Blake Burrus, 고객 서비스 담당 수석 부사장, Nielsen Neuro
15 초 TV 광고는 이미 "새로운 흑인"이지만 30 초 및 1 분 전임자와 동일한 수준의 잠재 고객 참여를 아직 달성하지 못했습니다.
광고주는 이제 플랫폼에 관계없이 짧은 형식의 광고를보다 효과적으로 만들기 위해이 새로운 국경을 더 탐구해야합니다.
닐슨에 따르면 15초 분량의 TV 광고 건수는 2008년과 2012년 사이에 80% 이상 증가했다.
그리고 그 숫자는 15 초 이하의 광고에 대해 계속 증가하고 있으며, 부분적으로는 모바일 기술과 새로운 온라인 비디오를 시청하기위한 새로운 플랫폼의 확산으로 인해 발생합니다.
많은 광고주들이 생각하는 것과는 달리, 이러한 새로운 플랫폼은 기존 콘텐츠에 더 많은 기회를 제공하고 있습니다. TV 광고와 모바일 광고는 광고주가 짧은 형식의 비디오를 마스터 할 수 있다면 보완적 일 수 있습니다.
15 초 광고를 완성하는 것은 쉬운 일이 아닙니다.
광고주의 관심 (및 예산)이 점점 더 새로운 플랫폼과 전통적인 플랫폼으로 나뉘어짐에 따라 많은 사람들이 급속한 변화에 직면하여 효율성과 효과를 높이기 위해 소비자 신경 과학과 같은 새로운 도구로 전환했습니다.
광고 길이가 줄어들면서 광고 예산이 바뀌고 있습니다. 많은 광고주들은 각 채널에 맞게 사용정된 완전히 새로운 광고 개념을 만들 수 있는 리소스가 없으며, 각 짧은 형식의 스팟에 대해 30초 광고의 용도를 변경해야 합니다.
업계 크리에이티브는 일반적으로 스토리를 다듬고 반복을 줄임으로써 전통적인 광고의 용도를 바꾸기 위해 경험과 개인적인 판단이라는 "직감"에 의존합니다. 이로 인해 30 초 광고의 15 초 버전이 훨씬 덜 효과적 일 수 있습니다.
신경 과학은 소비자가 보는 것에 어떻게 반응하는지에 대한 최첨단 순간 분석을 사용하는 "신경 광고 압축"의 과학을 만들어 "컷 다운"의 기술을 변화시키고 있습니다.
전통적인 방법은 소비자가 자신의 반응 (종종 비현실적인 작업)에 대해 정직하고 정확하게 반영하도록 요구하는 반면, 소비자 신경 과학은 현재의 효과 게이지에 참여에 대한보다 정확한 측정 방법을 추가합니다.
뇌전도(EEG) 측정은 광고가 기억을 활성화시키는 정확한 순간을 추적하고, 주의를 끌거나 감정적 반응을 자극할 수 있으며, 시청자의 참여를 유도하는 데 어떤 부분이 효과적인지, 효과적이지 않은지를 즉시 결정할 수 있습니다.
소비자 신경 과학은 광고주에게 시청자의 감정적 인 참여에 대한 새로운 통찰력을 제공하며, 창조적 인 팀은 항상 중요하다고 생각했지만 측정 할 수 없었습니다. 이 기술은 예를 들어 유머의 순간이 실제 영향을 미치는지 확인할 수 있습니다.
주요 신경 반응을 극대화하는 중요한 순간이 확인되면 알고리즘은 10 초에서 14 초 (일반적으로 원래 지점의 길이의 삼분의 일) 사이의 대략적인 편집을 만듭니다.
그런 다음 리컷 광고는 스토리 흐름, 연속성 및 시각적 원활성을 위해 에이전시 크리에이티브에 의해 편집되어 TV 또는 대체 비디오 플랫폼에 사용할 수있는 최종 장소로 편집됩니다.
간단히 말해서 : 가장 중요한 순간과 전환 만 사용하여 지출을 최소화하고 영향을 극대화합니다.
예술과 과학의 이러한 혼합은 효과적이고 비용 효율적입니다. 닐슨 뉴로(Nielsen Neuro)가 오리지널 30초 TV 스팟과 EEG에 최적화된 15초 스팟을 테스트한 결과, 신경과학에 최적화된 15초 광고의 약 90%가 30초 광고와 마찬가지로 테스트되며, 대다수가 실제로 더 잘 테스트합니다.
신경학적 광고 압축 접근 방식은 광고주가 효과의 손실 없이 동일한 수준의 지출 또는 훨씬 적은 지출에 대해 캠페인의 도달 범위와 공명을 높일 수 있도록 도와줍니다.
신경 과학은 15 초 광고 (비교적 현대적인 도전)의 영향을 극대화하는 데 도움이 될뿐만 아니라 소비자의 감정적 인 반응을 이해하는 제한된 능력으로 인해 수십 년 동안 제작 비용과 광고 지출의 상당 부분을 낭비 한 광고주의 역사적인 문제를 해결합니다.
이제 크리에이티브 팀이 점점 더 얇아지면서 이 과학적 프로세스는 작동하는 것과 그렇지 않은 것에 대한 즉각적인 피드백을 제공하여 효율성을 높일 수 있으며, 광고 팀의 업무를 더 쉽게 만들고 광고가 기술의 속도로 진화하도록 도울 수 있습니다.
이 기사는 원래 medialifemagazine.com 에 실렸습니다.
