Yang perlu diketahui: Apa yang dimaksud dengan menonton bersama, dan mengapa Anda harus peduli?

TV telah berubah secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Perangkat, distributor, platform streaming, model langganan, dan format baru mengubah industri ini dan memberdayakan pemirsa. Namun ada satu hal yang tidak berubah: Orang-orang senang menonton TV bersama.

Tentu saja tergantung pada kesempatannya-apa programnya, waktu, ukuran layar, di ruangan mana, jumlah anggota keluarga, dan apakah ada orang yang kebetulan ada di sana. Namun, orang-orang berkumpul untuk menonton Super Bowl atau The Bachelorette untuk alasan yang sama seperti mereka berkumpul untuk menonton M*A*S*H atau pendaratan di bulan Apollo 11 setengah abad yang lalu: agar ada yang bisa diajak berbagi pengalaman.

Dalam istilah industri media, hal ini dikenal dengan istilah co-viewing. Mari kita lihat mengapa sangat penting bagi perusahaan pengukuran untuk melakukannya dengan benar.

Seberapa sering orang menonton TV bersama?

Di Nielsen, kami telah mempelajari penayangan bersama untuk waktu yang lama. Solusi pengukuran historis kami selalu berbasis orang, bahkan ketika hanya ada beberapa jaringan penyiaran besar. Jadi, kami selalu memiliki sumber kebenaran yang dapat diandalkan untuk mengukur menonton bersama. Saat ini, di rumah-rumah di seluruh Amerika, 47%1 dari TV linear dan TV terhubung (CTV) dikonsumsi oleh lebih dari satu orang dalam satu waktu.

Saat ini, hampir tidak ada perbedaan dalam tingkat menonton bersama antara TV linear dan CTV, tetapi tidak selalu demikian. Pada tahun 2017, kami melakukan penelitian dengan Roku dan menemukan kesenjangan yang signifikan dalam menonton bersama antara TV linear (48%) dan OTT (34%). Sejak saat itu, smart TV telah menjadi lebih luas dan layar besar menjadi lebih terjangkau. Dan, semakin banyak konsumen yang tidak lagi membedakan antara linear dan streaming atau TV dan digital. Semuanya adalah TV. 

Namun bukan berarti tidak ada variasi dan faktor menonton bersama yang sama dapat diterapkan di semua tempat. Ada lebih banyak menonton bersama selama jam tayang utama dan di akhir pekan, untuk program olahraga dan anak-anak, di antara para pria, orang dewasa muda dan di rumah yang memiliki banyak anak. Hal ini juga penting di mana letak TV di dalam rumah. Setiap kasus berbeda, dan satu-satunya cara untuk memperhitungkan menonton bersama dengan benar adalah dengan mengukurnya secara langsung atau memodelkannya secara terpisah untuk setiap tayangan iklan.

Mengapa harus peduli apakah orang-orang menonton TV bersama?

Sebagian besar merek ingin menjangkau orang, bukan rumah tangga-dan tentu saja bukan perangkat tanpa wajah. Tayangan iklan grosir memang bagus, tetapi tidak cukup. Ketika mereka membeli media, pengiklan dan agensi mereka menghabiskan banyak uang untuk menjangkau target demografis tertentu (seperti wanita berusia 18-34 tahun di Philadelphia, atau 55+ di Arizona) atau pemirsa yang sudah mahir (seperti pengemudi mobil listrik yang membeli produk organik). Mereka membutuhkan jaminan bahwa iklan mereka menjangkau orang yang tepat, dan mengukur penayangan bersama dapat menjawab pertanyaan tersebut.

Perusahaan media, di sisi lain, perlu mengetahui siapa yang menonton konten mereka untuk memahami pemirsa mereka, mengoptimalkan pemrograman mereka, dan menentukan harga inventaris iklan mereka dengan tepat. Jika sebuah acara baru berkinerja sangat baik di kalangan anak muda, misalnya, mereka dapat memesan musim baru, memberi lampu hijau untuk acara serupa, dan mengembangkan pengikut khusus yang dapat mereka hasilkan untuk meningkatkan jumlah pelanggan atau menarik pengiklan yang ingin menjangkau pemirsa.

Dalam lanskap TV yang sangat terfragmentasi dan sangat kompetitif saat ini, perusahaan media tidak lagi menjual 'tonase', dan pengiklan tidak lagi membeli 'bola mata' sembarangan. Mereka semua membutuhkan solusi pengukuran yang dapat membantu mereka membagi pemirsa (di dalam dan di seluruh perangkat), menghitung penayangan iklan yang tepat sasaran, mengoptimalkan jangkauan dan frekuensi, dan meningkatkan indikator kinerja kampanye utama (seperti tingkat efisiensi demo target). Anda tidak dapat mencapai semua tujuan tersebut tanpa pengukuran tingkat orang.

Bagaimana kami mengukur penayangan bersama di Nielsen?

Cara paling langsung untuk mengukur menonton bersama adalah dengan memantau pemirsa TV di tingkat individu. Itulah yang terjadi pada Panel TV Nasional dan Pasar TV Lokal teratas kami. Di pasar-pasar ini, panelis kami "check-in" ke penonton. Namun untuk menambah kedalaman dan stabilitas pada solusi pemirsa kami-dan memberikan lebih banyak visibilitas ke pemirsa yang lebih kecil di pasar TV yang lebih kecil-kami semakin mengandalkan data besar berdasarkan data jalur balik ACR (untuk TV pintar), data jalur balik (untuk penyedia layanan TV kabel dan satelit), atau pengidentifikasi perangkat dan konteks (untuk tayangan iklan). Dan teknologi-teknologi tersebut hanya menangkap informasi penayangan di tingkat rumah tangga.

Nielsen dapat menentukan siapa yang menonton berkat proses yang disebut Penugasan Penonton yang dikembangkan satu dekade yang lalu dan sejak saat itu terus disempurnakan. Proses ini menggunakan teknik statistik canggih untuk mencocokkan data penayangan tanpa wajah dari sumber data besar (seperti Roku, Vizio, Hulu, Netflix, YouTube, dan lainnya) dengan data panel tingkat orang kami untuk setiap acara menonton dan tayangan iklan yang mungkin terjadi. Pencocokan ini didasarkan pada kesamaan dalam perilaku menonton (hingga ke tingkat program) serta geografi, komposisi rumah tangga, jenis perangkat dan lokasi di dalam rumah, waktu dalam sehari, hari dalam seminggu, dan prediktor utama lainnya. Model ini tidak pernah berhenti belajar, dan kami terus memvalidasi kinerjanya untuk memastikan model ini sedekat mungkin dengan kenyataan.

Memiliki data panel yang tersedia akan memberikan keuntungan besar untuk memanfaatkan sumber data baru tersebut, tetapi penting untuk diketahui bahwa proses seperti Penugasan Pemirsa tidak dapat mengkompensasi semua kasus data pemirsa yang hilang. Terkadang, tidak ada kecocokan yang dapat diandalkan untuk apa yang kita lihat di data pemirsa, atau komposisi rumah tangga tidak tersedia. Untuk sekitar 9% dari seluruh data CTV, tetap sulit untuk menetapkan demografi pemirsa yang sederhana seperti usia dan jenis kelamin. Dalam hal ini, Nielsen mengandalkan model prediksi yang kuat untuk menginformasikan dan memberikan penugasan pemirsa.

Apa selanjutnya?

Terobosan metodologis baru-baru ini telah membantu kami menetapkan karakteristik pemirsa ke lebih banyak penempatan iklan-secara signifikan meningkatkan kemampuan kami untuk mengukur jangkauan dalam prosesnya. Model kami terus belajar dari volume data dan sinyal Nielsen yang sangat besar, sehingga prediksi pemirsa kami dapat terus menjadi lebih komprehensif.

Menonton bersama selalu menjadi bagian integral dari pengalaman menonton TV, dan tidak akan berubah dalam waktu dekat. Pastikan hal ini menjadi bagian integral dari strategi pengukuran Anda.

Catatan

^1DataPanel ^Nielsen