ตามทฤษฎีแล้ว ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลเป็นสิ่งมีชีวิตที่เข้าถึงได้ยาก พวกเขามักถูกมองว่าเป็นผู้ตัดสายสัญญาณที่ไม่สามารถติดต่อได้และไม่ต้องการที่จะติดต่อด้วย แต่ผู้ทำการตลาดหลายคนยังคงกระตือรือร้นที่จะเชื่อมต่อกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลกลุ่มนี้
แล้วทำไมพวกเขาถึงไม่ทำล่ะ?
มักถูกมองว่าเป็นผู้ริเริ่ม เป็นผู้ริเริ่มเทรนด์ และผู้ทำนายสิ่งใหม่ๆ ในอนาคต ผู้ชายกลุ่มมิลเลนเนียลเป็นผู้นำกลุ่มไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ปัจจุบันกลุ่มมิลเลนเนียลเป็นกลุ่มคนหลากหลายเชื้อชาติมากที่สุดในประวัติศาสตร์สหรัฐฯ โดยเกือบ 43% ระบุว่าไม่ใช่คนผิวขาว* พวกเขายังมีอำนาจซื้ออีกด้วย การประมาณการที่แตกต่างกันระบุว่ากลุ่มนี้มีอำนาจซื้อระหว่าง 125,000 ล้านเหรียญสหรัฐถึง 890,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี ในขณะที่การประมาณการบางส่วนระบุว่าผู้ซื้อรุ่นเยาว์เหล่านี้มีอำนาจซื้อโดยตรง 200,000 ล้านเหรียญสหรัฐ รวมถึงมีอิทธิพลทางอ้อมอีก 500,000 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยอ้างอิงจากอำนาจในการโน้มน้าวใจของกลุ่มมิลเลนเนียลเหนือพ่อแม่ที่เป็นเบบี้บูมเมอร์†
ด้วยกำลังซื้อที่สูงและผู้ชายอายุ 18-34 ปีคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 30% ของตลาดทีวีสำหรับผู้ใหญ่ชาย การทำความเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภคเหล่านี้และแรงจูงใจของพวกเขาถือเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญสำหรับนักการตลาด การวิจัยใหม่ของ Nielsen นำเสนอข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับหัวใจและความคิดของประชากรกลุ่มนี้ที่น่าปรารถนา
พวกเขาใช้ชีวิตอยู่ในโลกดิจิทัล
ผู้ชายกลุ่มมิลเลนเนียลใช้เวลาเฉลี่ยในแต่ละสัปดาห์ในการรับชมโทรทัศน์ในรูปแบบดั้งเดิมน้อยกว่า โดยใช้เวลาเพียง 20 ชั่วโมงเท่านั้น เมื่อเทียบกับผู้หญิงกลุ่มมิลเลนเนียลที่ใช้เวลา 23 ชั่วโมง ผู้ชายกลุ่มเจนเอ็กซ์ที่ใช้เวลา 28 ชั่วโมง และผู้ชายกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ที่ใช้เวลา 38 ชั่วโมง อย่างไรก็ตาม พวกเขาใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการรับชมออนไลน์ โดยกลุ่มคนเหล่านี้ใช้เวลารับชมวิดีโอทางอินเทอร์เน็ตมากกว่ากลุ่มประชากรอื่นๆ อย่างเห็นได้ชัด (2 ชั่วโมง 15 นาที) ต่อสัปดาห์
แม้ว่าชายหนุ่มเหล่านี้จะมีอายุเท่ากัน แต่กลุ่มคนเหล่านี้ก็มีความหลากหลาย และนิสัยของพวกเขาก็แตกต่างกันไปตามชาติพันธุ์ ตัวอย่างเช่น ชายชาวแอฟริกัน-อเมริกันรุ่นมิลเลนเนียลใช้เวลาดูเนื้อหามากกว่าชายรุ่นมิลเลนเนียลโดยรวมอย่างเห็นได้ชัด โดยผู้ชมเหล่านี้ใช้เวลาดูทีวีแบบดั้งเดิมเกือบ 33 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และดูวิดีโอทางอินเทอร์เน็ต 3 ชั่วโมง ชายชาวฮิสแปนิกรุ่นมิลเลนเนียลดูทีวีแบบดั้งเดิมน้อยกว่าชายรุ่นมิลเลนเนียลทั่วไปเล็กน้อย โดยใช้เวลาดูทีวีแบบดั้งเดิมน้อยกว่า 1 ชั่วโมง (19 ชั่วโมง) และดูวิดีโอออนไลน์น้อยกว่า 2 ชั่วโมง ในทางกลับกัน ชายชาวเอเชีย-อเมริกันรุ่นมิลเลนเนียลใช้เวลาดูวิดีโอทางอินเทอร์เน็ตมากที่สุด โดยใช้เวลาดูวิดีโอออนไลน์เกือบ 4 ชั่วโมง แต่ยังใช้เวลาดูทีวีแบบดั้งเดิมน้อยที่สุดอย่างเห็นได้ชัด (11.5 ชั่วโมง)
ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลก็เป็นผู้ฟังเพลงหนักเช่นกัน ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลร้อยละ 88 ในสหรัฐอเมริกาฟังวิทยุในแต่ละสัปดาห์ โดยใช้เวลาฟังมากกว่าผู้หญิง (11 ชั่วโมง 42 นาที เทียบกับ 10 ชั่วโมง 46 นาที) นอกจากนี้ พวกเขายังให้ความสนใจในบริการสตรีมเสียงแบบเฉพาะบุคคลมากกว่ากลุ่มประชากรอื่นๆ เช่น Spotify หรือ Pandora
เมื่อพูดถึงโซเชียลเน็ตเวิร์ก ผู้ชายกลุ่มมิลเลนเนียล 70% ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์ก ในขณะที่ผู้ชายที่อายุมากกว่าเพียง 38% เท่านั้นที่ใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในช่วง 30 วันเดียวกันในไตรมาสที่ 3 ของปี 2014 แล้วโปรไฟล์โซเชียลของพวกเขาแตกต่างกันอย่างไรบ้าง? ผู้ชายกลุ่มมิลเลนเนียล 38% ใช้ Twitter, 56% ดาวน์โหลดเกม, 57% ดาวน์โหลดแอพ และ 51% ใช้คอนโซลเกม เมื่อเทียบกับผู้ชายที่ไม่ใช่กลุ่มมิลเลนเนียลที่มี 14%, 24%, 36% และ 23% ตามลำดับ
การตลาดแบบสั่งทำพิเศษ
คนรุ่นมิลเลนเนียลมีแนวโน้มที่จะได้ยินเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัทต่างๆ ผ่านเครื่องมือโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Twitter หรือบล็อกมากกว่าคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์ นอกจากนี้ พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือข้อมูลที่เรียนรู้เกี่ยวกับบริษัทผ่านโซเชียลมีเดียมากกว่าข้อมูลที่ให้ไว้ในที่อื่น คนรุ่นมิลเลนเนียลโดยเฉพาะผู้ชายไม่ค่อยกังวลกับข้อมูลส่วนบุคคลที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ที่บริษัทต่างๆ เก็บเกี่ยวกับลูกค้าในปัจจุบัน แม้ว่าสื่อจะคาดการณ์ว่าผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลแทบจะรับข้อมูลการตลาดไม่ได้ แต่ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลไม่เพียงแต่ยอมรับข้อมูลการตลาดเท่านั้น แต่ยังพยายามเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบริษัทที่พวกเขาได้ยินหรือทำธุรกิจด้วยอย่างจริงจังอีกด้วย และความสนใจของพวกเขาก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
แต่ในขณะที่ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลบริโภคเนื้อหาต่างจากผู้หญิงรุ่นมิลเลนเนียล พวกเขายังระบุตัวตนกับโฆษณาต่างกันด้วย แล้วอะไรคือสิ่งที่สะท้อนถึงความรู้สึก ผู้ชาย "ปกติ" ในสถานการณ์สุดโต่งหรือเกินจริงมีผลกระทบมากที่สุดกับกลุ่มนี้ และแม้ว่าอารมณ์ขันจะเป็นลักษณะเด่นของผู้ชมทุกกลุ่ม แต่เรื่องตลกแบบตลกโปกฮา เสียดสี และประชดประชันกลับสร้างความประทับใจให้กับผู้ชายที่อายุน้อยกว่า นักโฆษณาในบางหมวดหมู่ทำงานล่วงเวลาเพื่อเข้าถึงกลุ่มที่เป็นที่ต้องการนี้ และพวกเขาก็ประสบความสำเร็จด้วยการปรับแต่งการเข้าถึง ตัวอย่างเช่น ในหมวดหมู่คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ การแสดงผลทั้งหมด 76% ของแคมเปญที่มุ่งเป้าไปที่การเข้าถึงผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลประสบความสำเร็จ เมื่อเทียบกับ 57% สำหรับแคมเปญที่มุ่งเป้าไปที่การเข้าถึงประชากรรุ่นมิลเลนเนียลทั่วไป
พวกเขาไม่ใช้เงินทั้งหมดไว้ในที่เดียว
แม้ว่าบริษัทบางแห่งจะประสบความสำเร็จในการโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียล คำถามสำคัญที่นักการตลาดต้องการทราบก็คือ อะไรที่ทำให้ผู้บริโภคผู้กำหนดเทรนด์เหล่านี้รูดบัตรเครดิตของพวกเขา?
คำตอบก็คืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ในหมวดอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลใช้จ่ายมากกว่า 10% ของค่าใช้จ่ายประจำปีทั้งหมดในหมวดอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใหญ่ โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลซื้ออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ 5 ครั้งต่อปีและใช้จ่ายประมาณ 77 ดอลลาร์ต่อทริป
โดยรวมแล้ว การใช้จ่ายของผู้ชายกลุ่มมิลเลนเนียลในหมวดค้าปลีกคิดเป็น 8% ของกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่ทั้งหมด ซึ่งถือว่าตามหลังผู้หญิงที่ใช้จ่ายไป 9% ของการใช้จ่ายทั้งหมดในหมวดค้าปลีก ผู้ชายกลุ่มมิลเลนเนียลใช้จ่ายมากกว่าเล็กน้อยในการช้อปปิ้งแต่ละครั้ง แต่ผู้หญิงกลุ่มมิลเลนเนียลช้อปปิ้งบ่อยกว่า โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ชายกลุ่มมิลเลนเนียลใช้จ่าย 2,200 ดอลลาร์ต่อปีในร้านค้าปลีก โดยหมวดหลักๆ ของกลุ่มนี้คือ ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ การปรับปรุงบ้าน เสื้อผ้า/สินค้าดิจิทัล อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และเครื่องแต่งกาย
แม้ว่าผู้ชายรุ่นมิลเลนเนียลจะมีรายได้ตามที่ต้องการไม่เท่ากับกลุ่มประชากรอื่นๆ (โดยมีหนี้สินกู้ยืมเพื่อการศึกษารวมกันกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์‡ ว่างงานมากกว่าหนึ่งในสาม และอีกกว่าสองในสามที่อยู่ในวัยเรียนจบไม่มีปริญญาตรี*) แต่กลุ่มนี้ถือเป็นผู้มีอิทธิพลและเป็นที่ต้องการของนักการตลาดอย่างมาก การเข้าถึงกลุ่มประชากรใดๆ ก็ตามล้วนมีความท้าทาย แต่การทำความเข้าใจว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่และทันสมัยเหล่านี้บริโภคเนื้อหาอย่างไรและเปิดรับข้อความทางการตลาดมากเพียงใดจะช่วยให้นักการตลาดและผู้โฆษณาสามารถมุ่งเน้นความพยายามของตนและมองเห็นผลตอบแทนที่จะเกิดขึ้นได้ การลงทุนเพื่อทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายนั้นมีความสำคัญพอๆ กับข้อความนั้นๆ หรืออาจกล่าวได้ว่าสำคัญกว่าด้วยซ้ำ
วิธีการ
แนวทางการวิเคราะห์เชิงลึกของมือถือ
Mobile Insights คือเครื่องมือติดตามผู้ใช้โทรศัพท์มือถือที่ใหญ่ที่สุดของ Nielsen ซึ่งรวบรวมผู้ตอบแบบสำรวจที่มีอายุตั้งแต่ 13 ปีขึ้นไปประมาณ 30,000 คนต่อเดือน แบบสำรวจนี้จัดทำขึ้นทางออนไลน์เป็นหลัก แต่ยังมีแบบสำรวจภาษาสเปนเสริม (SLV) ซึ่งจัดทำทางโทรศัพท์สำหรับผู้ตอบแบบสำรวจชาวฮิสแปนิก (ผู้ตอบแบบสำรวจ SLV มีอายุ 18 ปีขึ้นไป) ข้อมูลของ Mobile Insights ยังได้รับการถ่วงน้ำหนักเพื่อให้เป็นตัวแทนของประชากรในสหรัฐอเมริกาในระดับประเทศอีกด้วย
วิธีการทางโทรทัศน์
ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้รวมถึงการใช้งานสดและการดูการเล่นซ้ำใดๆ ภายในระยะเวลาการวัด Time-shifted TV เป็นการเล่นซ้ำบน DVR เป็นหลัก แต่รวมถึงการเล่นซ้ำจากวิดีโอออนดีมานด์ (VOD) เครื่องบันทึก DVD DVR บนเซิร์ฟเวอร์ และบริการเช่น Start Over ข้อมูลทีวีไตรมาสที่ 2 ปี 2014 อิงตามช่วงเวลาการวัดต่อไปนี้: 31 มีนาคม 2014-29 มิถุนายน 2014 ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2011 การเล่นซ้ำ DVR ถูกผนวกเข้าในสถิติผู้ใช้โทรทัศน์ (PUT)
วิธีการรับชมวีดิโอทางอินเตอร์เน็ต
โทรทัศน์แบบดั้งเดิม (13 มีนาคม 2014-29 มิถุนายน 2014) ผ่าน Nielsen NPOWER/NPM Panel รวมการใช้งานสดและการรับชมย้อนหลัง เช่น DVR, VOD, เครื่องบันทึก DVD, DVR บนเซิร์ฟเวอร์ และบริการเช่นการเริ่มใหม่ วิดีโอบนอินเทอร์เน็ต (1 เมษายน 2014-30 มิถุนายน 2014) ผ่าน Nielsen VideoCensus วิทยุ (28 มีนาคม 2013-26 มีนาคม 2014) ผ่าน RADAR 121
วิธีการของ NBI
Nielsen Buyer Insights มอบการเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างสิ่งที่ผู้คนรับชมและสิ่งที่พวกเขาซื้อ เพื่อวางแผน วัดผล และเปิดใช้งานสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยอิงตามยอดขายจริง ฐานข้อมูลแหล่งข้อมูลเดียวของเราจับคู่ข้อมูลการรับชมทีวีในระดับสกุลเงินของ Nielsen กับธุรกรรมบัตรเครดิต/เดบิตออนไลน์และออฟไลน์ในลักษณะที่ไม่เปิดเผยตัวตนและเป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัว เมตริกการใช้จ่ายประจำปีของผู้ซื้อนั้นอิงตามช่วงวันที่ตั้งแต่เดือนกันยายน 2013 ถึงเดือนสิงหาคม 2014 ในหมวดหมู่การค้าปลีกต่อไปนี้: ผู้ค้าส่งรายใหญ่ การปรับปรุงบ้าน เสื้อผ้า/สินค้าดิจิทัล อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เครื่องแต่งกาย ห้างสรรพสินค้า อุปกรณ์กีฬา ร้านขายเครื่องประดับ ร้านขายเฟอร์นิเจอร์ ร้านขายรองเท้า ร้านขายสัตว์เลี้ยง ร้านขายของเด็ก ร้านขายหนังสือ โลจิสติกส์ อะไหล่รถยนต์ อุปกรณ์สำนักงาน ร้านขายแว่นตา ข้อเสนอพิเศษรายวัน
วิธีการของ TVBE
Nielsen TV Brand Effect วัดผลกระทบของโฆษณาด้วยการสำรวจผู้ชมในวันถัดจากที่ได้ชมโฆษณาทางทีวีในสภาพแวดล้อมการรับชมตามธรรมชาติ ซึ่งช่วยให้เข้าใจถึงความสามารถของโฆษณาในการถ่ายทอดถึงผู้ชม และสื่อสารถึงแบรนด์และข้อความสำคัญได้อย่างครอบคลุม
เกณฑ์มาตรฐานการให้คะแนนแคมเปญออนไลน์ของ Nielsen วิธีการ
รายงาน Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks ฉบับนี้ประกอบด้วยข้อมูลจากแคมเปญ Nielsen Online Campaign Ratings หลายพันแคมเปญจนถึงวันที่ 18 พฤษภาคม 2014 โดยเน้นที่เปอร์เซ็นต์เป้าหมายของ Nielsen Online Campaign Ratings™ รายงานประจำปีนี้ให้ข้อมูลพื้นฐานสำหรับการวัดผลแคมเปญออนไลน์และการประเมินความสำเร็จของแคมเปญ
