02_Elements/Icons/ArrowLeft 返回洞察力
洞察力>媒体

论证更有效的短式广告

3 分钟阅读 | 2014 年 2 月

作者:Blake Burrus,尼尔森神经公司客户服务高级副总裁

15 秒的电视广告已经成为 "新宠",但其受众参与度尚未达到 30 秒和一分钟前辈的水平。

广告商现在必须进一步探索这一新领域,使短片广告更加有效,无论平台如何。

根据尼尔森的数据,2008 年至 2012 年间,15 秒电视广告的数量猛增了 80% 以上。

而 15 秒或更短的广告数量还在继续增长,部分原因是移动技术的普及和观看精炼在线视频的新平台的出现。

与许多广告商的想法相反,这些新平台为现有内容提供了更多机会。如果广告主能掌握短视频的技巧,电视广告和移动广告可以相辅相成。

完善 15 秒广告并非易事。

随着广告商的注意力(和预算)越来越多地分散到新平台和传统平台上,许多广告商已转向消费者神经科学等新工具,以提高他们在快速变化中的效率和效果。

随着广告长度的缩短,广告预算也在发生变化。许多广告商没有资源为每个频道定制全新的广告概念,他们必须为每个短片重新利用 30 秒的广告。

行业创意人员通常依靠他们的 "直觉"--经验和个人判断--通过削减故事情节和减少重复来重新利用传统广告。这可能导致 30 秒广告的 15 秒版本效果大打折扣。

神经科学正在通过创造 "神经广告压缩 "科学来改变 "削减 "的艺术,该科学采用最先进的方法,对消费者如何对他们观看的内容做出反应进行逐时分析。

传统方法要求消费者诚实、准确地反映他们的反应(这往往是一项不现实的任务),而消费者神经科学在目前的有效性衡量标准中增加了更精确的参与度衡量标准。

脑电图(EEG)测量可追踪广告激活记忆、吸引注意力或引起情感反应的确切时刻,并可逐一确定哪些部分能有效吸引观众,哪些部分无效。

消费者神经科学让广告商对观众的情感参与有了新的认识,而这正是创意团队一直认为重要但却无法衡量的。例如,这项技术可以确认幽默片段是否具有真正的影响力。

一旦确定了能最大限度地激发关键神经反应的关键时刻,算法就会创建一个 10 到 14 秒的粗略剪辑(通常是原始视频的三分之一)。

然后,广告代理公司的创意人员会对重新剪辑的广告片进行剪辑,以确保故事的流畅性、连续性和视觉上的无缝衔接,使其成为可用于电视或其他视频平台的最终广告片。

简而言之:它只使用最关键的时刻和转折点--最大限度地减少花费,最大限度地扩大影响。

这种艺术与科学的结合既有效又经济。根据尼尔森神经公司(Nielsen Neuro)对原始 30 秒电视广告和经过脑电图优化的 15 秒广告的测试,大约 90% 经过神经科学优化的 15 秒广告的测试结果与 30 秒广告的测试结果一样好,大多数广告的测试结果甚至更好。

神经学广告压缩方法可以帮助广告商在花费相同甚至更少的情况下,提高广告活动的覆盖面和共鸣度,而且不会降低广告效果。

几十年来,由于广告商了解消费者情感反应的能力有限,他们浪费了大量的制作成本和广告费用。

现在,随着创意团队日益分散,这种科学的流程可以提高效率,就哪些有效、哪些无效提供即时反馈,使广告团队的工作更轻松,并帮助广告跟上技术发展的步伐。

本文最初发表于 medialifemagazine.com。

相关标签

继续浏览类似的见解