Para medir las audiencias de televisión, se necesitan tres ingredientes clave: una fuente de datos (una combinación de paneles y macrodatos capaz de representar adecuadamente las audiencias); tecnología (para capturar e identificar correctamente los datos de audiencia); y métricas (para que los datos de audiencia tengan sentido para todas las partes interesadas).
Este artículo se centra en los dos últimos ingredientes: ¿Qué tecnología específica utiliza el sector para captar los datos de audiencia y qué métricas emplean las empresas de medios de comunicación y los anunciantes para dirigir sus negocios?
Pero antes, repasemos algunos principios clave de la medición televisiva.
Principios de la medición televisiva moderna
Medición a nivel de persona:
Detectar lo que la gente ve y quién lo ve son dos cosas distintas. Las marcas quieren llegar a los consumidores individuales, no a los hogares, y las empresas de medios de comunicación también quieren personalizar sus ofertas para los individuos. Aunque la recopilación de big data1 está muy automatizada, tiene sus inconvenientes, entre ellos que no registra quién está delante de la pantalla. Esta es una de las principales razones por las que la combinación de big data con datos de paneles basados en personas se ha convertido en una prioridad para elsector2.
Medios basados en eventos:
En el mundo de la televisión puramente lineal, la audiencia solía sintonizar en función de un horario establecido. Las empresas de medios de comunicación programaban y vendían espacios publicitarios únicamente en función de la audiencia que se esperaba en esa franja horaria. Hoy en día, el público ve la televisión en su propio horario y, con el auge del streaming en on-demand y de los canales gratuitos de streaming con publicidad (FAST), la noción de visionado basado en horarios está evolucionando.
Tecnología invisible:
En Nielsen, desarrollamos una tecnología para codificar marcas de agua inaudibles3en la señal de audio de una cadena de televisión y descodificarlas en nuestros paneles domésticos, tanto en directo como en diferido. Y para los casos en los que no se podían detectar las marcas de agua, incluimos en nuestros medidores un software capaz de componer "huellas" de audio sobre la marcha para compararlas con una biblioteca de referencia. Con el tiempo hemos mejorado estas tecnologías, pero siguen siendo la columna vertebral de nuestra infraestructura de medición. De hecho, hemos mejorado tanto las capacidades de marca de agua como de huella digital para aumentar la frecuencia de detección de anuncios y empezar a informar sobre eventos subminutos.
Contar cada espectador
Para asignar el visionado a la persona adecuada, actualmente utilizamos en nuestro panel lo que llamamos un "contador de personas", que puede adoptar la forma de un dispositivo con mando a distancia o de un dispositivo para llevar puesto, como un clip, un colgante o una pulsera. Nuestro primer contador de personas se remonta a 1987, y la tecnología es crucial en un sector en el que lo fundamental es el individuo, no el hogar.
La ventaja de disponer de datos de alta calidad sobre los telespectadores individuales es doble: proporciona estimaciones demográficas de la audiencia4 y nos permite estimar la copresencia en grandes conjuntos de datos.
Dos usos diferentes de los datos de audiencia
Ahora que ya hemos examinado algunas de las principales tecnologías utilizadas para captar el qué y el quién de los telespectadores, ¿qué hacemos con ellas?
Hay dos usuarios principales de esos datos: los compradores de medios (es decir, agencias y anunciantes) y los vendedores de medios (es decir, editores y plataformas), y cada grupo considera la medición de la televisión desde un ángulo ligeramente diferente.
Para las empresas de medios de comunicación, la medida más icónica del éxito de un programa de televisión -y de cómo debe valorarse el inventario- ha sido el rating. Es sinónimo del nombre de nuestra empresa y gran parte de su atractivo se debe a su sencillez: Es simplemente el porcentaje de la población (propietaria de un televisor) que ha visto un programa o anuncio concreto. Hay muchas variantes: Un índice puede basarse sólo en el visionado en directo, en directo + reproducción el mismo día, en directo + 3 días, en directo + 7 días o incluso en directo + 35 días. Y hay clasificaciones por hogares y por grupos demográficos específicos.
La prensa especializada publica a diario muchas de estas cifras, y nosotros mismos publicamos algunas clasificaciones semanales. Dado que cada vez más personas ven los contenidos televisivos en hogares que prefieren elstreaming5, estamos empezando a medir el éxito en términos de impresiones para tener en cuenta todas las plataformas de visionadoposibles6.
Para las marcas y sus agencias de medios, el objetivo es llegar a un número determinado de espectadores dentro de un perfil demográfico concreto, con la creatividad y la frecuencia adecuadas para estimular el interés por su producto o servicio. El control de la frecuencia no siempre es fácil de conseguir, sobre todo cuando una campaña se desarrolla en varias plataformas, y los anunciantes de televisión a menudo acaban comprando puntos brutos de audiencia (GRP) en los que el alcance y la frecuencia se multiplican, pero la frecuencia sigue siendo en gran medida incontrolable para los espectadores individuales. En última instancia, sin embargo, lo que más preocupa a los anunciantes son las impresiones publicitarias. Los programas, las redes y las plataformas son vehículos para llegar a su público objetivo de la manera más eficiente posible.
Mientras que a los medios les interesa definir la audiencia televisiva en sentido amplio, a los anunciantes les interesa definirla en sentido estricto y pagar sólo por las impresiones que alcancen sus objetivos. Entonces, ¿cómo pueden llegar a un acuerdo?
Estado actual y futuro de las mediciones
Hoy en día, para realizar transacciones, los compradores y vendedores de medios se basan en los índices de audiencia media de minutos de anuncios, que miden la audiencia media de todos los anuncios que se emiten en un programa. La métrica más utilizada es la denominada "C3", que tiene en cuenta todas las emisiones en directo + 3 días de reproducción de un programa, normalmente para todos los adultos de 18 a 49 años (considerado un grupo comprador clave), pero a veces también para otros grupos demográficos clave. Se puede utilizar una métrica similar (C7) cuando se considere preferible el valor de 7 días de reproducción.
Se están produciendo dos avances importantes. Uno se refiere a la fuente de los datos y el otro a la forma de calcularlos.
Una nueva fuente de datos:
El sector se encuentra en proceso de transición hacia un paradigma de medición de panel + big data en el que la escala de los grandes conjuntos de datos modernos se pone en práctica para aumentar la cobertura de los programas, y los datos de panel se utilizan para rellenar los huecos y modelar el comportamiento demográfico. En septiembre de 2023, Nielsen introdujo los ratings C3 y C7 con Big Data para compra y venta. Continuaremos produciendo esto junto con nuestra medición sólo de panel.
Una nueva forma de medir los anuncios:
Los medidores Nielsen se han actualizado para detectar códigos de marca de agua a nivel de subminuto. Esto significa que podemos empezar a acreditar anuncios individuales con su propia calificación, aunque duren 15 segundos o menos. En última instancia, esto ayudará al sector a realizar transacciones con más flexibilidad y granularidad.
Estos cambios requerirán una planificación cuidadosa y pruebas continuas, pero prometen acercar la medición de la televisión a la forma en que se mide hoy la publicidad digital, con empresas de medios de comunicación capaces de poner una prima en posiciones efectivas de paquetes de anuncios y anunciantes capaces de medir el rendimiento de los anuncios individuales y, en última instancia, gestionar mejor su gasto en medios.
Nielsen Need to Know repasa los fundamentos de la medición de audiencias y desmitifica los temas más candentes de la industria de los medios de comunicación.
Notas
1 Es decir, datos de trayectoria de retorno (RPD) de descodificadores y datos de reconocimiento automático de contenidos (ACR) de televisores inteligentes. Para más detalles, véase Need to know - the pros and cons of big data in audience measurement.
2 Para más detalles sobre las promesas de la medición de paneles + big data, lea Need to know - what's a panel, and why does it matter?
3 Las marcas de agua son códigos fuente que se incrustan en el contenido
4 TV News Check: Nielsen sigue siendo la moneda del reino de la televisión (10 de mayo de 2023)
5 Nielsen: La conectividad impulsa la relación de los estadounidenses con la televisión (2023)
6 Broadcasting & Cable: Impresiones 2.0: el gran ecualizador (8 de febrero de 2022)
