Untuk mengukur pemirsa TV, Anda memerlukan tiga bahan utama: sumber data (kombinasi panel dan big data yang mampu mewakili pemirsa dengan tepat); teknologi (untuk menangkap dan mengidentifikasi data pemirsa dengan benar); dan metrik (untuk memahami data pemirsa tersebut bagi semua pemangku kepentingan).
Artikel ini berfokus pada dua bahan terakhir: Teknologi spesifik apa yang digunakan industri ini untuk menangkap data penayangan, dan metrik apa yang digunakan perusahaan media dan pengiklan untuk menjalankan bisnis mereka?
Tetapi pertama-tama, mari kita tinjau beberapa prinsip utama pengukuran TV.
Prinsip-prinsip pengukuran TV modern
Pengukuran tingkat orang:
Mendeteksi apa yang ditonton dan siapa yang menonton adalah dua hal yang berbeda. Merek ingin menjangkau konsumen individu, bukan rumah tangga, dan perusahaan media ingin mempersonalisasi penawaran mereka kepada individu juga. Meskipun pengumpulan data besar1 sangat otomatis, namun memiliki kekurangan, termasuk gagal mendaftarkan siapa yang ada di depan layar. Itulah salah satu alasan utama mengapa menggabungkan data besar dengan data dari panel berbasis orang telah menjadi prioritas industri.2
Media berbasis acara:
Dalam dunia TV linear murni, penonton biasanya menonton berdasarkan jadwal yang telah ditetapkan. Perusahaan media mengisi jadwal acara dan menjual spot iklan hanya berdasarkan jumlah penonton yang diharapkan hadir pada slot waktu tersebut. Saat ini, penonton menonton sesuai waktu mereka sendiri, dan, dengan munculnya saluran streaming sesuai permintaan dan saluran streaming gratis yang didukung iklan (FAST) yang terjadwal, gagasan tentang penayangan berdasarkan jadwal terus berkembang.
Teknologi yang tak terlihat:
Di Nielsen, kami mengembangkan teknologi untuk mengkodekan tanda air yang tidak terdengar3ke dalam sinyal audio penyiar TV dan memecahkan kodenya di rumah panel kami, baik secara langsung maupun bergeser. Dan untuk kasus-kasus di mana tanda air tidak dapat dideteksi, kami menyertakan perangkat lunak dalam meter kami yang mampu membuat 'sidik jari' audio dengan cepat untuk dibandingkan dengan pustaka referensi. Kami telah menyempurnakan teknologi tersebut dari waktu ke waktu, tetapi teknologi tersebut masih menjadi tulang punggung infrastruktur pengukuran kami saat ini. Bahkan, kami telah meningkatkan kemampuan penandaan air dan sidik jari untuk meningkatkan frekuensi deteksi iklan dan mulai melaporkan kejadian yang sangat kecil.
Menghitung setiap pemirsa
Untuk menetapkan tayangan kepada orang yang tepat, saat ini kami menggunakan dalam panel kami apa yang kami sebut sebagai 'pengukurorang', yang dapat berupa perangkat dekoder dengan remote control atau perangkat yang dapat dikenakan, seperti klip, liontin, atau gelang. People meter pertama kami dibuat pada tahun 1987, dan teknologi ini sangat penting dalam industri yang fokus utamanya adalah individu, bukan rumah tangga.
Manfaat memiliki data pemirsa individu berkualitas tinggi ada dua: Data ini memberikan estimasi pemirsa secara demografis4 dan memungkinkan kami untuk memperkirakan penayangan bersama dalam set data yang besar.
Dua penggunaan data audiens yang berbeda
Sekarang setelah kita memeriksa beberapa teknologi utama yang digunakan untuk menangkap apa dan siapa yang menonton TV, apa yang kita lakukan dengan teknologi tersebut?
Ada dua pengguna utama untuk data tersebut: pembeli media (yaitu agensi dan pengiklan) dan penjual media (yaitu penerbit dan platform), dan setiap konstituen melihat pengukuran TV dari sudut pandang yang sedikit berbeda.
Bagi perusahaan media, ukuran paling ikonik dari kesuksesan sebuah acara TV - dan bagaimana inventaris harus dihargai - adalah rating. Ini identik dengan nama perusahaan kami dan sebagian besar daya tariknya berasal dari kesederhanaannya: Ini hanyalah persentase populasi (pemilik TV) yang menonton program atau iklan tertentu. Ada banyak variasi: Peringkat dapat didasarkan pada penayangan langsung saja, penayangan langsung + pemutaran pada hari yang sama, penayangan langsung + 3 hari, penayangan langsung + 7 hari, atau bahkan penayangan langsung + 35 hari. Dan ada peringkat untuk rumah tangga serta untuk kelompok demografis tertentu.ย
Banyak dari angka-angka ini diterbitkan setiap hari oleh media perdagangan, dan kami menerbitkan beberapa peringkat teratas setiap minggu. Dengan semakin banyaknya orang yang menonton konten TV di rumah-rumah yang mengutamakan streaming,5 kami mulai mengukur kesuksesan dalam hal tayangan untuk memperhitungkan semua platform penayangan yang memungkinkan.6ย ย
Untuk merek dan agensi media mereka, tujuannya adalah untuk menjangkau sejumlah pemirsa dalam profil demografis tertentu, dengan materi iklan yang tepat dan frekuensi yang tepat untuk menstimulasi ketertarikan terhadap produk atau layanan mereka. Kontrol frekuensi tidak selalu mudah dicapai, terutama ketika kampanye berjalan di berbagai platform, dan pengiklan TV sering kali membeli gross rating point (GRP) di mana jangkauan dan frekuensi dilipatgandakan, namun frekuensi tetap tidak terkontrol untuk pemirsa individu. Pada akhirnya, pengiklan paling peduli dengan tayangan iklan. Program, jaringan, dan platform adalah sarana untuk menjangkau target pemirsa seefisien mungkin.
Sementara perusahaan media memiliki insentif untuk mendefinisikan pemirsa TV secara luas, pengiklan memiliki insentif untuk mendefinisikannya secara sempit dan hanya membayar untuk tayangan yang mencapai target mereka. Jadi, bagaimana mereka bertemu di tengah-tengah?
Status pengukuran saat ini dan di masa mendatang
Untuk bertransaksi saat ini, pembeli dan penjual media bergantung pada peringkat menit komersial rata-rata yang mengukur rata-rata pemirsa dari semua iklan yang ditayangkan dalam sebuah program. Metrik yang paling banyak digunakan disebut 'C3,' dan metrik ini memperhitungkan semua siaran langsung + 3 hari pemutaran program, biasanya untuk semua orang dewasa berusia 18-49 tahun (dipandang sebagai kelompok pembeli utama), namun terkadang juga untuk demo utama lainnya. Metrik serupa (C7) dapat digunakan ketika pemutaran selama 7 hari dianggap lebih baik.ย
Ada dua perkembangan penting yang sedang berlangsung. Yang pertama berkaitan dengan sumber data dan yang kedua berkaitan dengan cara penghitungan metrik itu sendiri.
Sumber data baru:
Industri ini sedang dalam proses transisi menuju paradigma pengukuran panel + big data di mana skala dataset besar modern digunakan untuk meningkatkan cakupan program, dan data panel digunakan untuk mengisi kesenjangan dan memodelkan perilaku demografis. Pada bulan September 2023, Nielsen memperkenalkan peringkat C3 dan C7 dengan Big Data untuk pembelian dan penjualan. Kami akan terus memproduksi ini di samping pengukuran khusus panel kami.
Cara baru untuk mengukur iklan:
Meter Nielsen telah diperbarui untuk mendeteksi kode tanda air pada tingkat sub-menit. Ini berarti kami dapat mulai memberi peringkat pada setiap iklan dengan peringkatnya sendiri, meskipun iklan tersebut berdurasi 15 detik atau kurang. Pada akhirnya, hal ini akan membantu industri bertransaksi dengan lebih fleksibel dan terperinci.ย
Perubahan ini akan membutuhkan perencanaan yang matang dan pengujian yang berkelanjutan, namun perubahan ini menjanjikan untuk membawa pengukuran TV lebih dekat dengan cara pengukuran iklan digital saat ini, dimana perusahaan media dapat memberikan harga yang lebih mahal pada posisi paket iklan yang efektif dan pengiklan dapat mengukur performa iklan individu - dan pada akhirnya mengelola belanja media mereka dengan lebih baik.
Nielsen's Need to Know mengulas dasar-dasar pengukuran audiens dan mengungkap topik-topik terpanas di industri media.
Catatan
1 Yaitu, Return path data (RPD) dari dekoder dan data pengenalan konten otomatis (ACR) dari smart TV. Lihat Perlu diketahui - pro dan kontra data besar dalam pengukuran audiens untuk detail lebih lanjut.
2 Untuk detail lebih lanjut tentang janji-janji pengukuran panel + data besar, baca Perlu diketahui - apa itu panel, dan mengapa itu penting?
3 Tanda air adalah kode sumber yang disematkan ke dalam konten.
4 Pemeriksaan Berita TV: Nielsen tetap menjadi mata uang di dunia TV (10 Mei 2023)
5 Nielsen: Konektivitas mendorong cara orang Amerika terlibat dengan TV (2023)
6 Penyiaran & Kabel: Tayangan 2.0: penyeimbang yang hebat (8 Februari 2022)
