โดย Blake Burrus รองประธานอาวุโสฝ่ายบริการลูกค้า Nielsen Neuro
โฆษณาทางทีวีความยาว 15 วินาทีถือเป็น "กระแสใหม่" แล้ว แต่ก็ยังไม่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ชมได้ในระดับเดียวกับโฆษณาความยาว 30 วินาทีและ 1 นาทีรุ่นก่อน
ปัจจุบันนักโฆษณาจะต้องสำรวจขอบเขตใหม่นี้เพิ่มเติมเพื่อให้โฆษณาแบบสั้นมีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะใช้แพลตฟอร์มใดก็ตาม
ตามข้อมูลของ Nielsen จำนวนโฆษณาทางโทรทัศน์ความยาว 15 วินาทีเพิ่มขึ้นมากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ระหว่างปี 2008 ถึงปี 2012
และตัวเลขโฆษณาที่มีความยาว 15 วินาทีหรือน้อยกว่านั้นยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นผลมาจากการขยายตัวของเทคโนโลยีมือถือและแพลตฟอร์มใหม่ๆ สำหรับการชมวิดีโอออนไลน์ที่มีเนื้อหาน่าสนใจ
ตรงกันข้ามกับที่ผู้โฆษณาจำนวนมากคิด แพลตฟอร์มใหม่เหล่านี้มอบโอกาสมากขึ้นสำหรับเนื้อหาที่มีอยู่ โฆษณาทางทีวีและโฆษณาบนมือถือสามารถเสริมซึ่งกันและกันได้ หากผู้โฆษณาสามารถเชี่ยวชาญวิดีโอรูปแบบสั้นได้
การปรับปรุงโฆษณา 15 วินาทีให้สมบูรณ์แบบไม่ใช่เรื่องง่าย
เนื่องจากความสนใจ (และงบประมาณ) ของผู้โฆษณาถูกแบ่งออกระหว่างแพลตฟอร์มใหม่และแบบดั้งเดิมมากขึ้น หลายๆ รายจึงหันมาใช้เครื่องมือใหม่ๆ เช่น วิทยาศาสตร์ประสาทของผู้บริโภค เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลเมื่อเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
เนื่องจากความยาวของโฆษณาลดลง งบประมาณโฆษณาจึงเปลี่ยนแปลงไปด้วย ผู้โฆษณาจำนวนมากไม่มีทรัพยากรเพียงพอที่จะสร้างแนวคิดโฆษณาใหม่ทั้งหมดที่กำหนดเองสำหรับแต่ละช่องทาง และต้องนำโฆษณา 30 วินาทีมาปรับใช้ใหม่สำหรับโฆษณาแบบสั้นแต่ละช่อง
โดยทั่วไปแล้ว ผู้สร้างสรรค์ผลงานในอุตสาหกรรมจะอาศัย "สัญชาตญาณ" ซึ่งก็คือประสบการณ์และการตัดสินใจส่วนตัว เพื่อนำโฆษณาแบบดั้งเดิมมาปรับใช้ใหม่ โดยตัดเนื้อเรื่องและลดการทำซ้ำ ซึ่งอาจส่งผลให้โฆษณาความยาว 15 วินาทีจาก 30 วินาทีมีประสิทธิภาพน้อยลงอย่างมาก
สาขาวิชาประสาทวิทยาได้เปลี่ยนแปลงศิลปะของการ "ตัดทอน" โดยสร้างวิทยาศาสตร์แห่งการ "บีบอัดโฆษณาทางประสาทวิทยา" ซึ่งใช้การวิเคราะห์ที่ล้ำสมัยในแต่ละช่วงเวลาว่าผู้บริโภคมีปฏิกิริยาต่อสิ่งที่พวกเขารับชมอย่างไร
ในขณะที่วิธีการแบบดั้งเดิมต้องการให้ผู้บริโภคสะท้อนปฏิกิริยาของตนเองอย่างซื่อสัตย์และถูกต้อง (ซึ่งมักจะเป็นงานที่ไม่สมจริง) วิทยาศาสตร์ด้านประสาทวิทยาของผู้บริโภคได้เพิ่มการวัดการมีส่วนร่วมที่แม่นยำยิ่งขึ้นให้กับมาตรวัดประสิทธิภาพในปัจจุบัน
การวัดคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) สามารถติดตามช่วงเวลาที่โฆษณากระตุ้นความทรงจำ ดึงดูดความสนใจ หรือกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองทางอารมณ์ได้อย่างแม่นยำ และสามารถระบุได้ในทันทีว่าส่วนใดที่มีประสิทธิภาพและไม่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดผู้ชม
ประสาทวิทยาของผู้บริโภคช่วยให้ผู้โฆษณามีความเข้าใจใหม่เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ของผู้ชม ซึ่งเป็นสิ่งที่ทีมงานสร้างสรรค์เคยมองว่าสำคัญแต่ไม่เคยสามารถวัดผลได้ เทคโนโลยีนี้สามารถยืนยันได้ เช่น ช่วงเวลาแห่งอารมณ์ขันมีผลกระทบจริงหรือไม่
เมื่อระบุช่วงเวลาสำคัญที่กระตุ้นการตอบสนองทางระบบประสาทหลักได้ดีที่สุดแล้ว อัลกอริธึมจะสร้างการแก้ไขคร่าวๆ ระหว่าง 10 ถึง 14 วินาที (โดยทั่วไปคือหนึ่งในสามของความยาวจุดเดิม)
จากนั้นครีเอทีฟของเอเจนซี่จะตัดต่อโฆษณาที่ตัดต่อใหม่เพื่อให้เรื่องราวไหลลื่น มีความต่อเนื่อง และความไร้รอยต่อทางภาพจนกลายเป็นจุดสุดท้ายที่สามารถนำไปใช้กับทีวีหรือแพลตฟอร์มวิดีโอทางเลือกได้
พูดอย่างง่ายๆ ก็คือ ใช้เฉพาะช่วงเวลาและช่วงเปลี่ยนผ่านที่สำคัญที่สุดเท่านั้น โดยลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มผลกระทบให้สูงสุด
การผสมผสานระหว่างศิลปะและวิทยาศาสตร์นี้มีประสิทธิภาพและคุ้มต้นทุน จากการทดสอบโฆษณาทางโทรทัศน์ความยาว 30 วินาทีและโฆษณาความยาว 15 วินาทีที่ปรับให้เหมาะกับ EEG ของ Nielsen Neuro พบว่าโฆษณาความยาว 15 วินาทีที่ปรับให้เหมาะกับประสาทวิทยาประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์มีผลการทดสอบที่ดีพอๆ กับโฆษณาความยาว 30 วินาที และโฆษณาส่วนใหญ่มีผลการทดสอบที่ดีกว่าด้วย
แนวทางการบีบอัดโฆษณาทางระบบประสาทช่วยให้นักโฆษณาเพิ่มการเข้าถึงและการตอบรับของแคมเปญด้วยค่าใช้จ่ายเท่าเดิมหรืออาจจะน้อยกว่าก็ได้ โดยไม่สูญเสียประสิทธิภาพ
ประสาทวิทยาไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มผลกระทบของโฆษณา 15 วินาทีสูงสุดเท่านั้น (ซึ่งเป็นความท้าทายที่ค่อนข้างทันสมัย) แต่ยังช่วยแก้ปัญหาด้านประวัติศาสตร์ให้กับนักโฆษณาอีกด้วย เนื่องจากตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา พวกเขาสิ้นเปลืองต้นทุนการผลิตและค่าโฆษณาเป็นจำนวนมาก เนื่องจากพวกเขาไม่สามารถเข้าใจปฏิกิริยาทางอารมณ์ของผู้บริโภคได้
ในปัจจุบันที่ทีมงานฝ่ายสร้างสรรค์มีจำนวนน้อยลงเรื่อยๆ กระบวนการทางวิทยาศาสตร์นี้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้โดยให้ข้อมูลตอบรับทันทีเกี่ยวกับสิ่งที่ได้ผลและไม่ได้ผล ทำให้งานของทีมโฆษณาสะดวกยิ่งขึ้น และช่วยให้การโฆษณาพัฒนาไปตามจังหวะของเทคโนโลยี
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกที่ medialifemagazine.com
