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O que é preciso saber: O básico da compra de mídia para TV

Leitura de 5 minutos | Maio de 2024

De onde vêm os anúncios de TV? Ao contrário da crença popular, a compra de mídia não é algo que os executivos de publicidade fazem em almoços com martini na Madison Ave. Vamos acabar com esse mito de Mad Men e dar uma olhada mais de perto no mundo moderno da compra de mídia.

O campo de jogo da compra de mídia

No papel, é bastante simples: uma rede, uma emissora de TV, uma plataforma de streaming ou outro distribuidor de TV tem um inventário de publicidade à venda junto com sua programação; uma marca (ou uma agência em seu nome) deseja usar parte desse inventário para alcançar clientes e clientes potenciais; se o público do vendedor for adequado ao público-alvo pretendido pelo comprador - e o preço for adequado -, o negócio será fechado e todos ficarão satisfeitos.

Mas, na prática, a compra de mídia pode se tornar muito complicada rapidamente. O que exatamente os compradores de mídia estão comprando? Qual é a quantidade de inventário existente? Qual é uma boa taxa? Todos os tipos de anúncio têm o mesmo desempenho? Quem define os públicos-alvo? Há alguma garantia?

Antes que qualquer uma dessas perguntas possa ser respondida, o primeiro passo na jornada de compra de mídia é entender o que é a TV. Não se trata de uma pergunta falsa. O cenário da TV mudou muito nos últimos anos. Da transmissão ao cabo, satélite, FAST TV e AVOD, os telespectadores têm hoje dezenas de opções para assistir à TV em seus próprios termos. Isso é ótimo para os espectadores e também dá aos compradores de mídia mais opções. Mas cada nova plataforma vem com suas próprias idiossincrasias e acrescenta outra camada de complexidade à equação de compra de mídia.

Antecipado e disperso

Os primeiros programas de TV eram patrocinados por anunciantes individuais. A Campbell's Soup patrocinou Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. Não demorou muito para que surgisse o pod comercial, expandindo consideravelmente o inventário de anúncios na TV e preparando o terreno para a compra de mídia como a conhecemos hoje.

Nos Estados Unidos, os compradores de mídia de TV compram publicidade no Upfronts - um evento de uma semana na primavera de cada ano em que as redes e outros distribuidores apresentam os próximos programas - e no mercado de dispersão (ou remanescente). Negociar no Upfronts de 6 a 12 meses antes de os novos programas irem ao ar permite que os vendedores garantam o financiamento bem antes de uma nova temporada de TV e que os compradores garantam colocações em horários cobiçados e a um preço justo.

Atualmente, cerca de US$ 20 bilhões em verbas de publicidade mudam de mãos nos Upfronts para transmissão em horário nobre e a cabo, e aproximadamente a mesma quantia para outros períodos do dia e CTV. Outros US$ 20 a 30 bilhões vão para o mercado de dispersão ao longo do ano, o que dá aos compradores a flexibilidade de fazer lances para a colocação de anúncios muito mais perto do horário de transmissão.

Mas o que significa "tempo no ar" em um mundo em que a transmissão e a TV a cabo representam apenas metade do total de visualizações de TV, como observamos em nosso recente relatório The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? A convergência de linear e streaming está redefinindo rapidamente a compra de mídia.

Onde está o público?

A diretora de marketing global da Nielsen, Alison Gensheimer, destacou que "a TV não está indo a lugar nenhum, está indo a todos os lugares. As definições mudam dependendo de com quem você fala, e estou começando a me perguntar se isso importa. Para os anunciantes, a questão importante - agora e sempre - é onde está o público".

Há muito tempo, as negociações de compra de mídia estão vinculadas a combinações específicas de rede, parte do dia e dia da semana, porque essa era a única maneira de atingir públicos fiéis a programas específicos. Em meados dos anos 90, todos queriam comprar o horário nobre das quintas-feiras à noite na NBC porque era quando Friends e Seinfeld iam ao ar, e esses programas atraíam a maioria dos jovens adultos. 

Mas se o objetivo final for atingir um público específico - sejam jovens adultos, gourmets, entusiastas de atividades ao ar livre ou novos pais - uma programação de TV não é mais uma exigência. Graças ao CTV e a outros avanços em dados e infraestrutura, como gráficos de identidade de nível de medição, hoje existem maneiras de atingir públicos avançados na TV que não envolvem o uso de um programa de nicho como substituto.

A compra de mídia na TV está começando a se parecer muito com a compra de mídia em plataformas digitais, não é mesmo?

Como a medição está evoluindo na Nielsen?

Na Nielsen, há mais de 15 anos, divulgamos a média de minutos comerciais C3 (ao vivo + 3 dias) e C7 (ao vivo + 7 dias), e essas métricas baseadas em painéis forneceram e continuam a fornecer uma moeda muito robusta para compradores e vendedores de mídia. Há um enorme valor em ter uma métrica consistente ano após ano, mas o nível de fragmentação no setor chegou a um ponto crítico. 

Agora estamos fazendo a transição para uma metodologia de medição de painel + big data , em que a escala do big data é utilizada para medir uma variedade maior de programas e obter uma visão mais abrangente do comportamento do público, e em que os dados do painel são usados para validação e calibração. Também estamos implantando uma tecnologia capaz de relatar comerciais no nível do subminuto, possibilitando que os anunciantes compreendam o desempenho de uma seleção muito mais ampla de formatos de anúncios.

O que isso significa para a compra de mídia na televisão?

No momento, a compra de mídia de TV é uma mistura complicada de tradição e modernidade. Os compradores de mídia estão sendo solicitados a combinar a escala da TV linear com a capacidade de endereçamento da CTV para atender aos objetivos de marca e desempenho. Não é uma tarefa fácil, especialmente quando os orçamentos de mídia estão sob pressão. Mas as novas soluções de medição no horizonte trarão mais estrutura, consistência e percepções granulares para a mesa de negociações - e abrirão mais oportunidades para compradores e vendedores.

O Need to Know da Nielsen analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os tópicos mais quentes do setor de mídia. Leia todos os artigos aqui.

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