Pour mesurer l'audience de la télévision, vous avez besoin de trois ingrédients clés : une source de données (une combinaison de panel et de big data capable de représenter correctement les audiences) ; la technologie (pour capturer et identifier correctement les données d'audience) ; et des mesures (pour donner un sens à ces données d'audience pour toutes les parties prenantes).
Cet article se concentre sur les deux derniers ingrédients : Quelle technologie spécifique l'industrie utilise-t-elle pour collecter les données de visionnage, et quelles mesures les entreprises médiatiques et les annonceurs utilisent-ils pour mener à bien leurs activités ?
Mais tout d'abord, passons en revue quelques principes clés de la mesure de la télévision.
Les principes de la mesure moderne de la télévision
Mesure au niveau de la personne :
Détecter ce que les gens regardent et qui les regarde sont deux choses distinctes. Les marques veulent atteindre des consommateurs individuels, et non des ménages, et les sociétés de médias veulent également personnaliser leurs offres en fonction des individus. Bien que la collecte de big data1 soit largement automatisée, elle présente des inconvénients, notamment celui de ne pas savoir qui se trouve devant l'écran. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles la combinaison du big data avec des données provenant de panels basés sur les personnes est devenue une telle priorité pour l'industrie.2
Médias événementiels :
Dans le monde de la télévision linéaire pure, les téléspectateurs avaient l'habitude de regarder la télévision en fonction d'un horaire établi. Les sociétés de médias remplissaient les grilles de programmation et vendaient des espaces publicitaires uniquement en fonction de l'audience attendue pendant ce créneau horaire. Aujourd'hui, les téléspectateurs regardent à leur rythme et, avec l'essor de la diffusion en continu à la demande et des chaînes de diffusion en continu gratuites et financées par la publicité (FAST), la notion de programmation évolue.
Technologie invisible :
Chez Nielsen, nous avons développé une technologie permettant d'encoder des filigranes inaudibles3dans le signal audio d'un diffuseur TV et de les décoder dans les foyers de nos panels, que ce soit en direct ou en différé. Et pour les cas où les filigranes ne pouvaient pas être détectés, nous avons inclus dans nos compteurs un logiciel capable de composer des "empreintes" audio à la volée pour les comparer à une bibliothèque de référence. Nous avons amélioré ces technologies au fil du temps, mais elles constituent encore aujourd'hui l'épine dorsale de notre infrastructure de mesure. En fait, nous avons amélioré les capacités de filigrane et d'empreintes digitales afin d'augmenter la fréquence de détection des publicités et de commencer à établir des rapports sur les événements subminute.
Compter chaque téléspectateur
Pour attribuer le visionnage à la bonne personne, nous utilisons actuellement dans notre panel ce que nous appelons un "audimètre", qui peut prendre la forme d'un appareil avec télécommande ou d'un dispositif à porter sur soi, comme un clip, un pendentif ou un bracelet. Notre premier audimètre date de 1987 et cette technologie est cruciale dans un secteur où l'accent est mis sur l'individu et non sur le ménage.
L'avantage de disposer de données individuelles de haute qualité sur les téléspectateurs est double : elles fournissent des estimations démographiques de l'audience4 et nous permettent d'estimer le co-visionnage dans de grands ensembles de données.
Deux utilisations différentes des données d'audience
Maintenant que nous avons examiné certaines des principales technologies utilisées pour saisir le quoi et le qui de la consommation télévisuelle, qu'en faisons-nous ?
Ces données ont deux utilisateurs principaux : les acheteurs de médias (c'est-à-dire les agences et les annonceurs) et les vendeurs de médias (c'est-à-dire les éditeurs et les plateformes), et chaque groupe considère la mesure de la télévision sous un angle légèrement différent.
Pour les entreprises de médias, la mesure la plus emblématique du succès d'une émission de télévision - et de la manière dont l'inventaire doit être tarifé - est l'indice d'écoute. Elle est synonyme du nom de notre société et son attrait vient en grande partie de sa simplicité : Il s'agit simplement du pourcentage de la population (possédant une télévision) qui a regardé un programme ou un spot publicitaire particulier. Il existe de nombreuses variantes : Un classement peut être basé sur l'écoute en direct uniquement, sur l'écoute en direct + le jour même, sur l'écoute en direct + 3 jours, sur l'écoute en direct + 7 jours, ou même sur l'écoute en direct + 35 jours. Il existe également des classements pour les ménages ainsi que pour des groupes démographiques spécifiques.
Nombre de ces chiffres sont publiés quotidiennement par la presse spécialisée, et nous publions nous-mêmes quelques classements de premier plan chaque semaine. Étant donné que de plus en plus de personnes regardent des contenus télévisés dans des foyers qui utilisent d'abord la diffusion encontinu5, nous commençons à mesurer le succès en termes d'impressions pour tenir compte de toutes les plateformes de visionnementpossibles6.
Pour les marques et leurs agences médias, l'objectif est d'atteindre un nombre déterminé de téléspectateurs au sein d'un profil démographique particulier, avec la bonne création et la bonne fréquence pour stimuler l'intérêt pour leur produit ou service. Le contrôle de la fréquence n'est pas toujours facile à réaliser, surtout lorsqu'une campagne est diffusée sur plusieurs plateformes, et les annonceurs TV finissent souvent par acheter des points d'évaluation bruts (GRP) où la portée et la fréquence sont multipliées, mais où la fréquence reste largement incontrôlée pour les téléspectateurs individuels. En fin de compte, les annonceurs sont surtout préoccupés par les impressions publicitaires. Les programmes, les réseaux et les plateformes sont des véhicules permettant d'atteindre leur public cible le plus efficacement possible.
Alors que les entreprises de médias ont intérêt à définir l'audience de la télévision de manière large, les annonceurs ont intérêt à la définir de manière étroite et à ne payer que pour les impressions qui atteignent leurs objectifs. Alors, comment trouver le juste milieu ?
État actuel et futur des mesures
Aujourd'hui, les acheteurs et les vendeurs de médias s'appuient sur la moyenne des minutes de publicité, qui mesure l'audience moyenne de toutes les publicités diffusées dans le cadre d'un programme. La mesure la plus répandue s'appelle "C3" et prend en compte toutes les diffusions en direct + 3 jours d'un programme, généralement pour tous les adultes 18-49 (considérés comme un groupe d'achat clé), mais parfois aussi pour d'autres groupes démographiques clés. Une mesure similaire (C7) peut être utilisée lorsque 7 jours de diffusion sont jugés préférables.
Deux évolutions importantes sont en cours. L'un concerne la source des données et l'autre la manière dont ces mesures sont calculées.
Une nouvelle source de données :
L'industrie est en train de passer à un paradigme de mesure panel + big data où l'échelle des big data modernes est mise à contribution pour augmenter la couverture des programmes, et les données du panel sont utilisées pour combler les lacunes et modéliser le comportement démographique. En septembre 2023, Nielsen a introduit les cotes C3 et C7 avec le Big Data pour l'achat et la vente. Nous continuerons à les produire parallèlement à nos mesures par panel uniquement.
Une nouvelle façon de mesurer les messages publicitaires :
Les compteurs Nielsen ont été mis à jour pour détecter les codes de filigrane au niveau de la sous-minute. Cela signifie que nous pouvons commencer à créditer les publicités individuelles avec leur propre classement, même si elles durent 15 secondes ou moins. En fin de compte, cela aidera l'industrie à effectuer des transactions avec plus de flexibilité et de granularité.
Ces changements nécessiteront une planification minutieuse et des tests continus, mais ils promettent de rapprocher la mesure de la télévision de la façon dont la publicité numérique est mesurée aujourd'hui, avec des sociétés de médias capables d'accorder une prime aux positions efficaces des paquets publicitaires et des annonceurs capables de mesurer la performance des publicités individuelles et, en fin de compte, de mieux gérer leurs dépenses médiatiques.
L'émission Nielsen's Need to Know passe en revue les principes fondamentaux de la mesure d'audience et démystifie les sujets les plus brûlants de l'industrie des médias.
Notes
1 C'est-à-dire les données de retour (RPD) des décodeurs et les données de reconnaissance automatique de contenu (ACR) des téléviseurs intelligents. Voir Need to know - the pros and cons of big data in audience measurement pour plus de détails.
2 Pour plus de détails sur les promesses de la mesure par panel + big data, lire Need to know - what's a panel, and why does it matter ?
3 Les filigranes sont des codes source qui sont intégrés dans le contenu
4 TV News Check : Nielsen reste la monnaie du monde de la télévision (10 mai 2023)
5 Nielsen : La connectivité est le moteur de l'engagement des Américains envers la télévision (2023)
6 Broadcasting & Cable : Impressions 2.0 : le grand égalisateur (8 février 2022)
