to know - what's a panel, and why does it matter?
3 As marcas de água são códigos de origem incorporados no conteúdo
4 TV News Check: A Nielsen continua a ser a moeda do mundo da televisão (10 de maio de 2023)
5 Nielsen: A conetividade está a impulsionar a forma como os americanos se envolvem com a televisão (2023)
6 Broadcasting & Cable: Impressões 2.0: o grande equalizador (8 de fevereiro de 2022)
