Os machos milenares são, em teoria, criaturas elusivas. São comumente pensados como cortadores de cordas que não podem ser - e não querem ser - alcançados. Mas muitos comerciantes continuam ansiosos para se conectar com este grupo jovem, com habilidade digital.
E por que eles não o fariam?
Muitas vezes percebidos como inovadores, iniciadores de tendências e preditores da próxima grande coisa, os machos Millennial lideram o pacote, de uma forma ou de outra. Os Millennials de hoje são a geração com maior diversidade racial da história dos EUA, com quase 43% identificando-se como não brancos*. Eles também têm poder de consumo. Estimativas variadas colocam o poder de compra deste grupo entre US$ 125 bilhões e US$ 890 bilhões anualmente, enquanto algumas estimativas atribuem a estes jovens compradores US$ 200 bilhões de poder de compra direto mais um adicional de US$ 500 bilhões em influência indireta, com base no poder de persuasão dos Millennials sobre seu Baby Boomer parents†.
Com um poder de consumo significativo e homens de 18-34 anos representando mais de 30% do mercado de televisão masculina adulta, compreender os hábitos de consumo de mídia desses consumidores e o que os motiva são insights críticos para os marqueteiros. As novas pesquisas da Nielsen oferecem uma espreitadela nos corações e mentes desta desejável demografia.
Eles estão vivendo em um mundo digital
Os machos Millennial passam menos tempo em média a cada semana consumindo apenas a TV tradicional 20 horas, em comparação com 23 horas para as fêmeas Millennial, 28 horas para os machos Gen X e 38 horas para os machos Boomer. No entanto, eles fazem grande parte da diferença online. Este grupo gasta significativamente mais tempo por semana (2 horas e 15 minutos) do que qualquer outro vídeo demográfico na Internet.
Enquanto estes jovens estão unidos por idade, o grupo é diverso e seus hábitos podem variar de acordo com sua etnia. Os homens afro-americanos Millennial, por exemplo, passam significativamente mais tempo assistindo conteúdo do que os homens Millennial como um todo: estes telespectadores passam quase 33 horas por semana com a TV tradicional e 3 horas assistindo vídeos na Internet. Os homens hispânicos Millennial assistem um pouco menos que o homem Millennial médio, gastando uma hora a menos (19 horas) na TV tradicional e menos de 2 horas assistindo a vídeos on-line. Já os homens milenares asiático-americanos, por outro lado, passam o maior tempo assistindo vídeos na Internet, quase 4 horas assistindo vídeos on-line, mas também passam o menor tempo possível assistindo à TV tradicional (11,5 horas).
Os homens milenares também são ouvintes de música pesada. Oitenta e oito por cento de todos os homens Millennial nos Estados Unidos ouvem rádio a cada semana, passando mais tempo do que as mulheres sintonizadas (11 horas e 42 minutos contra 10 horas e 46 minutos). Eles também mostram maior interesse em serviços de áudio streaming personalizados - pense Spotify ou Pandora- do que outros demográficos.
Quando se trata de redes sociais, 70% dos homens milenares estavam engajados em redes sociais, enquanto apenas 38% dos homens mais velhos usaram plataformas de mídia social durante o mesmo período de 30 dias no terceiro trimestre de 2014. Então, como seu perfil social foi quebrado? Trinta e oito por cento dos homens Millennial usaram Twitter, 56% baixaram jogos, 57% baixaram aplicativos e 51% usaram um console de jogos, em comparação com 14%, 24%, 36% e 23%, respectivamente, para homens não Millennial.
Marketing feito sob medida
Os Millennials são mais propensos que os Gen X ou Boomers a ouvir o que está acontecendo com as empresas através de ferramentas de mídia social, tais como Facebook, Twitter ou blogs. Eles também são mais propensos a confiar nas informações que aprendem sobre uma empresa através das mídias sociais do que nas informações oferecidas em outros lugares. Os Millennials, e os homens em particular, estão menos preocupados com a quantidade crescente de informações pessoais que as empresas capturam sobre seus clientes nos dias de hoje. Embora a mídia tenha previsto que os homens Millennial são praticamente impermeáveis ao marketing, os dados mostram que os homens Millennial não são apenas receptivos ao marketing, mas que eles tentam proativamente aprender mais sobre as empresas das quais ouvem falar ou com as quais fazem negócios - e seu interesse está crescendo.
Mas assim como os homens Millennial consomem conteúdo diferente das mulheres Millennial, eles também se identificam com os anúncios de forma diferente. Então, o que ressoa? Homens "normais" em situações extremas ou exageradas têm o efeito mais forte com este segmento, e embora o humor seja uma característica vencedora em todas as audiências, o humor sarcástico, ousado e ousado ressoa muito com os homens mais jovens. Anunciantes de algumas categorias estão trabalhando horas extras para alcançar este cobiçado segmento, e ao adaptar seu alcance, eles estão encontrando sucesso. Por exemplo, dentro da categoria de computadores e eletrônicos, 76% de todas as impressões serviram para uma campanha com o objetivo de atingir os homens Millennial, em comparação com 57% para campanhas com o objetivo de atingir a população Millennial em geral.
Eles não gastam tudo em um só lugar
Enquanto algumas empresas obtiveram sucesso ao conseguir anúncios para ressoar com homens Millennial, a maior questão que os marqueteiros querem saber é: O que faz com que esses consumidores que definem tendências roubem seus cartões de crédito?
A resposta, ao que parece, é freqüentemente a eletrônica. Dentro da categoria eletrônica, os gastos dos homens milenares representam mais de 10% do total anual gasto na categoria eletrônica entre os adultos. Em média, um homem Millennial compra cinco vezes por ano produtos eletrônicos e gasta cerca de US$ 77 por viagem.
Em geral, os gastos dos homens Millennial nas categorias de varejo representam 8% do total do público adulto. Isso os coloca perto de suas contrapartidas femininas, que representam 9% dos gastos totais em todas as categorias de varejo. Os homens Millennial gastam um pouco mais por viagem de compras, mas as mulheres Millennial fazem compras com mais freqüência. Em média, um homem Millennial gasta US$ 2.200 por ano no varejo, sendo as categorias-chave para o grupo os merchandisers em massa, home improvement, vestuário digital/merchandise, eletrônicos e vestuário.
Embora os homens Millennial não tenham o mesmo nível de renda discricionária de outros demográficos (com um empréstimo coletivo de estudante de US$ 1 trilhão debt‡, mais de um terço de desempregados e mais de dois terços na idade de graduação sem bacharelado*), este grupo é amplamente considerado influenciador e altamente cobiçável para os comerciantes por direito próprio. Atingir qualquer demografia tem seus desafios, mas compreender como este grupo jovem e moderno consome conteúdo e como eles são receptivos às mensagens de marketing pode ajudar os marqueteiros e anunciantes a concentrar seus esforços e ver os retornos que se aproximam. Investir no conhecimento de seu público-alvo é tão importante, ou até mesmo mais importante, do que as próprias mensagens.
Metodologia
Metodologia de Insights Móveis
Mobile Insights é o maior rastreador de assinantes móveis da Nielsen, capturando aproximadamente 30.000 respondentes com 13 anos ou mais de idade mensalmente. A pesquisa é realizada principalmente on-line, mas também inclui uma versão suplementar em espanhol (SLV), que é realizada por telefone para os respondentes hispânicos (os respondentes do SLV têm mais de 18 anos de idade). Os dados do Mobile Insights também são ponderados para serem representativos nacionalmente da população dos Estados Unidos.
Metodologia de TV
Essas percepções incluem o uso ao vivo mais qualquer visualização de reprodução dentro do período de medição. A TV com deslocamento de tempo é reproduzida principalmente em um DVR, mas inclui reprodução de vídeo sob demanda (VOD), gravadores de DVD, DVRs baseados em servidor e serviços como Start Over. Os dados da TV do segundo trimestre de 2014 são baseados no seguinte intervalo de medição: 31 de março de 2014 - 29 de junho de 2014. Desde fevereiro de 2011, a reprodução de DVRs tem sido incorporada nas estatísticas de pessoas que utilizam a televisão (PUT).
Assista ao vídeo sobre a metodologia da Internet
TV tradicional (13 de março de 2014 - 29 de junho de 2014) via Painel Nielsen NPOWER/NPM. Inclui o uso ao vivo mais qualquer visualização de reprodução, como DVR, VOD, gravadores de DVD, DVRs baseados em servidor e serviços como iniciar novamente. Vídeo na Internet (1º de abril de 2014 - 30 de junho de 2014) via Nielsen VideoCensus. Rádio (28 de março de 2013 a 26 de março de 2014) via RADAR 121.
Metodologia NBI
A Nielsen Buyer Insights proporciona uma conexão direta entre o que as pessoas observam e o que elas compram para planejar, medir e ativar a mídia com base nas vendas reais. Nosso banco de dados de fonte única combina os dados de exposição de TV a nível monetário da Nielsen com transações online e offline de cartão de crédito/débito de forma anônima e amigável à privacidade. As métricas de gastos anuais do comprador são baseadas na faixa de setembro de 2013 a agosto de 2014 nas seguintes categorias de Varejo: Mass Merchandiser, Home Improvement, Digital Apparel/Merchandise, Electronics, Apparel, Department Stores, Sporting Goods, Jewelry Stores, Furniture Stores, Shoe Stores, Pet Stores, Kid's Stores, Book Stores, Logistics, Auto Parts, Office Supplies, Optical Stores, Daily Deals.
Metodologia TVBE
O efeito de marca da Nielsen TV mede o impacto dos comerciais ao pesquisar os telespectadores no dia seguinte à sua exposição ao anúncio na TV em seu ambiente natural de exibição, proporcionando uma compreensão abrangente da capacidade dos comerciais em penetrar nos telespectadores, e comunicar a marca e a mensagem chave.
Metodologia Nielsen de Avaliação de Pontos de Referência de Campanha Online
Este relatório Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks inclui dados de milhares de campanhas de Nielsen Online Campaign Ratings até 18 de maio de 2014, destacando os benchmarks percentuais da campanha online da Nielsen Ratings™. O relatório anual fornece uma linha de base para medir campanhas online e avaliar o sucesso da campanha.
*PewResearch.
