La TV è cambiata radicalmente negli ultimi anni. Nuovi dispositivi, distributori, piattaforme di streaming, modelli di abbonamento e formati stanno trasformando l'industria e dando potere agli spettatori. Ma c'è una cosa che non è cambiata: Le persone amano guardare la TV insieme.
Dipende dall'occasione, naturalmente: dal programma, dall'ora del giorno, dalle dimensioni dello schermo, dalla stanza in cui si trova, dalle dimensioni della famiglia e dalla presenza di qualcuno nei paraggi. Ma le persone si riuniscono oggi per guardare il Super Bowl o The Bachelorette per lo stesso motivo per cui si riunivano per guardare M*A*S*H o l'allunaggio dell'Apollo 11 mezzo secolo fa: per avere qualcuno con cui condividere l'esperienza.
Nel gergo dell'industria dei media, questo è noto come co-viewing. Esaminiamo perché è così importante che le società di misurazione lo facciano correttamente.
Quanto spesso le persone guardano la TV insieme?
Alla Nielsen studiamo il co-viewing da molto tempo. Le nostre soluzioni di misurazione storiche sono sempre state basate sulle persone, anche quando c'era solo una manciata di grandi reti televisive. Quindi abbiamo sempre avuto una fonte di verità affidabile per valutare la co-visione. Oggi, nelle case di tutta l'America, il 47%1 della TV lineare e connessa (CTV) viene consumato da più di una persona alla volta.
Oggi non c'è praticamente alcuna differenza nei tassi di co-viewing tra TV lineare e CTV, ma non è sempre stato così. Nel 2017 abbiamo condotto uno studio con Roku e abbiamo riscontrato un divario significativo nella co-visione tra TV lineare (48%) e OTT (34%). Da allora, le smart TV sono diventate più diffuse e gli schermi di grandi dimensioni più accessibili. E, sempre più spesso, i consumatori non fanno distinzioni tra TV lineare e streaming o TV e digitale. Si tratta solo di TV.
Ma questo non significa che non ci siano variazioni e che lo stesso fattore di co-viewing possa essere applicato a tutti. C'è più co-visione in prima serata e nei fine settimana, per lo sport e la programmazione per bambini, tra gli uomini, i giovani adulti e nelle case con più bambini. È importante anche la posizione del televisore all'interno della casa. Ogni caso è diverso e l'unico modo per tenere conto in modo adeguato della co-viewing è misurarla direttamente o modellarla separatamente per ogni impressione pubblicitaria.
Perché preoccuparsi se le persone guardano la TV insieme?
La maggior parte dei marchi vuole raggiungere le persone, non le famiglie e certamente non i dispositivi senza volto. Le impressioni pubblicitarie all'ingrosso sono belle, ma non sono sufficienti. Quando acquistano i media, gli inserzionisti e le loro agenzie spendono fior di quattrini per raggiungere target demografici specifici (come le donne tra i 18 e i 34 anni di Philadelphia o gli over 55 dell'Arizona) o pubblici avanzati (come i conducenti di veicoli elettrici che acquistano prodotti biologici). Hanno bisogno di garanzie che i loro annunci raggiungano le persone giuste e la misurazione della co-viewing va al cuore della questione.
Le aziende del settore dei media, dal canto loro, hanno bisogno di sapere chi guarda i loro contenuti per capire il loro pubblico, ottimizzare la programmazione e prezzare correttamente l'inventario pubblicitario. Se un nuovo programma ha un'audience particolarmente elevata tra i giovani adulti, ad esempio, possono ordinare nuove stagioni, dare il via libera a programmi simili e sviluppare un seguito di nicchia da monetizzare per aumentare gli abbonati o attirare gli inserzionisti desiderosi di raggiungere quegli spettatori.
Nel panorama televisivo odierno, altamente frammentato e ultra competitivo, le società di media non vendono più "tonnellate" e gli inserzionisti non comprano "bulbi oculari" indiscriminati. Tutti hanno bisogno di soluzioni di misurazione che li aiutino a deduplicare gli spettatori (all'interno e tra i vari dispositivi), a calcolare la distribuzione degli annunci on-target, a ottimizzare la portata e la frequenza e a migliorare gli indicatori chiave di performance delle campagne (come i tassi di efficienza dei demo target). Non è possibile raggiungere nessuno di questi obiettivi senza una misurazione a livello di persona.
Come misuriamo il co-viewing in Nielsen?
Il modo più diretto per misurare la co-viewing è monitorare i telespettatori a livello individuale. È il caso del nostro panel televisivo nazionale e dei principali mercati televisivi locali. In questi mercati, i nostri panelisti fanno il "check-in" con il pubblico. Ma per aggiungere maggiore profondità e stabilità alle nostre soluzioni di audience - e per fornire maggiore visibilità sulle audience più piccole nei mercati televisivi più piccoli - ci affidiamo sempre più a big data basati su ACR (per le smart TV), sui dati di ritorno (per i provider via cavo e via satellite) o sugli identificatori di dispositivo e contesto (per le impressioni pubblicitarie). E queste tecnologie acquisiscono informazioni sulla visione solo a livello di famiglia.
Nielsen è in grado di determinare chi sta guardando grazie a un processo chiamato Viewer Assignment, sviluppato un decennio fa e da allora costantemente perfezionato. Utilizza tecniche statistiche avanzate per abbinare i dati di visione senza volto provenienti da fonti di big data (come Roku, Vizio, Hulu, Netflix, YouTube e altri) ai dati del nostro panel a livello di persone per ogni possibile evento di visione e impressione pubblicitaria. La corrispondenza si basa sulle somiglianze nel comportamento di visione (fino al livello del programma), oltre che sulla geografia, sulla composizione del nucleo familiare, sul tipo di dispositivo e sulla posizione all'interno della casa, sull'ora del giorno, sul giorno della settimana e su altri fattori predittivi chiave. Il modello non smette mai di imparare e noi ne convalidiamo costantemente le prestazioni per assicurarci che sia il più vicino possibile alla realtà.
Avere a disposizione i dati del panel è un grande vantaggio per sfruttare al meglio queste nuove fonti di dati, ma è importante riconoscere che un processo come l'assegnazione degli spettatori non compensa tutti i casi di dati mancanti degli spettatori. A volte non c'è un riscontro affidabile per ciò che vediamo nei dati di visione, oppure la composizione del nucleo familiare non è prontamente disponibile. Per circa il 9% di tutti i dati CTV, rimane difficile assegnare anche semplici dati demografici degli spettatori, come l'età e il sesso. In questi casi, Nielsen si affida a solidi modelli predittivi per informare e fornire le assegnazioni degli spettatori.
Cosa c'è dopo?
Le recenti scoperte metodologiche ci hanno permesso di assegnare le caratteristiche degli spettatori a un numero maggiore di annunci, aumentando in modo significativo la nostra capacità di misurare la portata. I nostri modelli imparano costantemente dai vasti volumi di dati e segnali di Nielsen, consentendo alla nostra previsione degli spettatori di diventare sempre più completa.
La co-visione è sempre stata parte integrante dell'esperienza televisiva e non cambierà presto. Assicuratevi che sia parte integrante della vostra strategia di misurazione.
Need to Know di Nielsen esamina i fondamenti della misurazione dell'audience e demistifica gli argomenti più scottanti del settore dei media. Leggete ogni articolo qui.
Note
1Datidel panel Nielsen
