Oleh Blake Burrus, Wakil Presiden Senior Layanan Klien, Nielsen Neuro

Iklan TV 15 detik sudah menjadi "hitam baru," tetapi belum mencapai tingkat keterlibatan pemirsa yang sama dengan pendahulunya yang berdurasi 30 detik dan satu menit.

Pengiklan sekarang harus menjelajahi perbatasan baru ini lebih jauh untuk membuat iklan berdurasi pendek lebih efektif, apa pun platformnya.

Menurut Nielsen, jumlah iklan televisi berdurasi 15 detik melonjak lebih dari 80 persen antara 2008 dan 2012.

Dan jumlahnya terus bertambah selama 15 detik atau kurang, sebagian karena menjamurnya teknologi seluler dan platform baru untuk menonton video online yang bernas.

Bertentangan dengan apa yang dipikirkan banyak pengiklan, platform baru ini memberikan lebih banyak peluang untuk konten yang ada. Iklan TV dan iklan seluler dapat saling melengkapi, jika pengiklan dapat menguasai video berdurasi pendek.

Menyempurnakan iklan 15 detik bukanlah tugas yang mudah.

Karena perhatian pengiklan (dan anggaran) semakin terbagi di antara platform baru dan tradisional, banyak yang telah beralih ke alat baru seperti ilmu saraf konsumen untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas mereka dalam menghadapi perubahan yang cepat.

Karena durasi iklan menyusut, anggaran iklan bergeser. Banyak pengiklan tidak memiliki sumber daya untuk membuat konsep iklan yang sama sekali baru yang disesuaikan untuk setiap saluran, dan mereka harus menggunakan kembali iklan 30 detik untuk setiap tempat berdurasi pendek.

Materi iklan industri biasanya mengandalkan "usus" mereka – pengalaman dan penilaian pribadi – untuk menggunakan kembali iklan tradisional dengan memangkas alur cerita dan mengurangi pengulangan. Ini dapat menghasilkan versi 15 detik yang secara signifikan kurang efektif dari iklan 30 detik.

Neuroscience mengubah seni "cut downs" dengan menciptakan ilmu "kompresi iklan neurologis," yang menggunakan analisis mutakhir, momen demi momen tentang bagaimana konsumen bereaksi terhadap apa yang mereka tonton.

Sementara metode tradisional mengharuskan konsumen untuk merefleksikan secara jujur dan akurat tentang reaksi mereka (seringkali merupakan tugas yang tidak realistis), ilmu saraf konsumen menambahkan ukuran keterlibatan yang lebih tepat ke pengukur efektivitas saat ini.

Pengukuran electroencephalography (EEG) dapat melacak saat yang tepat iklan mengaktifkan memori, menarik perhatian, atau meminta respons emosional, dan dapat menentukan secara instan demi instan bagian mana yang efektif dan tidak efektif dalam melibatkan pemirsa.

Ilmu saraf konsumen memberi pengiklan wawasan baru tentang keterlibatan emosional pemirsa, sesuatu yang selalu dianggap penting oleh tim kreatif tetapi tidak pernah dapat diukur. Teknologi ini dapat mengkonfirmasi, misalnya, jika momen humor memiliki dampak nyata.

Setelah momen penting yang memaksimalkan respons neurologis utama diidentifikasi, algoritme membuat pengeditan kasar antara 10 dan 14 detik (biasanya sepertiga panjang tempat aslinya).

Iklan yang dipotong ulang kemudian diedit oleh materi iklan agensi untuk aliran cerita, kontinuitas, dan kelancaran visual menjadi tempat terakhir yang dapat digunakan untuk TV atau platform video alternatif.

Sederhananya: Ini hanya menggunakan momen dan transisi yang paling penting – meminimalkan pengeluaran dan memaksimalkan dampak.

Campuran seni dan sains ini efektif dan hemat biaya. Berdasarkan pengujian Nielsen Neuro terhadap tempat TV 30 detik asli dan tempat 15 detik yang dioptimalkan EEG, sekitar 90 persen dari tes iklan 15 detik yang dioptimalkan ilmu saraf sama baiknya dengan rekan-rekan 30 detik mereka, dan mayoritas sebenarnya menguji lebih baik.

Pendekatan kompresi iklan neurologis membantu pengiklan meningkatkan jangkauan dan resonansi kampanye untuk tingkat pengeluaran yang sama, atau bahkan jauh lebih sedikit, tanpa kehilangan efektivitas.

Neuroscience tidak hanya membantu memaksimalkan dampak iklan 15 detik (tantangan yang relatif modern), tetapi juga menyelesaikan masalah historis bagi pengiklan, yang selama beberapa dekade telah menyia-nyiakan sebagian besar biaya produksi dan pengeluaran iklan karena kemampuan mereka yang terbatas untuk memahami respons emosional konsumen.

Sekarang, dengan tim kreatif yang semakin tipis, proses ilmiah ini dapat meningkatkan efisiensi dengan memberikan umpan balik instan tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak, membuat pekerjaan tim iklan lebih mudah dan membantu periklanan berkembang dengan kecepatan teknologi.

Artikel ini awalnya muncul di medialifemagazine.com.