La télévision a connu des changements spectaculaires ces dernières années. De nouveaux appareils, distributeurs, plateformes de diffusion en continu, modèles d'abonnement et formats transforment le secteur et donnent aux téléspectateurs les moyens d'agir. Mais il y a une chose qui n'a pas changé : Les gens aiment regarder la télévision ensemble.
Cela dépend de l'occasion, bien sûr, du programme, de l'heure, de la taille de l'écran, de la pièce dans laquelle il se trouve, de la taille de la famille et de la présence éventuelle de quelqu'un. Mais les gens se réunissent aujourd'hui pour regarder le Super Bowl ou The Bachelorette pour la même raison qu'ils se réunissaient pour regarder M*A*S*H ou l'alunissage d'Apollo 11 il y a un demi-siècle : pour avoir quelqu'un avec qui partager l'expérience.
Dans le jargon de l'industrie des médias, c'est ce qu'on appelle le co-viewing. Voyons pourquoi il est si important pour les sociétés de mesure de bien faire les choses.
À quelle fréquence les gens regardent-ils la télévision ensemble ?
Chez Nielsen, nous étudions le co-viewing depuis longtemps. Nos solutions de mesure historiques ont toujours été basées sur les personnes, même à l'époque où il n'y avait qu'une poignée de grands réseaux de diffusion. Nous avons donc toujours disposé d'une source de vérité fiable pour évaluer le co-viewing. Aujourd'hui, dans les foyers américains, 47 %1 de la télévision linéaire et connectée (CTV) est consommée par plus d'une personne à la fois.
Aujourd'hui, il n'y a pratiquement aucune différence dans les taux de co-viewing entre la télévision linéaire et le CTV, mais cela n'a pas toujours été le cas. En 2017, nous avons mené une étude avec Roku et avons constaté un écart important en matière de co-visionnage entre la télévision linéaire (48 %) et l'OTT (34 %). Depuis, les téléviseurs intelligents se sont généralisés et les grands écrans sont devenus plus abordables. Et, de plus en plus, les consommateurs ne font pas la distinction entre la télévision linéaire et le streaming, ou entre la télévision et le numérique. Il s'agit uniquement de télévision.
Mais cela ne signifie pas qu'il n'y a pas de variations et que le même facteur de co-viewing peut être appliqué à tous. Le co-visionnage est plus important aux heures de grande écoute et le week-end, pour les sports et les programmes pour enfants, chez les hommes, les jeunes adultes et dans les maisons avec plus d'enfants. L'emplacement du téléviseur à l'intérieur de la maison joue également un rôle. Chaque cas est différent et la seule façon de prendre en compte correctement le co-viewing est de le mesurer directement ou de le modéliser séparément pour chaque impression publicitaire.
Pourquoi se soucier de savoir si les gens regardent la télévision ensemble ?
La plupart des marques veulent toucher des personnes, pas des ménages, et certainement pas des appareils sans visage. Les impressions publicitaires en gros, c'est bien, mais ce n'est pas suffisant. Lorsqu'ils achètent des médias, les annonceurs et leurs agences dépensent des sommes considérables pour atteindre des cibles démographiques spécifiques (comme les femmes de 18 à 34 ans à Philadelphie, ou les 55 ans et plus en Arizona) ou des audiences avancées (comme les conducteurs de véhicules électriques qui achètent des produits biologiques). Ils ont besoin de garanties que leurs publicités atteignent les bonnes personnes, et la mesure du co-viewing est au cœur de cette question.
Les sociétés de médias, quant à elles, ont besoin de savoir qui regarde leur contenu pour comprendre leur public, optimiser leur programmation et fixer correctement le prix de leur inventaire publicitaire. Si une nouvelle émission obtient de bons résultats auprès des jeunes adultes, par exemple, ils peuvent commander de nouvelles saisons, lancer des émissions similaires et développer un public de niche qu'ils peuvent monétiser pour augmenter leurs abonnés ou attirer des annonceurs désireux d'atteindre ces téléspectateurs.
Dans le paysage télévisuel actuel, très fragmenté et ultra compétitif, les sociétés de médias ne vendent plus de " tonnage " et les annonceurs n'achètent plus des " globes oculaires " sans discernement. Ils ont tous besoin de solutions de mesure qui peuvent les aider à dédupliquer les téléspectateurs (au sein d'un même appareil et d'un appareil à l'autre), à calculer la diffusion de publicités ciblées, à optimiser la portée et la fréquence, et à améliorer les principaux indicateurs de performance des campagnes (comme les taux d'efficacité des démos cibles). Il est impossible d'atteindre l'un de ces objectifs sans une mesure au niveau de la personne.
Comment mesurons-nous le co-viewing chez Nielsen ?
La manière la plus directe de mesurer le co-viewing est de suivre l'audience TV au niveau individuel. C'est le cas de notre panel TV national et des principaux marchés TV locaux. Sur ces marchés, nos panélistes "vérifient" l'audience. Mais pour ajouter plus de profondeur et de stabilité à nos solutions d'audience - et fournir plus de visibilité sur les petites audiences dans les petits marchés télévisuels - nous nous appuyons de plus en plus sur les big data basées sur l'ACR (pour les téléviseurs intelligents), les données de chemin de retour (pour les fournisseurs de câble et de satellite), ou les identifiants d'appareil et de contexte (pour les impressions publicitaires). Or, ces technologies ne permettent d'obtenir des informations sur la consommation qu'au niveau du foyer.
Nielsen est en mesure de déterminer qui regarde grâce à un processus appelé " Viewer Assignment" qui a été développé il y a une dizaine d'années et qui a été continuellement affiné depuis. Il utilise des techniques statistiques avancées pour faire correspondre les données de visionnage sans visage provenant de sources de big data (comme Roku, Vizio, Hulu, Netflix, YouTube et d'autres) à nos données de panel au niveau des personnes pour chaque événement de visionnage et impression publicitaire possible. La correspondance est basée sur des similitudes dans le comportement de visionnage (jusqu'au niveau du programme) ainsi que sur la géographie, la composition du foyer, le type d'appareil et l'emplacement dans la maison, l'heure de la journée, le jour de la semaine et d'autres facteurs prédictifs clés. Le modèle ne cesse d'apprendre et nous validons constamment ses performances pour nous assurer qu'il est aussi proche de la réalité que possible.
Le fait de disposer de données de panel permet de tirer le meilleur parti de ces nouvelles sources de données, mais il est important de reconnaître qu'un processus tel que l'affectation des téléspectateurs ne compense pas tous les cas de données manquantes sur les téléspectateurs. Parfois, il n'y a pas de correspondance fiable avec ce que nous voyons dans les données d'écoute, ou la composition du ménage n'est pas facilement disponible. Pour environ 9 % de toutes les données CTV, il reste difficile d'attribuer des données démographiques simples sur les téléspectateurs, comme l'âge et le sexe. Dans ces cas, Nielsen s'appuie sur des modèles prédictifs robustes pour informer et fournir des assignations de téléspectateurs.
Quelle est la prochaine étape ?
De récentes avancées méthodologiques nous ont permis d'attribuer les caractéristiques des téléspectateurs à un plus grand nombre d'emplacements publicitaires, améliorant ainsi considérablement notre capacité à mesurer la portée. Nos modèles apprennent constamment à partir des vastes volumes de données et de signaux de Nielsen, ce qui permet à notre prédiction des téléspectateurs d'être toujours plus complète.
Le co-viewing a toujours fait partie intégrante de l'expérience télévisuelle et n'est pas près de changer. Veillez à ce qu'il fasse également partie intégrante de votre stratégie de mesure.
Need to Know de Nielsen passe en revue les principes fondamentaux de la mesure d'audience et démystifie les sujets les plus brûlants de l'industrie des médias. Lisez chaque article ici.
Notes
1Donnéesdu panel Nielsen
