ニールセン・ニューロ社クライアントサービス担当上級副社長 ブレイク・バラス氏談

15秒のテレビ広告はすでに「ニューブラック」ですが、30秒や1分の先行広告と同じレベルの視聴者エンゲージメントを獲得するまでには至っていません。

広告主は、プラットフォームに関係なく短編広告をより効果的にするために、この新しいフロンティアをさらに開拓していく必要があります。

ニールセンによると、15秒のテレビCMの数は2008年から2012年の間に80％以上急増したそうです。

また、15秒以下の広告の数は増え続けています。これは、モバイル技術の普及と、簡潔なオンラインビデオを見るための新しいプラットフォームが一因となっています。

多くの広告主が考えていることとは逆に、こうした新しいプラットフォームは、既存のコンテンツにさらなる機会を提供しています。広告主が短編動画を使いこなすことができれば、テレビ広告とモバイル広告は補完し合うことができる。

15秒の広告を完成させるのは、簡単なことではありません。

広告主の関心（と予算）が新しいプラットフォームと従来のプラットフォームの間でますます分かれつつある中、多くの広告主が、急速な変化に直面して効率と効果を高めるために、消費者神経科学のような新しいツールに目を向けています。

広告の尺が短くなるにつれて、広告予算は変化しています。多くの広告主は、各チャンネル用にカスタマイズされた全く新しい広告コンセプトを作成するリソースを持っておらず、30秒の広告をそれぞれの短編スポットに再利用しなければなりません。

業界のクリエイターは通常、経験や個人の判断といった「直感」に頼って、ストーリーを削り、繰り返しを減らすことで従来の広告を再利用しています。その結果、30秒のCMを15秒にした場合、著しく効果の低いものになってしまうことがあるのです。

神経科学は、消費者が何を見たときにどのような反応をするかを瞬間的に分析する最先端の分析手法「ニューロロジカル・アドコンプレッション」を生み出し、「カットダウン」の技術を変えようとしています。

従来の方法では、消費者が自分の反応を正直に、正確にニールセンについて （しばしば非現実的なタスク）反映する必要がありましたが、消費者神経科学は、現在の効果測定に、より正確なエンゲージメントの測定値を追加します。

脳波測定は、広告が記憶を呼び起こし、注意を引きつけ、感情的な反応を促す瞬間を正確に追跡し、どの部分が視聴者を惹きつけるのに有効で、どの部分が有効でないかを瞬時に判断することが可能です。

消費者神経科学は、広告主に対して、これまでクリエイティブチームが重要視しながらも測定することができなかった、視聴者の感情移入に関する新たな洞察を与えてくれます。例えば、ユーモアのある瞬間が本当にインパクトがあるのかどうかを、この技術で確認することができます。

神経学的な反応を最大限に引き出す決定的な瞬間が特定されると、アルゴリズムによって10秒から14秒（通常、元のスポットの3分の1の長さ）のラフ編集が行われます。

リカットされたCMは、代理店のクリエイターによって、ストーリーの流れや連続性、映像の継ぎ目などを編集され、テレビや他の映像プラットフォームで使用できる最終的なスポットに仕上げられます。

つまり、最も重要な瞬間とトランジションのみを使用することで、コストを最小限に抑え、最大限のインパクトを与えることができるのです。

このアートとサイエンスのミックスは、効果的で費用対効果に優れています。Nielsen Neuroが行った、オリジナルの30秒テレビスポットと脳波に最適化した15秒スポットのテストによると、神経科学に最適化した15秒広告の約90％が30秒広告と同様にテストを行い、大部分は実際にテストがうまくいきました。

ニューロロジカル・アドコンプレッションは、広告主が効果を損なうことなく、同程度の費用、あるいはかなり少ない費用でキャンペーンの到達範囲と反響を拡大することを支援します。

脳科学は、15秒広告の効果を最大化する（比較的最近の課題）だけでなく、消費者の感情的反応を理解する能力が限られていたために、何十年にもわたって制作費と広告費のかなりの部分を無駄にしてきた広告主にとっての歴史的問題を解決するものでもあるのです。

この科学的なプロセスは、クリエイティブチームがますます手薄になっている現在、何が有効で何が無効かを即座にフィードバックすることで効率を高め、広告チームの仕事を容易にし、テクノロジーの進歩に合わせた広告の進化を支援することができるのです。

この記事はmedialifemagazine.comに掲載されたものです。