作者：Blake Burrus，尼尔森神经公司客户服务部高级副总裁

15秒的电视广告已经是 "新的黑色"，但它还没有达到与30秒和1分钟的前辈们一样的观众参与度水平。

广告商现在必须进一步探索这个新领域，使短篇广告更加有效，无论在哪个平台。

根据尼尔森的数据，2008年至2012年期间，15秒电视广告的数量猛增了80%以上。

而15秒或更短的广告的数字继续增长，部分原因是移动技术和观看精炼的在线视频的新平台的激增。

与许多广告商的想法相反，这些新平台正在为现有的内容提供更多的机会。如果广告商能够掌握短视频，电视广告和移动广告可以相辅相成。

完善15秒的广告不会是一项容易的任务。

随着广告商的注意力（和预算）在新的和传统的平台之间日益分化，许多人已经转向消费者神经科学等新工具，以提高他们在面对快速变化时的效率和效果。

随着广告长度的缩减，广告预算也在发生变化。许多广告商没有资源为每个渠道定制全新的广告概念，他们必须将30秒的广告重新用于每个短节目。

行业创意人通常依靠他们的 "直觉"--经验和个人判断--通过削减故事情节和减少重复来重新利用传统广告。这可能导致一个30秒的广告的15秒版本的效果大大降低。

神经科学正在通过创造 "神经学广告压缩 "的科学来改变 "削减 "的艺术，它使用最先进的、逐个时刻分析消费者对他们所看的东西的反应。

传统的方法要求消费者诚实而准确地反映他们的反应（通常是一项不现实的任务），而消费者神经科学为目前的有效性衡量标准增加了更精确的参与措施。

脑电图（EEG）测量可以跟踪广告激活记忆、吸引注意力或促使情感反应的确切时刻，并可以在瞬间确定哪些部分能有效吸引观众，哪些不能。

消费者神经科学让广告商对观众的情感参与有了新的认识，这是创意团队一直认为很重要但却无法测量的东西。例如，该技术可以确认幽默的时刻是否具有真正的影响。

一旦确定了能够最大限度地提高关键神经反应的关键时刻，算法就会在10至14秒之间进行粗略的编辑（通常为原始点的三分之一长度）。

然后，广告公司的创意人员对重新剪辑的广告进行编辑，以保证故事的流畅性、连贯性和视觉上的无缝性，使之成为可用于电视或其他视频平台的最终广告。

简单地说：它只使用最重要的时刻和过渡--将花费降到最低，影响最大化。

这种艺术与科学的结合是有效的，也是符合成本效益的。根据尼尔森神经公司对原始30秒电视广告和脑电图优化的15秒广告的测试，大约90%的神经科学优化的15秒广告的测试结果与30秒广告的测试结果一样好，而且大多数的测试结果更好。

神经学的广告压缩方法帮助广告商以相同的支出水平，甚至是相当少的支出水平，增加广告活动的覆盖面和共鸣，而且效果不受影响。

神经科学不仅有助于最大限度地发挥15秒广告的影响（这是一个相对现代的挑战），它还解决了广告商的一个历史问题，几十年来，由于他们了解消费者情绪反应的能力有限，浪费了很大一部分制作成本和广告支出。

现在，随着创意团队日益分散，这种科学的流程可以通过提供即时反馈来提高效率，哪些是有效的，哪些是无效的，使广告团队的工作变得更容易，并帮助广告随着技术的发展而发展。

这篇文章最初出现在Medialifemagazine.com上。