Deux tiers des personnes interrogées sont prêtes à payer plus cher pour des marques jugées socialement utiles.
Budapest, le 15 juin 2018 - Pour la seule année 2018, les entreprises dépenseront 355 à 365 millions de dollars en sponsoring sportif et festivalier en Hongrie, en Pologne et en République tchèque, selon l'étude Nielsen Sports. Les neuf dixièmes de la valeur des dépenses sont consacrés au soutien d'événements sportifs. Le football représente la plus grande part (49 %) du budget alloué aux dépenses sportives.
Viennent ensuite les sports d'hiver (17 %) et le volley-ball (9 %). En termes de profils d'entreprises, les vêtements de sport, les fabricants de biens de consommation, les entreprises du secteur de l'énergie et les banques sont les plus actifs.
La natation arrive en tête du palmarès national de l'intérêt pour le sport, suivie par le water-polo et le handball, et en quatrième position par le football et l'intérêt. En Europe, le football est en tête, suivi de l'athlétisme, du tennis et des sports mécaniques.
La perception du sponsoring sportif subit une transformation rapide, car les entreprises reconnaissent de plus en plus son potentiel et s'emparent de plateformes médiatiques alternatives, numériques, en plus de leur présence traditionnelle, typiquement télévisuelle. Dans le même temps, les avancées technologiques et la transformation des habitudes des consommateurs sont à la fois porteuses de promesses commerciales et sources d'incertitude.
De nouveaux acteurs entrent sur le marché, comme Amazon et Facebook, qui construisent leur propre camp de base en s'appuyant sur leur propre base tout en essayant différents modèles. (Outre les émissions en direct, Amazon expérimente des documents sportifs autoproduits, par exemple ; etc.)
Ces sociétés, qui sont plus flexibles sur le plan technologique que leurs concurrents, sont en train de relancer l'activité sportive. L'intensification de la concurrence peut conduire à une augmentation du prix du contenu premium et, à l'avenir, à la fusion de sociétés intéressées par la diffusion traditionnelle de sports.
L'essor des sports électroniques pourrait également redessiner la carte du sponsoring sportif, seule l'Allemagne comptant plus de 30 % de ceux qui ont commencé à suivre activement une forme ou une autre de sport électronique en 2017. Ce ratio est similaire à l'échelle mondiale et est fortement corrélé au nombre de personnes intéressées par les sports traditionnels. Les enquêtes montrent que les sports électroniques attirent surtout les strates de la classe moyenne des moins de 30 ans, qui sont ouvertes et à la recherche de contenus sportifs créatifs et de qualité.
S'adresser aux fans de sport qui consomment des contenus généralement en déclin et dispersés sur plusieurs appareils est un défi croissant, mais les nouvelles technologies telles que l'activation vocale (par exemple, Amazon Alexa), la réalité virtuelle, les chatbots ou la réalité augmentée offrent un terrain d'essai passionnant pour engager et gagner des audiences. Les leaders d'opinion, les "influenceurs", c'est-à-dire les athlètes vedettes, peuvent également contribuer à établir et à maintenir la crédibilité de la marque en utilisant le bon canal.
L'un des effets spectaculaires du changement de paradigme en matière de parrainage est l'intensification de la relation entre le parrain et le sponsor en vue d'un partenariat de qualité. En plus de la présence dans les médias, cela signifie une image de marque et une propriété intellectuelle commune en même temps, alors que l'objectif derrière tout cela est de servir et d'élargir une base de fans dévoués et d'augmenter les revenus. Cette approche intégrée nécessite des efforts de communication, de marketing et de parrainage multicanaux basés sur des plateformes numériques puissantes, flexibles et adaptées à chaque segment de public cible.
Selon une enquête de Nielsen Sports, deux tiers des personnes interrogées sont prêtes à payer plus cher pour des marques jugées socialement bénéfiques, contre 75 % pour les moins de 34 ans. "La responsabilité sociale des entreprises est efficace et bénéfique, et son impact est indéniable", a déclaré Erik Vágyi, directeur des ventes de Nielsen. Un excellent exemple est celui des supporters féminins, et une marque qui mène ses activités de parrainage en temps voulu et avec des messages de communication appropriés, en mettant l'accent sur l'égalité sociale, recevra plus d'attention de la part des médias.
Contact : Karafiáth Metta, metta.karafiath@nielsen.com,+36309625480
