Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Argument za bardziej efektywnymi reklamami typu Short-Form

3 minuty czytania | luty 2014 r.

Blake Burrus, starszy wiceprezes ds. obsługi klienta, Nielsen Neuro

15-sekundowa reklama telewizyjna jest już "nową czernią", ale musi jeszcze osiągnąć ten sam poziom zaangażowania widzów, co jej 30-sekundowe i jednominutowe poprzedniczki.

Reklamodawcy muszą teraz dalej badać tę nową granicę, aby uczynić reklamy typu short-form bardziej efektywnymi, niezależnie od platformy.

Według Nielsena w latach 2008-2012 liczba 15-sekundowych reklam telewizyjnych skoczyła o ponad 80 proc.

I numery nadal rosną dla reklam 15 sekund lub mniej, częściowo ze względu na rozprzestrzenianie się technologii mobilnych i nowych platform do oglądania krótkie filmy online.

Wbrew temu, co myśli wielu reklamodawców, te nowe platformy dają więcej możliwości dla istniejących treści. Reklamy telewizyjne i reklamy mobilne mogą być komplementarne, jeśli reklamodawcy opanują krótkoformatowe wideo.

Dopracowanie 15-sekundowej reklamy nie będzie łatwym zadaniem.

Ponieważ uwaga reklamodawców (i budżety) są coraz bardziej podzielone między nowe i tradycyjne platformy, wielu z nich zwróciło się do nowych narzędzi, takich jak neuronauka konsumencka, aby zwiększyć swoją wydajność i skuteczność w obliczu szybkich zmian.

Jak długości reklam są kurczą się, budżety reklamowe są przesunięte. Wielu reklamodawców nie ma zasobów, aby stworzyć całkowicie nowe koncepcje reklamowe dostosowane do każdego kanału, i muszą ponownie wykorzystać 30-sekundowe reklamy dla każdego z krótkich form spotów.

Kreatorzy branży zazwyczaj polegają na ich "gut" - doświadczenie i osobisty osąd - repurpose tradycyjne reklamy przez przycinanie fabuły i zmniejszenie powtórzeń. Może to skutkować znacznie mniej efektywną 15-sekundową wersją 30-sekundowej reklamy.

Neuroscience zmienia sztukę "cut downs" poprzez stworzenie nauki "neurologicznej kompresji reklam", która wykorzystuje najnowocześniejszą, moment po momencie analizę tego, jak konsumenci reagują na to, co oglądają.

Podczas gdy tradycyjne metody wymagają od konsumentów szczerej i dokładnej refleksji na temat ich reakcji (co często jest zadaniem nierealistycznym), neuronauka konsumencka dodaje bardziej precyzyjne miary zaangażowania do obecnych mierników skuteczności.

Elektroencefalografia (EEG) pomiary mogą śledzić dokładne momenty reklama aktywuje pamięć, przyciąga uwagę lub wywołuje reakcję emocjonalną, i może określić na zasadzie instant-by-instant, które części są i nie są skuteczne w angażowaniu widzów.

Neuronauka konsumencka daje reklamodawcom nowy wgląd w emocjonalne zaangażowanie widzów, coś, co zespoły kreatywne zawsze uważały za ważne, ale nigdy nie były w stanie zmierzyć. Technologia może potwierdzić na przykład, czy momenty humorystyczne mają rzeczywisty wpływ.

Po zidentyfikowaniu kluczowych momentów, które maksymalizują kluczowe reakcje neurologiczne, algorytmy tworzą zgrubny montaż o długości od 10 do 14 sekund (zwykle jedna trzecia długości oryginalnego spotu).

Wycięta reklama jest następnie edytowana przez kreatywnych agencji pod kątem przepływu historii, ciągłości i wizualnej bezszwowości w ostateczny spot, który może być wykorzystany w telewizji lub na alternatywnych platformach wideo.

Po prostu: wykorzystuje tylko najbardziej istotne momenty i przejścia - minimalizując wydatki i maksymalizując wpływ.

To połączenie sztuki i nauki jest skuteczne i opłacalne. Na podstawie testów przeprowadzonych przez Nielsen Neuro na oryginalnych 30-sekundowych spotach telewizyjnych i 15-sekundowych spotach zoptymalizowanych pod kątem EEG, około 90 procent 15-sekundowych reklam zoptymalizowanych pod kątem neuronauki testuje się tak samo dobrze jak ich 30-sekundowe odpowiedniki, a większość testuje się lepiej.

Neurologiczne podejście do kompresji reklam pomaga reklamodawcom zwiększyć zasięg i rezonans kampanii za ten sam poziom wydatków, a nawet znacznie mniej, bez utraty skuteczności.

Neuroscience nie tylko pomaga zmaksymalizować wpływ 15-sekundowych reklam (stosunkowo nowoczesne wyzwanie), ale także rozwiązuje historyczny problem dla reklamodawców, którzy przez dziesięciolecia zmarnowali znaczną część kosztów produkcji i wydatków na reklamę z powodu ich ograniczonej zdolności do zrozumienia emocjonalnych reakcji konsumentów.

Teraz, gdy zespoły kreatywne są coraz bardziej rozproszone, ten naukowy proces może zwiększyć wydajność, zapewniając natychmiastową informację zwrotną na temat tego, co działa, a co nie, ułatwiając pracę zespołu reklamowego i pomagając reklamie rozwijać się w tempie technologii.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na medialifemagazine.com.

Powiązane tagi: