Dois terços dos entrevistados estão dispostos a pagar mais por marcas consideradas socialmente úteis.
Budapeste, 15 de junho de 2018 – Só em 2018, as empresas gastarão entre US$ 355 e US$ 365 milhões em patrocínios esportivos e festivais na Hungria, Polônia e República Tcheca, de acordo com uma pesquisa da Nielsen Sports. Nove décimos desse valor são gastos no apoio a eventos esportivos. O futebol detém a maior fatia (49%) do orçamento destinado a gastos esportivos.
Em seguida, vem o apoio a esportes de inverno, com 17%, e ao voleibol, com 9%. Em termos de perfis de empresas, as mais ativas são as de roupas esportivas, fabricantes de bens de consumo, empresas de energia e bancos.
A natação lidera a lista nacional de esportes mais populares, seguida pelo polo aquático e pelo handebol, com o futebol em quarto lugar. Na Europa, o futebol está na liderança, seguido pelo atletismo, tênis e automobilismo.
A percepção do patrocínio esportivo está passando por uma rápida transformação, à medida que as empresas reconhecem cada vez mais seu potencial e aproveitam plataformas de mídia digitais alternativas, além de sua presença tradicional, normalmente na televisão. Ao mesmo tempo, os avanços tecnológicos e a transformação dos hábitos dos consumidores trazem simultaneamente a promessa de potencial de negócios e criam incerteza.
Novos participantes estão entrando no mercado, como a Amazon e o Facebook, construindo sua própria base com base em seus próprios recursos, enquanto experimentam diferentes modelos. (Além das transmissões ao vivo, a Amazon está experimentando documentos esportivos de produção própria, por exemplo; etc.)
Essas empresas, que são tecnologicamente mais flexíveis do que seus concorrentes, estão revitalizando o setor esportivo. A intensificação da concorrência pode levar a um aumento no preço do conteúdo premium e, no futuro, à fusão de empresas interessadas na transmissão tradicional de esportes.
O crescimento dos esportes eletrônicos também pode redefinir o mapa do patrocínio esportivo, com a Alemanha sozinha representando mais de 30% das pessoas que começaram a acompanhar ativamente algum tipo de esporte eletrônico em 2017. Essa proporção é semelhante em todo o mundo e está fortemente correlacionada com o número de pessoas interessadas em esportes tradicionais. Pesquisas mostram que os esportes eletrônicos são mais atraentes para a classe média com menos de 30 anos, que é aberta e busca conteúdo esportivo criativo e de qualidade.
Atender aos fãs de esportes que consomem conteúdo que normalmente está em declínio e espalhado por vários dispositivos é um desafio cada vez maior, mas novas tecnologias como ativação por voz (por exemplo, Amazon Alexa), realidade virtual, chatbots ou realidade aumentada oferecem um campo de testes empolgante para envolver e conquistar o público. Os formadores de opinião, os chamados influenciadores, por exemplo, envolver atletas famosos através do canal certo também pode ajudar a construir e manter a credibilidade da marca.
Um dos efeitos espetaculares da mudança no paradigma do patrocínio é o aumento da relação entre o patrocinador e o patrocinado em termos de qualidade do parceiro. Além da presença na mídia, isso significa branding e propriedade intelectual comum ao mesmo tempo, enquanto o objetivo por trás de tudo isso é atender e expandir uma base de fãs dedicados e aumentar a receita. Essa abordagem integrada requer esforços de comunicação, marketing e patrocínio multicanais baseados em plataformas digitais poderosas, flexíveis e adaptadas a cada segmento de público-alvo.
De acordo com uma pesquisa da Nielsen Sports, dois terços dos entrevistados estão dispostos a pagar mais por marcas consideradas socialmente benéficas, em comparação com 75% dos menores de 34 anos. “A responsabilidade social corporativa é eficaz e benéfica, e seu impacto é inegável”, disse Erik Vágyi, diretor de vendas da Nielsen. Um excelente exemplo disso é abordar as torcedoras, e uma marca que realiza suas atividades de patrocínio de maneira oportuna e com mensagens de comunicação adequadas, destacando a igualdade social, receberá mais atenção da mídia.
Contato: Karafiáth Metta,metta.karafiath@nielsen.com, +36309625480
