Entre muitas coisas, a chegada da Copa do Mundo deste ano validou a imensa atração dos esportes ao vivo na TV tradicional. Embora o apelo dos esportes ao vivo seja amplamente conhecido, a audiência deste ano nos EUA ilustra que o fascínio é forte o suficiente para levar muitos americanos a deixar suas vidas de lado para assistir à ação.
Em comparação com a maioria dos esportes ao vivo nos EUA, que são transmitidos fora dos horários tradicionais de trabalho e escola, a maioria dos jogos da Copa do Mundo foi realizada em horários em que muitos americanos estariam indispostos. Não obstante esse fato, os jogos da Copa do Mundo deste ano, especialmente os que envolveram a equipe dos EUA, atraíram grandes audiências de TV nos EUA. Na verdade, três dos jogos em que a equipe dos EUA competiu este ano estão entre os 10 jogos da Copa do Mundo transmitidos em inglês mais assistidos nos EUA desde 1994. E o jogo deste ano entre EUA e Inglaterra teve uma audiência de quase 15,5 milhões de espectadores na transmissão em inglês - a maior audiência nos EUA de qualquer jogo da Copa do Mundo masculina até hoje.
Para fins de contexto, considere a audiência associada à nova programação de outono da TV - o principal impulsionador dos upfronts anuais de publicidade. Este ano, as quatro principais redes de transmissão inglesas1 atraíram uma média de 3,9 milhões de espectadores para a programação do horário nobre que foi ao ar no primeiro mês da nova temporada de outono da TV2. O público aumenta para 5,5 milhões quando levamos em conta a exibição em horário diferenciado ao longo de uma semana, mas a audiência agregada ainda é pequena em comparação com a dos jogos da Copa do Mundo com a participação dos EUA.
A audiência do torneio deste ano talvez seja mais notável quando a Nielsen Fan Insights indica que apenas 28% dos entrevistados nos EUA estão interessados em futebol. No geral, os americanos continuam mais interessados na NFL, nas Olimpíadas, na NBA e na MLB.
O apelo e o interesse no torneio deste ano também resistiram a uma intensa concorrência. Do ponto de vista da audiência, o outono é o período em que a programação linear da TV recebe um impulso, e este ano não foi exceção, pois a exibição de esportes aumentou 222% em setembro, com o início da nova temporada de futebol americano. Em outubro, o volume de exibição de esportes aumentou mais 19%, logo antes do início da Copa do Mundo do ano, que normalmente é realizada no verão.
Quando o torneio começou, as partidas transmitidas pela TV a cabo tradicional começaram a desafiar outros eventos esportivos por vagas nas 10 principais listas semanais da Nielsen. E no fim de semana do Dia de Ação de Graças, possivelmente o maior período de exibição de esportes do outono, os entrevistados da pesquisa afirmaram que a Copa do Mundo era sua terceira opção de exibição de esportes, ficando atrás da NFL e do futebol americano universitário. No entanto, talvez mais notável seja o fato de que os dois jogos listados nas 10 principais listas de TV a cabo para a semana de 21 a 27 de novembro de 2022 não contaram com a equipe masculina dos EUA:
- 4,1 milhões de pessoas assistiram ao jogo entre Argentina e México
- 3,6 milhões de pessoas assistiram ao jogo entre Espanha e Alemanha
Devido aos jogos de 90 minutos, sintonizar - especialmente ao meio-dia - é um compromisso. A maioria dos americanos reconhece a necessidade de equilibrar seu interesse nos jogos com outros aspectos de sua vida diária. Embora a maioria dos torcedores esteja acompanhando a ação assistindo aos destaques na TV, muitos estão seguindo as mídias sociais e ouvindo outras pessoas por meio do boca a boca, incluindo mensagens de texto. E com 47% enviando mensagens de texto e 43%3 navegando nas mídias sociais, os grandes momentos em jogos individuais atraíram públicos que talvez ainda não estivessem sintonizados.
Veja, por exemplo, a partida do Grupo Estadual entre Brasil e Sérvia. A Nielsen Gracenote havia dado à Sérvia 32% de chance de avançar, possivelmente limitando o envolvimento do público no jogo do Dia de Ação de Graças contra o Brasil, favorito do torneio. Mas quando o brasileiro Richarlison de Andrade, conhecido mononimamente como Richarlison, fez um gol dinâmico com um chute de tesoura pouco antes da marca dos 73 minutos, a audiência aumentou 7% durante os cinco minutos seguintes ao gol.
Dado o grande apelo dos esportes ao vivo, as ativações de patrocínio continuam sendo uma maneira fundamental de as marcas se envolverem com fãs novos e existentes. E, embora o sucesso a longo prazo dependa de preencher a lacuna entre conscientização e conversão, as ativações de patrocínio no setor esportivo aumentaram sua capacidade de converter fãs.
Por exemplo, nosso relatório anual de esportes de 2022 observou que, durante a pandemia, quando controlamos o impacto dos níveis variáveis de conhecimento da marca e maturidade do patrocínio, os níveis de intenção de compra entre os fãs expostos eram mais altos do que os níveis de familiaridade com a marca. Além disso, uma análise recente da Nielsen de 100 patrocínios entre 2020 e 2021 em sete mercados de 20 setores constatou que os patrocínios geraram um aumento médio de 10% na intenção de compra entre a base de fãs exposta.
Durante a Copa do Mundo deste ano, quase dois terços das pessoas que assistiram ou pretendiam assistir aos jogos da Copa do Mundo ao vivo em nossa Pesquisa de Hábitos de Visualização da Copa do Mundo disseram que se lembraram dos anúncios que viram durante os jogos a que assistiram. E, não surpreendentemente, as marcas de alimentos, lanches e bebidas alcoólicas foram as que mais se beneficiaram, obtendo a melhor lembrança entre o público.
A Copa do Mundo, assim como as Olimpíadas, apresenta uma oportunidade única para as marcas e agências atraírem públicos que, de outra forma, não se sentiriam inspirados a assistir. Com uma média de 4,7 milhões4 de pessoas assistindo à Copa do Mundo masculina de 2022 ao vivo na TV a cabo e na TV aberta - mais do que a média da programação do horário nobre que vimos este ano -, os anunciantes devem considerar os eventos esportivos de destaque global em seu mix de marketing.
Do ponto de vista do futebol, elas não terão que esperar muito para marcar um gol de ouro, pois a Copa do Mundo Feminina da FIFA 2023 está chegando. A oportunidade já fala por si só; a final de 2015 entre os EUA e o Japão foi a partida da Copa do Mundo (masculina e feminina) mais assistida de todos os tempos.
Notas
- ABC, CBS, NBC, FOX
- 20 de setembro a 17 de outubro de 2022
- Pesquisa de hábitos de visualização da Copa do Mundo da Nielsen, 27 de novembro a 1º de dezembro de 2022
- Painel Nacional de TV da Nielsen
