Oleh Blake Burrus, Wakil Presiden Senior Layanan Klien, Nielsen Neuro
Iklan TV berdurasi 15 detik sudah menjadi "the new black", namun belum mencapai tingkat keterlibatan penonton yang sama dengan pendahulunya yang berdurasi 30 detik dan satu menit.
Para pengiklan sekarang harus menjelajahi batas baru ini lebih jauh untuk membuat iklan bentuk pendek menjadi lebih efektif, apa pun platformnya.
Menurut Nielsen, jumlah iklan televisi berdurasi 15 detik melonjak lebih dari 80 persen antara tahun 2008 dan 2012.
Dan jumlahnya terus bertambah untuk iklan berdurasi 15 detik atau kurang, sebagian karena berkembangnya teknologi seluler dan platform baru untuk menonton video online yang menarik.
Berlawanan dengan apa yang dipikirkan oleh banyak pengiklan, platform baru ini memberikan lebih banyak peluang untuk konten yang sudah ada. Iklan TV dan iklan seluler dapat saling melengkapi, jika pengiklan dapat menguasai video berdurasi pendek.
Menyempurnakan iklan berdurasi 15 detik bukanlah tugas yang mudah.
Karena perhatian pengiklan (dan anggaran) semakin terbagi di antara platform baru dan tradisional, banyak yang beralih ke alat baru seperti neurosains konsumen untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas mereka dalam menghadapi perubahan yang cepat.
Karena durasi iklan menyusut, anggaran iklan pun berubah. Banyak pengiklan tidak memiliki sumber daya untuk membuat konsep iklan yang benar-benar baru yang disesuaikan untuk setiap saluran, dan mereka harus menggunakan kembali iklan 30 detik untuk setiap spot bentuk pendek.
Para kreator industri kreatif biasanya mengandalkan "naluri" mereka - pengalaman dan penilaian pribadi - untuk mengubah iklan tradisional dengan memangkas alur cerita dan mengurangi pengulangan. Hal ini dapat menghasilkan versi 15 detik yang jauh lebih tidak efektif dari iklan berdurasi 30 detik.
Neuroscience mengubah seni "pemotongan" dengan menciptakan ilmu "kompresi iklan neurologis," yang menggunakan analisis mutakhir, momen demi momen, tentang bagaimana konsumen bereaksi terhadap apa yang mereka tonton.
Sementara metode tradisional mengharuskan konsumen untuk merefleksikan secara jujur dan akurat tentang reaksi mereka (sering kali merupakan tugas yang tidak realistis), neurosains konsumen menambahkan ukuran keterlibatan yang lebih tepat pada alat pengukur efektivitas saat ini.
Pengukuran elektroensefalografi (EEG) dapat melacak saat-saat yang tepat saat iklan mengaktifkan memori, menarik perhatian atau mendorong respons emosional, dan dapat menentukan secara instan bagian mana yang efektif dan tidak efektif dalam melibatkan pemirsa.
Neurosains konsumen memberikan pengiklan wawasan baru tentang keterlibatan emosional pemirsa, sesuatu yang selalu dianggap penting oleh tim kreatif namun tidak pernah dapat diukur. Teknologi ini dapat mengonfirmasi, misalnya, jika momen humor memiliki dampak yang nyata.
Setelah momen-momen penting yang memaksimalkan respons neurologis utama diidentifikasi, algoritme membuat suntingan kasar antara 10 dan 14 detik (biasanya sepertiga dari panjang tempat aslinya).
Iklan yang telah dipotong ulang kemudian diedit oleh agensi kreatif untuk alur cerita, kesinambungan, dan kelancaran visual menjadi tempat akhir yang dapat digunakan untuk TV atau platform video alternatif.
Sederhananya: Hanya menggunakan momen dan transisi yang paling penting - meminimalkan pengeluaran dan memaksimalkan dampak.
Perpaduan antara seni dan ilmu pengetahuan ini efektif dan hemat biaya. Berdasarkan pengujian Nielsen Neuro terhadap iklan TV berdurasi 30 detik dan iklan 15 detik yang dioptimalkan dengan EEG, sekitar 90 persen iklan 15 detik yang dioptimalkan dengan ilmu saraf memiliki performa yang sama baiknya dengan iklan berdurasi 30 detik, dan sebagian besar bahkan memiliki performa yang lebih baik.
Pendekatan kompresi iklan neurologis membantu pengiklan meningkatkan jangkauan dan resonansi kampanye untuk tingkat pengeluaran yang sama, atau bahkan jauh lebih sedikit, tanpa kehilangan efektivitas.
Neuroscience tidak hanya membantu memaksimalkan dampak iklan 15 detik (tantangan yang relatif modern), tetapi juga menyelesaikan masalah historis bagi para pengiklan, yang selama beberapa dekade telah menyia-nyiakan sebagian besar biaya produksi dan belanja iklan karena kemampuan mereka yang terbatas untuk memahami respons emosional konsumen.
Sekarang, dengan tim kreatif yang semakin menyebar, proses ilmiah ini dapat meningkatkan efisiensi dengan memberikan umpan balik instan tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak, membuat pekerjaan tim iklan lebih mudah dan membantu periklanan berevolusi dengan kecepatan teknologi.
Artikel ini pertama kali dipublikasikan di medialifemagazine.com.
