I maschi millennial sono, in teoria, creature sfuggenti. Si pensa comunemente che siano dei tagliatori di cavi che non possono e non vogliono essere raggiunti. Ma molti operatori di marketing sono ancora desiderosi di entrare in contatto con questo gruppo giovane e digitalmente esperto.
E perché non dovrebbero?
Spesso percepiti come innovatori, creatori di tendenze e predittori della prossima grande cosa, i maschi Millennial guidano il gruppo, in un modo o nell'altro. I Millennial di oggi sono la generazione più diversificata dal punto di vista razziale nella storia degli Stati Uniti, con quasi il 43% che si identifica come non bianco*. Hanno anche un potere di spesa. Secondo stime diverse, il potere d'acquisto di questo gruppo oscilla tra i 125 e gli 890 miliardi di dollari all'anno, mentre alcune stime attribuiscono a questi giovani acquirenti 200 miliardi di dollari di potere d'acquisto diretto e altri 500 miliardi di dollari di influenza indiretta, grazie al potere di persuasione dei Millennial rispetto ai loro genitori Baby Boomer†.
Con un potere di spesa significativo e con gli uomini di età compresa tra i 18 e i 34 anni che rappresentano oltre il 30% del mercato televisivo maschile adulto, la comprensione delle abitudini di consumo dei media di questi consumatori e di ciò che li motiva sono elementi critici per i responsabili del marketing. Una nuova ricerca di Nielsen offre una sbirciatina ai cuori e alle menti di questo ambito demografico.
Vivono in un mondo digitale
I maschi Millennial trascorrono in media meno tempo a settimana a guardare la TV tradizionale: solo 20 ore, rispetto alle 23 ore delle femmine Millennial, alle 28 ore dei maschi Gen X e alle 38 ore dei maschi Boomer. Tuttavia, la differenza viene colmata in gran parte online. Questo gruppo trascorre molto più tempo alla settimana (2 ore e 15 minuti) di qualsiasi altro gruppo demografico a guardare video su Internet.
Sebbene questi giovani uomini siano uniti dall'età, il gruppo è eterogeneo e le loro abitudini possono variare in base all'etnia. I Millennial afroamericani, ad esempio, passano molto più tempo a guardare contenuti rispetto agli uomini Millennial nel loro complesso: questi spettatori trascorrono quasi 33 ore alla settimana con la TV tradizionale e 3 ore guardando video su Internet. I Millennial ispanici guardano un po' meno della media dei Millennial, passando un'ora in meno (19 ore) alla TV tradizionale e meno di 2 ore a guardare video online. I millennial asiatici-americani, invece, sono quelli che passano più tempo a guardare video su Internet, quasi 4 ore, ma sono anche quelli che passano meno tempo a guardare la TV tradizionale (11,5 ore).
I Millennial sono anche forti ascoltatori di musica. L'88% di tutti i Millennial maschi negli Stati Uniti ascolta la radio ogni settimana e trascorre più tempo delle loro controparti femminili (11 ore e 42 minuti contro 10 ore e 46 minuti). Rispetto ad altri gruppi demografici, mostrano anche un maggiore interesse per i servizi di streaming audio personalizzati, come Spotify o Pandora.
Per quanto riguarda i social network, il 70% dei Millennial si è dedicato a questi ultimi, mentre solo il 38% degli uomini più anziani ha utilizzato le piattaforme dei social media nello stesso periodo di 30 giorni nel terzo trimestre del 2014. Come si è suddiviso il loro profilo sociale? Il 38% degli uomini Millennial ha usato Twitter, il 56% ha scaricato giochi, il 57% ha scaricato applicazioni e il 51% ha usato una console di gioco, rispetto al 14%, 24%, 36% e 23%, rispettivamente, degli uomini non Millennial.
Marketing su misura
I Millennials sono più propensi, rispetto ai Gen X o ai Boomers, a venire a conoscenza di ciò che accade nelle aziende attraverso gli strumenti dei social media, come Facebook, Twitter o i blog. Sono anche più propensi a fidarsi delle informazioni che apprendono su un'azienda attraverso i social media rispetto a quelle offerte altrove. I Millennial, e in particolare i maschi, sono meno preoccupati della crescente quantità di informazioni personali che le aziende acquisiscono sui loro clienti. Mentre i media hanno previsto che i Millennial maschi sono praticamente impermeabili al marketing, i dati dimostrano che i Millennial maschi non solo sono ricettivi al marketing, ma che cercano proattivamente di saperne di più sulle aziende di cui sentono parlare o con cui fanno affari, e il loro interesse è in crescita.
Ma proprio come gli uomini Millennial consumano i contenuti in modo diverso dalle donne Millennial, anche loro si identificano con gli annunci in modo diverso. Quindi, che cosa ha risonanza? I ragazzi "normali" in situazioni estreme o esagerate hanno l'effetto più forte su questo segmento e, sebbene l'umorismo sia una caratteristica vincente per tutti i pubblici, l'umorismo slapstick, tagliente e sarcastico ha un'alta risonanza sugli uomini più giovani. Gli inserzionisti di alcune categorie stanno facendo gli straordinari per raggiungere questo ambito segmento e, adattando il loro raggio d'azione, stanno avendo successo. Per esempio, nella categoria dei computer e dell'elettronica, il 76% di tutte le impression servite a una campagna che mira a raggiungere i Millennial maschi ha successo, rispetto al 57% delle campagne che mirano a raggiungere la popolazione generale dei Millennial.
Non spendono tutto in un unico posto
Sebbene alcune aziende abbiano avuto successo nel far risuonare gli annunci pubblicitari con gli uomini Millennial, la domanda più importante che i marketer vogliono sapere è la seguente: Cosa spinge questi consumatori di tendenza a strisciare la carta di credito?
La risposta, a quanto pare, è spesso l'elettronica. All'interno della categoria dell'elettronica, la spesa dei Millennial maschi rappresenta più del 10% della spesa annuale totale per l'elettronica tra gli adulti. In media, un Millennial fa cinque acquisti di elettronica all'anno e spende circa 77 dollari a viaggio.
Complessivamente, la spesa dei Millennial nelle categorie retail rappresenta l'8% del pubblico adulto totale. Questo li pone subito dopo le loro controparti femminili, che rappresentano il 9% della spesa totale nelle categorie di vendita al dettaglio. I Millennial maschi spendono leggermente di più per ogni acquisto, ma le Millennial donne fanno acquisti più spesso. In media, un uomo Millennial spende 2.200 dollari all'anno nel settore della vendita al dettaglio, e le categorie chiave per il gruppo sono la grande distribuzione, il miglioramento della casa, l'abbigliamento/merchandising digitale, l'elettronica e l'abbigliamento.
Anche se i Millennial non hanno lo stesso livello di reddito discrezionale di altri gruppi demografici (con un debito collettivo di 1.000 miliardi di dollari per i prestiti agli studenti‡, più di un terzo di disoccupati e più di due terzi in età da laurea senza laurea*), questo gruppo è ampiamente considerato un influencer e molto ambito dai marketer. Raggiungere qualsiasi gruppo demografico ha le sue sfide, ma capire come questo gruppo giovane e alla moda consuma i contenuti e quanto è ricettivo ai messaggi di marketing può aiutare i marketer e gli inserzionisti a concentrare i loro sforzi e a vedere i ritorni che ne derivano. Investire nella conoscenza del pubblico a cui ci si rivolge è importante quanto, o forse più, dei messaggi stessi.
Metodologia
Metodologia Mobile Insights
Mobile Insights è il più grande sondaggio di Nielsen sugli abbonati alla telefonia mobile e raccoglie mensilmente circa 30.000 intervistati di età pari o superiore ai 13 anni. Il sondaggio è condotto principalmente online, ma comprende anche una versione supplementare in lingua spagnola (SLV), condotta al telefono per gli intervistati ispanici (gli intervistati SLV hanno più di 18 anni). I dati di Mobile Insights sono inoltre ponderati per essere rappresentativi a livello nazionale della popolazione statunitense.
Metodologia TV
Questi dati comprendono l'utilizzo in diretta e la visione in playback durante il periodo di misurazione. La TV spostata nel tempo è la riproduzione principalmente su un DVR, ma include la riproduzione da video on demand (VOD), registratori DVD, DVR basati su server e servizi come Start Over. I dati TV del secondo trimestre 2014 si basano sul seguente intervallo di misurazione: 31 marzo 2014-29 giugno 2014. Dal febbraio 2011, la riproduzione dei DVR è stata incorporata nella statistica delle persone che utilizzano la televisione (PUT).
Metodologia di visione dei video su Internet
TV tradizionale (13 marzo 2014-29 giugno 2014) tramite Nielsen NPOWER/NPM Panel. Comprende l'utilizzo in diretta più qualsiasi visione in playback, come DVR, VOD, registratori DVD, DVR basati su server e servizi come start over. Video su Internet (1 aprile 2014-30 giugno 2014) tramite Nielsen VideoCensus. Radio (28 marzo 2013-26 marzo 2014) tramite RADAR 121.
Metodologia NBI
Nielsen Buyer Insights fornisce un collegamento diretto tra ciò che le persone guardano e ciò che acquistano, per pianificare, misurare e attivare i media in modo più efficace in base alle vendite effettive. Il nostro database a fonte unica abbina i dati di esposizione televisiva a livello di valuta Nielsen con le transazioni online e offline con carta di credito/debito in modo anonimo e rispettoso della privacy. Le metriche di spesa annuale degli acquirenti si basano sull'intervallo di date settembre 2013 - agosto 2014 nelle seguenti categorie di vendita al dettaglio: Mass Merchandiser, Home Improvement, Digital Apparel/Merchandise, Electronics, Apparel, Department Stores, Sporting Goods, Jewelry Stores, Furniture Stores, Shoe Stores, Pet Stores, Kid's Stores, Book Stores, Logistics, Auto Parts, Office Supplies, Optical Stores, Daily Deals.
Metodologia TVBE
Nielsen TV Brand Effect misura l'impatto degli spot intervistando gli spettatori il giorno successivo a quello in cui sono stati esposti allo spot in TV nel loro ambiente naturale di visione, fornendo una comprensione completa della capacità degli spot di raggiungere gli spettatori e di comunicare il marchio e il messaggio chiave.
Metodologia dei parametri di valutazione delle campagne online di Nielsen
Questo rapporto Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks include i dati di migliaia di campagne Nielsen Online Campaign Ratings fino al 18 maggio 2014, evidenziando i parametri percentuali di on-target per Nielsen Online Campaign Ratings™. Il rapporto annuale fornisce una base di riferimento per la misurazione delle campagne online e la valutazione del loro successo.
*Ricerca Pew.
