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Torcedores esportivos dos EUA fazem pausa em suas rotinas diárias para assistir à Copa do Mundo de 2022

5 minutos de leitura | Dezembro 2022

Entre muitas coisas, a chegada da Copa do Mundo deste ano validou o imenso sorteio de esportes ao vivo na TV tradicional. Embora o apelo dos esportes ao vivo seja amplamente conhecido, o público americano deste ano ilustra que o fascínio é forte o suficiente para atrair muitos americanos a colocar suas vidas em espera para assistir à ação.

Em comparação com a maioria dos esportes ao vivo nos EUA, que arejam fora dos horários tradicionais de trabalho e escolares, a maioria dos jogos da Copa do Mundo foi realizada em momentos em que muitos americanos estariam indispostos de outra forma. Apesar disso, os jogos da Copa do Mundo deste ano, especialmente os que envolveram a equipe americana, atraíram um grande público de TV nos EUA. De fato, três dos jogos que a equipe americana disputou neste ano estão entre os 10 jogos mais assistidos da Copa do Mundo transmitidos em inglês nos EUA, que datam de 1994. E a partida deste ano entre EUA e Inglaterra contou com uma audiência de quase 15,5 milhões de espectadores americanos na televisão inglesa - a maior audiência dos EUA em qualquer jogo da Copa do Mundo masculino até hoje.

Para o contexto, considere a audiência associada à nova programação de TV de outono - o principal impulsionador das frentes de crescimento anual da publicidade. Este ano, as quatro principais redes de transmissão em inglês1 atraíram uma média de 3,9 milhões de telespectadores para a transmissão da programação em horário nobre no primeiro mês da nova temporada de outono de TV2. A audiência cresce para 5,5 milhões de espectadores quando consideramos o tempo de transmissão transferido em uma semana, mas o número de espectadores ainda está baixo em comparação com o dos jogos da Copa do Mundo nos Estados Unidos.

A audiência do torneio deste ano talvez seja mais notável quando o Nielsen Fan Insights indica que apenas 28% dos entrevistados dos EUA estão interessados no futebol. Em geral, os americanos continuam mais interessados na NFL, nos Jogos Olímpicos, na NBA e na MLB.

O apelo e o interesse no torneio deste ano também resistiu a alguma competição intensa. Do ponto de vista do público, a queda é quando a programação de TV linear recebe um impulso, e este ano não foi exceção, pois a audiência esportiva aumentou 222% em setembro com o início da nova temporada de futebol americano. Em outubro, o volume de audiência esportiva aumentou mais 19%, pouco antes do início da Copa do Mundo do ano, que normalmente é realizada no verão.

Quando o torneio começou, as partidas que eram transmitidas por cabo tradicional começaram a desafiar outros eventos esportivos para vagas nas 10 principais listas semanais da Nielsen. E durante o fim de semana de Ação de Graças, possivelmente o maior período de exibição esportiva do outono, os entrevistados da pesquisa afirmaram que a Copa do Mundo era sua terceira escolha para a exibição esportiva, ficando atrás da NFL e do futebol universitário. No entanto, talvez mais notável é que as duas partidas listadas nas 10 principais listas de TV a cabo para a semana de 21-27 de novembro de 2022, não apresentavam a equipe masculina dos EUA:

  • 4,1 milhões sintonizados para o jogo Argentina-México
  • 3,6 milhões sintonizados para o jogo Espanha-Alemanha

Dados os jogos de 90 minutos, a sintonia, especialmente ao meio-dia, é um compromisso. A maioria dos americanos reconhece a necessidade de equilibrar seu interesse nos jogos com outros aspectos de sua vida diária. Enquanto a maioria dos torcedores está acompanhando a ação assistindo aos destaques na TV, muitos estão acompanhando as mídias sociais e ouvindo de outros através do boca-a-boca, incluindo mensagens de texto. E com 47% de mensagens de texto e 43%3 de rolagem nas mídias sociais, grandes momentos em jogos individuais têm atraído audiências que talvez ainda não tenham sido sintonizadas.

Tomemos como exemplo a partida entre o Brasil e a Sérvia. Nielsen Gracenote havia dado à Sérvia uma chance de 32% de avanço, possivelmente limitando o engajamento do público para a partida do Dia de Ação de Graças com o Brasil, o favorito do torneio. Mas quando o brasileiro Richarlison de Andrade, conhecido mononimamente como Richarlison, fez um chute dinâmico em tesoura pouco antes da marca dos 73 minutos, o público saltou 7% durante os cinco minutos que se seguiram ao gol.

Dado o amplo apelo dos esportes ao vivo, as ativações de patrocínio continuam sendo uma forma fundamental de as marcas se envolverem com os fãs novos e existentes. E enquanto o sucesso a longo prazo dependerá de preencher a lacuna entre a conscientização e a conversão, as ativações de patrocínio na indústria esportiva aumentaram em sua capacidade de converter torcedores.

Por exemplo, nosso relatório esportivo anual de 2022 observou que durante a pandemia, quando controlamos o impacto das mudanças nos níveis de reconhecimento da marca e maturidade do patrocínio, os níveis de intenção de compra entre os fãs expostos eram mais altos do que os níveis de familiaridade com a marca. Além disso, uma recente análise da Nielsen de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados em 20 indústrias constatou que os patrocínios levaram a um aumento médio de 10% na intenção de compra entre os torcedores expostos.

Durante a Copa do Mundo deste ano, quase dois terços daqueles que assistiram ou pretendiam assistir ao vivo a jogos da Copa do Mundo em nossa Pesquisa de Hábitos de Observação da Copa do Mundo disseram que lembraram os anúncios que viram durante os jogos que assistiram. E não surpreendentemente, as marcas de alimentos, lanches e bebidas alcoólicas foram as que mais se beneficiaram, ganhando a melhor lembrança entre o público.

A Copa do Mundo, assim como os Jogos Olímpicos, apresenta uma oportunidade única para que marcas e agências atraiam públicos que, de outra forma, poderiam não ser inspirados a assistir. Com uma média de 4,7 milhões4 pessoas assistindo a Copa do Mundo masculina de 2022 ao vivo na TV a cabo e em transmissões mais altas do que a média da programação de horário nobre que vimos este ano, seria sábio considerar os eventos esportivos globais em seu mix de marketing.

Do ponto de vista futebolístico, elas não terão muito tempo de esperar para marcar um gol de ouro, já que a Copa do Mundo Feminina da FIFA 2023 está prestes a chegar. A oportunidade fala por si; a final de 2015 entre os Estados Unidos e o Japão foi a partida mais assistida da Copa do Mundo (homens e mulheres) de todos os tempos.

Notas

  1. ABC, CBS, NBC, FOX
  2. 20 de setembro - 17 de outubro de 2022
  3. Nielsen World Cup Viewing Habits Survey, 27 de novembro a 1º de dezembro de 2022
  4. Painel Nacional de TV Nielsen

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