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Solo in Europa centrale, la spesa per le sponsorizzazioni sportive ha superato i 350 milioni di dollari nel 2018.

3 minuti di lettura | Giugno 2018

Due terzi degli intervistati sono disposti a pagare di più per i marchi ritenuti socialmente utili

Budapest, 15 giugno 2018 - Secondo una ricerca Nielsen Sports, solo nel 2018 le aziende spenderanno 355-365 milioni di dollari in sponsorizzazioni di sport e festival in Ungheria, Polonia e Repubblica Ceca. Nove decimi della spesa in valore sono spesi per sostenere eventi sportivi. Il calcio rappresenta la fetta più grande (49%) del budget destinato alle spese sportive.

Seguono il 17% di sostegno agli sport invernali e il 9% di sostegno alla pallavolo. In termini di profili aziendali, i più attivi sono i produttori di abbigliamento sportivo, di beni di consumo, di energia e le banche.

Il nuoto è in cima alla classifica nazionale dell'interesse per gli sport, seguito da pallanuoto e pallamano, e al quarto posto da calcio e interesse. In Europa, il calcio è in testa, seguito da atletica, tennis e sport motoristici.

La percezione della sponsorizzazione sportiva sta subendo una rapida trasformazione, in quanto le aziende ne riconoscono sempre più il potenziale e si appropriano di piattaforme mediatiche alternative e digitali, oltre alla loro tradizionale presenza, tipicamente televisiva. Allo stesso tempo, i progressi tecnologici e la trasformazione delle abitudini dei consumatori promettono un potenziale commerciale e creano incertezza.

Nuovi attori si stanno affacciando sul mercato, come Amazon e Facebook, costruendo il proprio campo base sulla base delle proprie conoscenze e sperimentando diversi modelli. (Oltre alle trasmissioni in diretta, Amazon sta sperimentando documenti sportivi autoprodotti, ad esempio).

Queste aziende, più flessibili dal punto di vista tecnologico rispetto ai loro concorrenti, stanno rilanciando il business dello sport. L'intensificarsi della situazione concorrenziale potrebbe portare a un aumento del prezzo dei contenuti premium e, in futuro, alla fusione di aziende interessate alla trasmissione sportiva tradizionale.

L'ascesa degli e-sport potrebbe anche ridisegnare la mappa delle sponsorizzazioni sportive: solo la Germania conta più del 30% di coloro che hanno iniziato a seguire attivamente qualche forma di e-sport nel 2017. Questo rapporto è simile a livello globale ed è fortemente correlato al numero di persone interessate agli sport tradizionali. I sondaggi mostrano che gli e-sport sono più attraenti per gli strati della classe media sotto i 30 anni, che sono aperti e alla ricerca di contenuti sportivi creativi e di qualità.

Rivolgersi agli appassionati di sport che consumano contenuti tipicamente decrescenti e sparsi su più dispositivi è una sfida sempre più ardua, ma le nuove tecnologie come l'attivazione vocale (ad esempio, Amazon Alexa), la realtà virtuale, i chatbot o la realtà aumentata offrono un terreno di prova entusiasmante per coinvolgere e conquistare il pubblico. Gli opinion leader, i cosiddetti influencer, ad esempio, coinvolgendo gli atleti famosi attraverso il canale giusto, possono anche contribuire a costruire e mantenere la credibilità del marchio.

Uno degli effetti spettacolari del cambiamento del paradigma della sponsorizzazione è l'aumento del rapporto tra sponsor e sponsor verso la qualità di partner. Oltre alla presenza sui media, significa branding e proprietà intellettuale comune allo stesso tempo, mentre l'obiettivo dietro a tutto questo è servire ed espandere una base di fan dedicati e aumentare i ricavi. Questo approccio integrato richiede sforzi di comunicazione, marketing e sponsorizzazione multicanale basati su potenti piattaforme digitali, flessibili e personalizzate per ogni segmento di pubblico target.

Secondo un'indagine di Nielsen Sports, due terzi degli intervistati sono disposti a pagare di più per i marchi ritenuti socialmente utili, rispetto al 75% di coloro che hanno meno di 34 anni. "La responsabilità sociale d'impresa è efficace e vantaggiosa e il suo impatto è innegabile", ha dichiarato Erik Vágyi, direttore vendite di Nielsen. Un esempio eccellente è quello di rivolgersi alle sostenitrici; un marchio che svolge le sue attività di sponsorizzazione in modo tempestivo e con messaggi di comunicazione appropriati, evidenziando l'uguaglianza sociale, riceverà maggiore attenzione da parte dei media".

Contatto: Karafiáth Metta, metta.karafiath@nielsen.com,+36309625480