Di Blake Burrus, vicepresidente senior dei servizi ai clienti, Nielsen Neuro
Lo spot televisivo di 15 secondi è già "il nuovo nero", ma non ha ancora raggiunto lo stesso livello di coinvolgimento del pubblico dei suoi predecessori di 30 e 1 minuto.
Gli inserzionisti devono ora esplorare ulteriormente questa nuova frontiera per rendere più efficaci gli annunci short-form, indipendentemente dalla piattaforma.
Secondo Nielsen, il numero di spot televisivi di 15 secondi è aumentato di oltre l'80% tra il 2008 e il 2012.
E i numeri continuano a crescere per gli annunci di 15 secondi o meno, in parte a causa della proliferazione delle tecnologie mobili e delle nuove piattaforme per la visione di brevi video online.
Contrariamente a quanto pensano molti inserzionisti, queste nuove piattaforme offrono maggiori opportunità per i contenuti esistenti. Gli annunci televisivi e quelli per dispositivi mobili possono essere complementari, se gli inserzionisti riescono a padroneggiare il video di breve durata.
Perfezionare l'annuncio di 15 secondi non sarà un compito facile.
Poiché l'attenzione (e i budget) degli inserzionisti sono sempre più divisi tra piattaforme nuove e tradizionali, molti si sono rivolti a nuovi strumenti come la neuroscienza dei consumatori per aumentare l'efficienza e l'efficacia di fronte ai rapidi cambiamenti.
Con la riduzione della durata degli annunci, i budget pubblicitari si stanno spostando. Molti inserzionisti non hanno le risorse per creare concetti pubblicitari completamente nuovi e personalizzati per ogni canale, e devono riutilizzare annunci di 30 secondi per ciascuno degli spot di breve durata.
I creativi del settore si affidano in genere al loro "istinto", all'esperienza e al giudizio personale, per rielaborare gli spot tradizionali riducendo la trama e le ripetizioni. Il risultato può essere una versione di 15 secondi molto meno efficace di uno spot di 30 secondi.
Le neuroscienze stanno cambiando l'arte del "cut down" creando la scienza della "compressione neurologica degli annunci", che utilizza un'analisi all'avanguardia, momento per momento, di come i consumatori reagiscono a ciò che guardano.
Mentre i metodi tradizionali richiedono che i consumatori riflettano in modo onesto e accurato sulle loro reazioni (un compito spesso irrealistico), le neuroscienze dei consumatori aggiungono misure più precise di coinvolgimento agli attuali indicatori di efficacia.
Le misurazioni dell'elettroencefalogramma (EEG) possono tracciare i momenti esatti in cui uno spot attiva la memoria, attira l'attenzione o sollecita una risposta emotiva, e possono determinare, istante per istante, quali parti sono o non sono efficaci nel coinvolgere gli spettatori.
Le neuroscienze dei consumatori offrono agli inserzionisti nuove conoscenze sul coinvolgimento emotivo degli spettatori, un aspetto che i team creativi hanno sempre considerato importante ma che non sono mai stati in grado di misurare. La tecnologia può confermare, ad esempio, se i momenti di umorismo hanno un impatto reale.
Una volta identificati i momenti cruciali che massimizzano le risposte neurologiche chiave, gli algoritmi creano un montaggio approssimativo tra i 10 e i 14 secondi (in genere un terzo della lunghezza dello spot originale).
Lo spot ri-tagliato viene poi montato dai creativi dell'agenzia per garantire il flusso della storia, la continuità e la continuità visiva in uno spot finale che può essere utilizzato per la TV o per piattaforme video alternative.
In poche parole: utilizza solo i momenti e le transizioni più vitali, minimizzando la spesa e massimizzando l'impatto.
Questo mix di arte e scienza è efficace e conveniente. In base ai test condotti da Nielsen Neuro sugli spot televisivi originali da 30 secondi e su quelli da 15 secondi ottimizzati per l'EEG, circa il 90% degli spot da 15 secondi ottimizzati per le neuroscienze ha ottenuto lo stesso risultato delle loro controparti da 30 secondi, e la maggior parte di essi è addirittura migliore.
L'approccio neurologico alla compressione degli annunci aiuta gli inserzionisti ad aumentare la portata e la risonanza delle campagne a parità di spesa, o anche a un livello notevolmente inferiore, senza alcuna perdita di efficacia.
Le neuroscienze non solo aiutano a massimizzare l'impatto degli annunci di 15 secondi (una sfida relativamente moderna), ma risolvono anche un problema storico per gli inserzionisti, che per decenni hanno sprecato una parte significativa dei costi di produzione e della spesa pubblicitaria a causa della loro limitata capacità di comprendere le risposte emotive dei consumatori.
Oggi, con i team creativi sempre più assottigliati, questo processo scientifico può aumentare l'efficienza fornendo un feedback istantaneo su ciò che funziona e ciò che non funziona, facilitando il lavoro del team pubblicitario e aiutando la pubblicità a evolversi al ritmo della tecnologia.
Questo articolo è apparso originariamente su medialifemagazine.com.