Blake Burrus, starszy wiceprezes ds. obsługi klienta, Nielsen Neuro
15-sekundowa reklama telewizyjna jest już "nową czernią", ale nie osiągnęła jeszcze tego samego poziomu zaangażowania widzów, co jej 30-sekundowi i jednominutowi poprzednicy.
Reklamodawcy muszą teraz dalej badać tę nową granicę, aby zwiększyć skuteczność krótkich form reklamowych, niezależnie od platformy.
Według Nielsena, liczba 15-sekundowych reklam telewizyjnych wzrosła o ponad 80 procent w latach 2008-2012.
Liczba reklam trwających 15 sekund lub krócej nadal rośnie, częściowo ze względu na rozprzestrzenianie się technologii mobilnych i nowych platform do oglądania zwięzłych filmów online.
W przeciwieństwie do tego, co myśli wielu reklamodawców, te nowe platformy zapewniają więcej możliwości dla istniejących treści. Reklamy telewizyjne i mobilne mogą się uzupełniać, jeśli reklamodawcy opanują krótkie formy wideo.
Dopracowanie 15-sekundowej reklamy nie będzie łatwym zadaniem.
Ponieważ uwaga reklamodawców (i budżety) są coraz bardziej podzielone między nowe i tradycyjne platformy, wielu z nich zwróciło się ku nowym narzędziom, takim jak neuronauka konsumencka, aby zwiększyć swoją wydajność i skuteczność w obliczu szybkich zmian.
Wraz ze zmniejszaniem się długości reklam, zmieniają się budżety reklamowe. Wielu reklamodawców nie ma środków na tworzenie zupełnie nowych koncepcji reklamowych dostosowanych do każdego kanału i muszą zmienić przeznaczenie 30-sekundowych reklam dla każdego z krótkich spotów.
Twórcy branżowi zazwyczaj polegają na swoim "przeczuciu" - doświadczeniu i osobistej ocenie - w celu zmiany przeznaczenia tradycyjnych reklam poprzez skrócenie fabuły i ograniczenie powtórzeń. Może to skutkować znacznie mniej efektywną 15-sekundową wersją 30-sekundowej reklamy.
Neuronauka zmienia sztukę "cięć", tworząc naukę o "neurologicznej kompresji reklam", która wykorzystuje najnowocześniejszą analizę chwila po chwili tego, jak konsumenci reagują na to, co oglądają.
Podczas gdy tradycyjne metody wymagają od konsumentów szczerego i dokładnego odzwierciedlenia ich reakcji (często jest to zadanie nierealne), neuronauka konsumencka dodaje bardziej precyzyjne miary zaangażowania do obecnych mierników skuteczności.
Pomiary elektroencefalograficzne (EEG) mogą śledzić dokładne momenty, w których reklama aktywuje pamięć, przyciąga uwagę lub wywołuje reakcję emocjonalną, a także mogą określić, które części są, a które nie są skuteczne w angażowaniu widzów.
Neuronauka konsumencka daje reklamodawcom nowy wgląd w emocjonalne zaangażowanie widzów, coś, co zespoły kreatywne zawsze uważały za ważne, ale nigdy nie były w stanie zmierzyć. Technologia ta może na przykład potwierdzić, czy momenty humoru mają rzeczywisty wpływ.
Po zidentyfikowaniu kluczowych momentów, które maksymalizują kluczowe reakcje neurologiczne, algorytmy tworzą zgrubną edycję od 10 do 14 sekund (zazwyczaj jedną trzecią długości oryginalnego spotu).
Ponownie przycięta reklama jest następnie edytowana przez kreatywnych agencji pod kątem przepływu historii, ciągłości i wizualnej płynności w ostateczny spot, który może być używany w telewizji lub na alternatywnych platformach wideo.
Mówiąc najprościej: wykorzystuje tylko najważniejsze momenty i przejścia - minimalizując wydatki i maksymalizując wpływ.
To połączenie sztuki i nauki jest skuteczne i opłacalne. W oparciu o przeprowadzone przez Nielsen Neuro testy oryginalnych 30-sekundowych spotów telewizyjnych i 15-sekundowych spotów zoptymalizowanych pod kątem EEG, około 90% 15-sekundowych reklam zoptymalizowanych pod kątem neuronauki wypada równie dobrze jak ich 30-sekundowe odpowiedniki, a większość z nich wypada lepiej.
Neurologiczne podejście do kompresji reklam pomaga reklamodawcom zwiększyć zasięg i oddźwięk kampanii przy tym samym poziomie wydatków, a nawet znacznie mniejszym, bez utraty skuteczności.
Neuronauka nie tylko pomaga zmaksymalizować wpływ 15-sekundowych reklam (co jest stosunkowo nowoczesnym wyzwaniem), ale także rozwiązuje historyczny problem reklamodawców, którzy przez dziesięciolecia marnowali znaczną część kosztów produkcji i wydatków na reklamę z powodu ograniczonej zdolności rozumienia reakcji emocjonalnych konsumentów.
Teraz, gdy zespoły kreatywne są coraz bardziej rozproszone, ten naukowy proces może zwiększyć wydajność, zapewniając natychmiastową informację zwrotną na temat tego, co działa, a co nie, ułatwiając pracę zespołowi reklamowemu i pomagając reklamie ewoluować w tempie technologii.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie medialifemagazine.com.
