Par Blake Burrus, Vice-président senior des services clients, Nielsen Neuro

La publicité télévisée de 15 secondes est déjà "le nouveau noir", mais elle n'a pas encore atteint le même niveau d'engagement du public que ses prédécesseurs de 30 secondes et d'une minute.

Les annonceurs doivent maintenant explorer davantage cette nouvelle frontière pour rendre les publicités de format court plus efficaces, quelle que soit la plateforme.

Selon Nielsen, le nombre de publicités télévisées de 15 secondes a bondi de plus de 80 % entre 2008 et 2012.

Et les chiffres continuent de croître pour les publicités de 15 secondes ou moins, en partie en raison de la prolifération des technologies mobiles et des nouvelles plateformes permettant de regarder des vidéos en ligne percutantes.

Contrairement à ce que pensent de nombreux annonceurs, ces nouvelles plateformes offrent davantage d'opportunités pour le contenu existant. Les publicités télévisées et les publicités mobiles peuvent être complémentaires, si les annonceurs parviennent à maîtriser la vidéo de format court.

Perfectionner la publicité de 15 secondes ne sera pas une tâche facile.

L'attention (et les budgets) des annonceurs étant de plus en plus divisée entre les plateformes nouvelles et traditionnelles, nombre d'entre eux se sont tournés vers de nouveaux outils tels que la neuroscience du consommateur pour renforcer leur efficacité face à l'évolution rapide de la situation.

La réduction de la durée des publicités entraîne une modification des budgets publicitaires. De nombreux annonceurs n'ont pas les ressources nécessaires pour créer des concepts publicitaires entièrement nouveaux, adaptés à chaque canal, et ils doivent réaffecter des publicités de 30 secondes à chacun des spots de courte durée.

Les créatifs du secteur se fient généralement à leur "instinct" - expérience et jugement personnel - pour réadapter les publicités traditionnelles en réduisant l'intrigue et les répétitions. Cela peut aboutir à une version de 15 secondes nettement moins efficace d'un spot de 30 secondes.

Les neurosciences modifient l'art des "coupures" en créant la science de la "compression neurologique des publicités", qui utilise une analyse de pointe, instant par instant, de la façon dont les consommateurs réagissent à ce qu'ils regardent.

Alors que les méthodes traditionnelles exigent des consommateurs qu'ils réfléchissent honnêtement et précisément à leurs réactions (une tâche souvent irréaliste), la neuroscience du consommateur ajoute des mesures plus précises de l'engagement aux jauges d'efficacité actuelles.

Les mesures de l'électroencéphalogramme (EEG) permettent de suivre les moments exacts où une publicité active la mémoire, attire l'attention ou suscite une réaction émotionnelle, et de déterminer, instant par instant, les parties qui sont efficaces et celles qui ne le sont pas pour captiver les spectateurs.

Les neurosciences des consommateurs donnent aux annonceurs de nouvelles indications sur l'engagement émotionnel des téléspectateurs, un aspect que les équipes de création ont toujours considéré comme important mais qu'elles n'ont jamais pu mesurer. La technologie peut confirmer, par exemple, si les moments d'humour ont un réel impact.

Une fois que les moments cruciaux qui maximisent les réponses neurologiques clés sont identifiés, les algorithmes créent un montage approximatif de 10 à 14 secondes (généralement un tiers de la longueur du spot original).

Le spot coupé est ensuite monté par les créatifs de l'agence pour assurer la fluidité de l'histoire, la continuité et l'homogénéité visuelle dans un spot final qui peut être utilisé pour la télévision ou d'autres plateformes vidéo.

En d'autres termes, elle n'utilise que les moments et les transitions les plus importants, ce qui minimise les dépenses et maximise l'impact.

Ce mélange d'art et de science est efficace et rentable. D'après les tests effectués par Nielsen Neuro sur les spots télévisés originaux de 30 secondes et les spots de 15 secondes optimisés par l'EEG, environ 90 % des publicités de 15 secondes optimisées par les neurosciences sont aussi bien testées que leurs homologues de 30 secondes, et la majorité d'entre elles sont même mieux testées.

L'approche neurologique de la compression publicitaire aide les annonceurs à accroître la portée et la résonance de leurs campagnes pour le même niveau de dépenses, voire nettement moins, sans perte d'efficacité.

La neuroscience permet non seulement de maximiser l'impact des publicités de 15 secondes (un défi relativement moderne), mais aussi de résoudre un problème historique pour les annonceurs, qui ont gaspillé pendant des décennies une part importante des coûts de production et des dépenses publicitaires en raison de leur capacité limitée à comprendre les réactions émotionnelles des consommateurs.

Aujourd'hui, alors que les équipes créatives sont de plus en plus dispersées, ce processus scientifique peut améliorer l'efficacité en fournissant un retour d'information instantané sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui facilite le travail de l'équipe publicitaire et aide la publicité à évoluer au rythme de la technologie.

Cet article a été initialement publié sur medialifemagazine.com.