작성자: Blake Burrus, 고객 서비스 부문 수석 부사장, Nielsen Neuro
15초 TV 광고는 이미 '새로운 대세'가 되었지만, 아직 이전 30초 및 1분 광고와 같은 수준의 시청자 참여도를 달성하지는 못했습니다.
이제 광고주는 플랫폼에 관계없이 숏폼 광고를 더욱 효과적으로 활용하기 위해 이 새로운 영역을 더욱 탐구해야 합니다.
닐슨에 따르면 2008년과 2012년 사이에 15초짜리 텔레비전 광고의 수가 80% 이상 급증했습니다.
또한 모바일 기술과 짧은 온라인 동영상을 시청할 수 있는 새로운 플랫폼의 확산으로 인해 15초 이하 광고의 수가 계속 증가하고 있습니다.
많은 광고주의 생각과 달리, 이러한 새로운 플랫폼은 기존 콘텐츠에 더 많은 기회를 제공하고 있습니다. 광고주가 숏폼 동영상을 마스터할 수 있다면 TV 광고와 모바일 광고는 상호 보완적인 역할을 할 수 있습니다.
15초 광고를 완벽하게 제작하는 것은 쉬운 일이 아닙니다.
광고주의 관심(및 예산)이 새로운 플랫폼과 기존 플랫폼으로 점점 더 나뉘면서, 많은 광고주가 급격한 변화에 맞서 효율성과 효과를 높이기 위해 소비자 신경과학과 같은 새로운 도구로 눈을 돌리고 있습니다.
광고 길이가 줄어들면서 광고 예산도 변화하고 있습니다. 많은 광고주는 각 채널에 맞는 완전히 새로운 광고 컨셉을 제작할 리소스가 없으며, 30초짜리 광고를 각 숏폼 스팟에 맞게 재구성해야 합니다.
업계 크리에이터는 일반적으로 경험과 개인적인 판단이라는 '직감'에 의존하여 스토리라인을 다듬고 반복을 줄임으로써 기존 광고를 재구성합니다. 이로 인해 30초짜리 광고의 효과가 현저히 떨어지는 15초 버전이 만들어질 수 있습니다.
신경과학은 소비자가 시청하는 광고에 어떻게 반응하는지에 대한 최첨단 순간별 분석을 통해 '신경학적 광고 압축'이라는 과학을 만들어 '컷다운'의 기술을 변화시키고 있습니다.
기존의 방법에서는 소비자가 자신의 반응을 정직하고 정확하게 반영해야 했지만(종종 비현실적인 작업), 소비자 신경과학은 현재의 효과 측정에 보다 정확한 참여도 측정을 추가합니다.
뇌파(EEG) 측정은 광고가 기억을 활성화하거나 주의를 끌거나 감정적 반응을 유도하는 정확한 순간을 추적할 수 있으며, 어떤 부분이 시청자의 참여를 유도하는 데 효과적인지 아닌지를 즉각적으로 판단할 수 있습니다.
소비자 신경과학은 광고주에게 크리에이티브 팀이 항상 중요하다고 생각했지만 측정할 수 없었던 시청자의 정서적 참여에 대한 새로운 인사이트를 제공합니다. 예를 들어, 이 기술은 유머의 순간이 실제 영향을 미치는지 여부를 확인할 수 있습니다.
주요 신경 반응을 극대화하는 결정적인 순간이 식별되면 알고리즘이 10초에서 14초 사이(일반적으로 원래 지점의 1/3 길이)에 대략적인 편집본을 생성합니다.
리컷 광고는 대행사 크리에이티브 팀이 스토리 흐름, 연속성, 시각적 매끄러움을 위해 편집하여 TV 또는 다른 동영상 플랫폼에 사용할 수 있는 최종 스팟으로 완성합니다.
간단히 말해, 가장 중요한 순간과 전환에만 사용하므로 지출은 최소화하고 효과는 극대화할 수 있습니다.
이러한 예술과 과학의 결합은 효과적이고 비용 효율적입니다. 닐슨 뉴로가 기존 30초 TV 광고와 뇌파에 최적화된 15초 광고를 테스트한 결과, 신경과학에 최적화된 15초 광고의 약 90%가 30초 광고와 동일한 효과를 보였으며, 대다수는 실제로 더 나은 효과를 보였습니다.
신경학적 광고 압축 접근 방식은 광고주가 동일한 수준의 지출 또는 훨씬 적은 비용으로 캠페인의 도달 범위와 반향을 높이면서도 효과는 그대로 유지할 수 있도록 도와줍니다.
신경과학은 비교적 최근의 과제인 15초 광고의 효과를 극대화하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 수십 년 동안 소비자의 감정 반응을 이해하는 데 한계가 있어 제작 비용과 광고 지출의 상당 부분을 낭비해 온 광고주의 오래된 문제를 해결해 줍니다.
크리에이티브 팀이 점점 더 분산되어 있는 지금, 이 과학적인 프로세스는 효과적인 것과 그렇지 않은 것에 대한 즉각적인 피드백을 제공하여 광고 팀의 업무를 더 쉽게 만들고 기술의 속도에 맞춰 광고가 발전할 수 있도록 지원함으로써 효율성을 높일 수 있습니다.
이 글은 원래 medialifemagazine.com에 게재되었습니다.
