A televisão mudou radicalmente nos últimos anos. Novos dispositivos, distribuidores, plataformas de streaming, modelos de subscrição e formatos estão a transformar a indústria e a dar mais poder aos espectadores. Mas há uma coisa que não mudou: As pessoas adoram ver televisão em conjunto.
Depende da ocasião, claro - qual é o programa, a hora do dia, o tamanho do ecrã, em que sala está, o tamanho da família e se alguém simplesmente está por perto. Mas as pessoas juntam-se hoje para ver a Super Bowl ou The Bachelorette pela mesma razão que se juntavam para ver M*A*S*H ou a aterragem da Apollo 11 na Lua há meio século: para ter alguém com quem partilhar a experiência.
No jargão da indústria dos media, isso é conhecido como co-viewing. Vamos analisar por que razão é tão importante que as empresas de medição o façam corretamente.
Com que frequência é que as pessoas vêem televisão juntas?
Na Nielsen, há muito tempo que estudamos o co-viewing. As nossas soluções de medição históricas sempre se basearam nas pessoas, mesmo quando havia apenas um punhado de grandes redes de radiodifusão. Por isso, sempre tivemos uma fonte fiável de verdade para avaliar o visionamento conjunto. Atualmente, nos lares da América, 47%1 da televisão linear e ligada (CTV) é consumida por mais do que uma pessoa de cada vez.
Hoje, praticamente não há diferença nas taxas de co-visualização entre TV linear e CTV, mas nem sempre foi o caso. Em 2017, fizemos um estudo com a Roku e descobrimos uma lacuna significativa na co-visualização entre TV linear (48%) e OTT (34%). Desde então, as smart TVs tornaram-se mais difundidas e os ecrãs grandes mais acessíveis. E, cada vez mais, os consumidores não fazem distinção entre TV linear e streaming ou TV e digital. É tudo televisão.
Mas isso não significa que não existam variações e que se possa aplicar o mesmo fator de visionamento conjunto. Há mais visionamento conjunto em horário nobre e aos fins-de-semana, nos programas desportivos e infantis, entre os homens, os jovens adultos e nas casas com mais crianças. Também é importante a localização do televisor dentro de casa. Cada caso é diferente e a única forma de contabilizar corretamente o visionamento conjunto é medindo-o diretamente ou modelando-o separadamente para cada impressão de anúncio.
Porquê preocupar-se com o facto de as pessoas estarem a ver televisão juntas?
A maioria das marcas quer chegar às pessoas, não às famílias - e muito menos a dispositivos sem rosto. As impressões de anúncios por grosso são boas, mas não são suficientes. Quando compram meios de comunicação, os anunciantes e as suas agências gastam muito dinheiro para atingir alvos demográficos específicos (como mulheres entre os 18 e os 34 anos em Filadélfia, ou maiores de 55 anos no Arizona) ou públicos avançados (como condutores de veículos eléctricos que compram produtos biológicos). Precisam de garantias de que os seus anúncios estão a chegar às pessoas certas e a medição da visualização conjunta vai ao cerne dessa questão.
As empresas de comunicação social, por seu lado, precisam de saber quem está a ver os seus conteúdos para compreenderem o seu público, optimizarem a sua programação e definirem corretamente o preço do seu inventário de anúncios. Se um novo programa tiver um desempenho particularmente bom junto dos jovens adultos, por exemplo, podem encomendar novas temporadas, dar luz verde a programas semelhantes e desenvolver um nicho de seguidores que podem rentabilizar para aumentar os seus subscritores ou atrair anunciantes ansiosos por chegar a esses espectadores.
No atual panorama televisivo altamente fragmentado e ultra competitivo, as empresas de comunicação social já não vendem "tonelagem" e os anunciantes já não compram "globos oculares" indiscriminados. Todos eles precisam de soluções de medição que os ajudem a desduplicar os espectadores (dentro e entre dispositivos), a calcular a entrega de anúncios no alvo, a otimizar o alcance e a frequência e a melhorar os principais indicadores de desempenho da campanha (como as taxas de eficiência da demonstração do alvo). Não é possível atingir nenhum destes objectivos sem uma medição ao nível do utilizador.
Como é que medimos o co-viewing na Nielsen?
A forma mais direta de medir a co-visualização é monitorizar a audiência televisiva a nível individual. É o caso do nosso Painel Nacional de Televisão e dos principais Mercados Locais de Televisão. Nestes mercados, os nossos membros do painel fazem o "check-in" da audiência. Mas para dar mais profundidade e estabilidade às nossas soluções de audiências - e proporcionar mais visibilidade a audiências mais pequenas em mercados televisivos mais pequenos - estamos a confiar cada vez mais em grandes volumes de dados baseados em ACR (para smart TVs), dados de percurso de retorno (para fornecedores de cabo e satélite) ou identificadores de dispositivo e contexto (para impressões de anúncios). E essas tecnologias apenas captam informações de visualização ao nível do agregado familiar.
A Nielsen consegue determinar quem está a ver graças a um processo denominado Viewer Assignment, desenvolvido há uma década e que, desde então, tem sido continuamente aperfeiçoado. Este processo utiliza técnicas estatísticas avançadas para fazer corresponder dados de visionamento sem rosto de fontes de big data (como Roku, Vizio, Hulu, Netflix, YouTube e outras) aos dados do nosso painel ao nível das pessoas para todos os eventos de visionamento e impressões de anúncios possíveis. A correspondência baseia-se em semelhanças no comportamento de visualização (até ao nível do programa), bem como na geografia, na composição do agregado familiar, no tipo de dispositivo e na localização dentro de casa, na hora do dia, no dia da semana e noutros factores de previsão importantes. O modelo nunca pára de aprender e estamos constantemente a validar o seu desempenho para garantir que está o mais próximo possível da realidade.
Ter dados de painel à mão é muito útil para tirar o máximo partido dessas novas fontes de dados, mas é importante reconhecer que um processo como a atribuição de espectadores não compensa todos os casos de falta de dados dos espectadores. Por vezes, não existe uma correspondência fiável para o que vemos nos dados de visualização ou a composição do agregado familiar não está imediatamente disponível. Para cerca de 9% de todos os dados CTV, continua a ser difícil atribuir até mesmo dados demográficos simples dos telespectadores, como a idade e o sexo. Nestes casos, a Nielsen baseia-se em modelos preditivos robustos para informar e fornecer atribuições de telespectadores.
O que é que se segue?
Os recentes avanços metodológicos ajudaram-nos a atribuir as caraterísticas dos telespectadores a muitos mais locais de colocação de anúncios - aumentando significativamente a nossa capacidade de medir o alcance no processo. Os nossos modelos estão constantemente a aprender com os vastos volumes de dados e sinais da Nielsen, permitindo que a nossa previsão de espectadores continue a tornar-se mais abrangente.
A co-visualização sempre foi uma parte integrante da experiência televisiva e não está a mudar tão cedo. Certifique-se de que é também uma parte integrante da sua estratégia de medição.
O Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiências e desmistifica os tópicos mais quentes da indústria dos media. Leia todos os artigos aqui.
Notas
1Dadosde painel da Nielsen
