Per misurare l'audience televisiva, sono necessari tre ingredienti chiave: una fonte di dati (una combinazione di panel e big data in grado di rappresentare correttamente l'audience), la tecnologia (per catturare e identificare correttamente i dati di audience) e le metriche (per dare un senso ai dati di audience per tutti gli stakeholder).
Questo articolo si concentra sugli ultimi due ingredienti: Quale tecnologia specifica sta utilizzando il settore per acquisire i dati di visualizzazione e quali sono le metriche che le aziende dei media e gli inserzionisti utilizzano per condurre il loro business?
Ma prima, rivediamo alcuni principi fondamentali della misurazione televisiva.
I principi della moderna misurazione televisiva
Misurazione a livello di persona:
Rilevare ciรฒ che le persone guardano e chi lo fa sono due cose distinte. I marchi vogliono raggiungere i singoli consumatori, non le famiglie, e anche le aziende del settore dei media vogliono personalizzare le loro offerte per i singoli individui. Sebbene la raccolta di big data1 sia profondamente automatizzata, presenta degli svantaggi, tra cui quello di non riuscire a registrare chi si trova davanti allo schermo. Questo รจ uno dei motivi principali per cui la combinazione dei big data con i dati dei panel basati sulle persone รจ diventata una prioritร per il settore.2
Media basati sugli eventi:
Nel mondo della TV lineare pura, il pubblico si sintonizzava in base a un orario stabilito. Le aziende produttrici di media riempivano i palinsesti e vendevano gli spot pubblicitari esclusivamente in base al pubblico che si prevedeva si sarebbe presentato in quella fascia oraria. Oggi il pubblico guarda secondo i propri tempi e, con l'aumento dello streaming on-demand e dei canali di streaming gratuiti e ad-supported (FAST), la nozione di visione basata sul palinsesto si sta evolvendo.
Tecnologia invisibile:
Alla Nielsen abbiamo sviluppato una tecnologia in grado di codificare watermark3 impercettibilinel segnale audio di un'emittente televisiva e di decodificarli nei nostri panel, sia in diretta che in differita. Per i casi in cui non era possibile rilevare i watermark, abbiamo incluso nei nostri meter un software in grado di comporre al volo le "impronte digitali" dell'audio per confrontarle con una libreria di riferimento. Queste tecnologie sono state migliorate nel tempo, ma costituiscono ancora oggi la spina dorsale della nostra infrastruttura di misurazione. Abbiamo infatti potenziato le funzionalitร di watermarking e fingerprinting per aumentare la frequenza di rilevamento degli annunci e iniziare a segnalare gli eventi subminute.
Contare ogni spettatore
Per assegnare la visione alla persona giusta, attualmente utilizziamo all'interno del nostro pannello quello che chiamiamo "people meter", che puรฒ assumere la forma di un dispositivo set-top con telecomando o di un dispositivo indossabile, come una clip, un ciondolo o un braccialetto. Il nostro primo people meter risale al 1987 e la tecnologia รจ fondamentale in un settore in cui l'obiettivo finale รจ l'individuo, non la famiglia.
Il vantaggio di avere dati di alta qualitร sui singoli spettatori รจ duplice: fornisce stime demografiche sull'audience4 e ci permette di stimare la co-visione in grandi insiemi di dati.
Due diversi utilizzi dei dati sul pubblico
Ora che abbiamo esaminato alcune delle tecnologie chiave utilizzate per catturare il cosa e il chi della visione televisiva, cosa ne facciamo?
Gli utenti principali di questi dati sono due: i media buyer (cioรจ le agenzie e gli inserzionisti) e i media seller (cioรจ gli editori e le piattaforme), e ogni gruppo guarda alla misurazione televisiva da una prospettiva leggermente diversa.
Per le aziende del settore dei media, la misura piรน iconica del successo di uno show televisivo - e del modo in cui l'inventario dovrebbe essere prezzato - รจ stato il rating. ร sinonimo del nome della nostra azienda e gran parte del suo fascino deriva dalla sua semplicitร : ร semplicemente la percentuale della popolazione (proprietaria di TV) che ha guardato un particolare programma o spot. Esistono molte varianti: Un rating puรฒ essere basato solo sulla visione in diretta, in diretta + riproduzione nello stesso giorno, in diretta + 3 giorni, in diretta + 7 giorni o addirittura in diretta + 35 giorni. Esistono inoltre valutazioni per famiglie e per gruppi demografici specifici.ย
Molti di questi dati sono pubblicati quotidianamente dalla stampa specializzata e noi stessi pubblichiamo ogni settimana alcune classifiche topline . Con un numero sempre maggiore di persone che guardano i contenuti televisivi instreaming5 , stiamo iniziando a valutare il successo in termini di impressioni per tenere conto di tutte le possibili piattaforme divisione6.ย ย
Per i brand e le loro agenzie media, l'obiettivo รจ raggiungere un determinato numero di spettatori all'interno di un particolare profilo demografico, con la giusta creativitร e la giusta frequenza per stimolare l'interesse per il loro prodotto o servizio. Il controllo della frequenza non รจ sempre facile da ottenere, soprattutto quando una campagna si svolge su piรน piattaforme, e gli inserzionisti televisivi finiscono spesso per acquistare punti di valutazione lorda (GRP) in cui la portata e la frequenza sono moltiplicate, ma la frequenza rimane in gran parte incontrollata per i singoli spettatori. In definitiva, perรฒ, agli inserzionisti interessano soprattutto le impressioni pubblicitarie. I programmi, le reti e le piattaforme sono veicoli per raggiungere il pubblico target nel modo piรน efficiente possibile.
Mentre le aziende del settore dei media sono incentivate a definire in modo ampio l'audience televisiva, gli inserzionisti sono incentivati a definirla in modo piรน ristretto e a pagare solo per le impressioni che raggiungono i loro obiettivi. Quindi, come si incontrano nel mezzo?
Stato di misura attuale e futuro
Per effettuare transazioni oggi, gli acquirenti e i venditori di media si affidano agli indici di ascolto del minuto medio di pubblicitร , che misurano l'audience media di tutti gli spot che vanno in onda all'interno di un programma. La metrica piรน utilizzata รจ quella denominata "C3", che tiene conto di tutte le dirette + 3 giorni di riproduzione di un programma, in genere per tutti gli adulti 18-49 (considerati un gruppo d'acquisto chiave), ma a volte anche per altre fasce demografiche chiave. Una metrica simile (C7) puรฒ essere utilizzata quando si ritiene preferibile una riproduzione di 7 giorni.ย
Sono in corso due importanti sviluppi. Uno riguarda la fonte dei dati e l'altro le modalitร di calcolo delle metriche stesse.
Una nuova fonte di dati:
Il settore รจ in fase di transizione verso un paradigma di misurazione panel + big data, in cui la scala dei moderni big data viene utilizzata per aumentare la copertura dei programmi e i dati dei panel per colmare le lacune e modellare il comportamento demografico. Nel settembre del 2023, Nielsen ha introdotto gli ascolti C3 e C7 con i Big Data per l'acquisto e la vendita. Continueremo a produrli insieme alle nostre misurazioni solo su panel.
Un nuovo modo di misurare gli spot pubblicitari:
I contatori Nielsen sono stati aggiornati per rilevare i codici watermark a livello di subminuti. Ciรฒ significa che possiamo iniziare ad accreditare i singoli spot con il loro rating, anche se durano 15 secondi o meno. In definitiva, questo aiuterร il settore a operare con maggiore flessibilitร e granularitร .ย
Questi cambiamenti richiederanno un'attenta pianificazione e continui test, ma promettono di avvicinare la misurazione televisiva al modo in cui oggi viene misurata la pubblicitร digitale, con le aziende del settore dei media in grado di attribuire un premio alle posizioni efficaci dei pacchetti pubblicitari e gli inserzionisti in grado di misurare le prestazioni dei singoli spot e, in ultima analisi, di gestire meglio la loro spesa mediatica.
Il programma Nielsen Need to Know esamina i fondamenti della misurazione dell'audience e demistifica gli argomenti piรน scottanti del settore dei media.
Note
1 Vale a dire, i dati del percorso di ritorno (RPD) dai set-top box e i dati del riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) dalle smart TV. Per maggiori dettagli, consultare Necessitร di sapere - i pro e i contro dei big data nella misurazione dell'audience.
2 Per maggiori dettagli sulle promesse della misurazione tramite panel e big data, leggere Necessitร di sapere - cos'รจ un panel e perchรฉ รจ importante?
3 I watermark sono codici sorgente incorporati nei contenuti
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