Laki-laki milenial, secara teori, adalah makhluk yang sulit dipahami. Mereka biasanya dianggap sebagai pemutus hubungan yang tidak bisa - dan tidak ingin - dijangkau. Namun, banyak pemasar yang tetap ingin terhubung dengan kelompok muda yang melek digital ini.
Dan mengapa tidak?
Sering dianggap sebagai inovator, pencetus tren, dan prediktor hal besar berikutnya, pria Milenial memimpin kelompok ini, dengan satu atau lain cara. Generasi Milenial saat ini adalah generasi yang paling beragam secara ras dalam sejarah AS, dengan hampir 43% di antaranya mengidentifikasi diri mereka sebagai non-kulit putih*. Mereka juga memiliki daya beli. Berbagai perkiraan menempatkan daya beli kelompok ini di antara $125 miliar hingga $890 miliar per tahun, sementara beberapa perkiraan menyebutkan bahwa para pembeli muda ini memiliki daya beli langsung sebesar $200 miliar ditambah dengan pengaruh tidak langsung sebesar $500 miliar, berdasarkan kekuatan persuasi generasi Milenial terhadap orang tua mereka yang berasal dari generasi Baby Boomer†.
Dengan daya beli yang signifikan dan pria berusia 18-34 tahun yang mewakili lebih dari 30% pasar TV pria dewasa, memahami kebiasaan konsumsi media konsumen ini dan apa yang memotivasi mereka adalah wawasan penting bagi pemasar. Penelitian baru dari Nielsen menawarkan pandangan sekilas ke dalam hati dan pikiran demografi yang diinginkan ini.
Mereka Hidup di Dunia Digital
Laki-laki milenial menghabiskan lebih sedikit waktu rata-rata setiap minggunya untuk menonton TV tradisional-hanya 20 jam, dibandingkan dengan 23 jam untuk perempuan milenial, 28 jam untuk laki-laki Gen X, dan 38 jam untuk laki-laki Boomer. Namun, mereka membuat banyak perbedaan secara online. Kelompok ini menghabiskan lebih banyak waktu per minggu (2 jam 15 menit) untuk menonton video di Internet dibandingkan kelompok demografis lainnya.
Meskipun para pria muda ini disatukan oleh usia, kelompok ini beragam dan kebiasaan mereka dapat bervariasi berdasarkan etnis mereka. Pria Milenial Afrika-Amerika, misalnya, menghabiskan lebih banyak waktu untuk menonton konten dibandingkan pria Milenial secara keseluruhan: pemirsa ini menghabiskan hampir 33 jam seminggu untuk menonton TV tradisional dan 3 jam untuk menonton video di Internet. Pria Milenial Hispanik menonton sedikit lebih sedikit daripada rata-rata pria Milenial, menghabiskan satu jam lebih sedikit (19 jam) untuk menonton TV tradisional dan kurang dari 2 jam untuk menonton video online. Pria Milenial Asia-Amerika, di sisi lain, menghabiskan paling banyak waktu untuk menonton video di Internet, hampir 4 jam untuk menonton video online, tetapi juga menghabiskan waktu paling sedikit untuk menonton TV tradisional (11,5 jam).
Pria milenial juga merupakan pendengar musik yang berat. Delapan puluh delapan persen dari semua pria Milenial di AS mendengarkan radio setiap minggunya, menghabiskan lebih banyak waktu untuk mendengarkan radio dibandingkan dengan rekan-rekan wanita mereka (11 jam 42 menit vs 10 jam 46 menit). Mereka juga menunjukkan minat yang lebih besar terhadap layanan audio streaming yang dipersonalisasi-pikirkan Spotify atau Pandora-dibandingkan dengan demografi lainnya.
Dalam hal jejaring sosial, 70% pria Milenial terlibat dalam jejaring sosial sementara hanya 38% pria yang lebih tua yang menggunakan platform media sosial dalam periode 30 hari yang sama pada kuartal ketiga 2014. Jadi, bagaimana profil sosial mereka? Tiga puluh delapan persen pria Milenial menggunakan Twitter, 56% mengunduh game, 57% mengunduh aplikasi dan 51% menggunakan konsol game, dibandingkan dengan 14%, 24%, 36% dan 23% untuk pria non-Milenial.
Pemasaran yang Dibuat Khusus
Generasi milenial lebih mungkin mendengar tentang apa yang terjadi dengan perusahaan melalui media sosial, seperti Facebook, Twitter, atau blog. Mereka juga lebih cenderung mempercayai informasi yang mereka pelajari tentang sebuah perusahaan melalui media sosial daripada informasi yang ditawarkan di tempat lain. Generasi Milenial, khususnya pria, tidak terlalu khawatir dengan meningkatnya jumlah informasi pribadi yang dikumpulkan perusahaan tentang pelanggan mereka akhir-akhir ini. Meskipun media telah meramalkan bahwa pria Milenial tidak peduli dengan pemasaran, data menunjukkan bahwa pria Milenial tidak hanya menerima pemasaran, tetapi mereka juga secara proaktif mencoba mempelajari lebih lanjut tentang perusahaan yang mereka dengar atau yang berbisnis dengan mereka - dan ketertarikan mereka semakin meningkat.
Namun, sama seperti pria Milenial yang mengonsumsi konten secara berbeda dengan wanita Milenial, mereka juga mengidentifikasi iklan secara berbeda. Jadi apa yang beresonansi? Pria "normal" dalam situasi yang ekstrem atau berlebihan memiliki efek terkuat pada segmen ini, dan meskipun humor adalah karakteristik yang unggul di semua audiens, humor slapstick, tegang, dan sarkastik sangat beresonansi dengan pria yang lebih muda. Para pengiklan di beberapa kategori bekerja lembur untuk menjangkau segmen yang didambakan ini, dan dengan menyesuaikan penjangkauan mereka, mereka menemukan kesuksesan. Sebagai contoh, dalam kategori komputer dan elektronik, 76% dari semua tayangan yang ditayangkan pada kampanye yang bertujuan untuk menjangkau pria Milenial berhasil, dibandingkan dengan 57% untuk kampanye yang bertujuan untuk menjangkau populasi Milenial secara umum.
Mereka Tidak Menghabiskan Semuanya di Satu Tempat
Meskipun beberapa perusahaan telah berhasil membuat iklan mereka beresonansi dengan para pria Milenial, pertanyaan yang lebih besar yang ingin diketahui oleh para pemasar adalah: Apa yang membuat konsumen yang mengikuti tren ini menggesek kartu kredit mereka?
Jawabannya, ternyata, adalah barang elektronik. Dalam kategori elektronik, pengeluaran pria Milenial mewakili lebih dari 10% dari total pengeluaran tahunan untuk kategori elektronik di kalangan orang dewasa. Rata-rata, seorang pria Milenial berbelanja lima kali untuk barang elektronik setiap tahun dan menghabiskan sekitar $77 per perjalanan.
Secara keseluruhan, pengeluaran pria Milenial di seluruh kategori ritel mewakili 8% dari total konsumen dewasa. Hal ini menempatkan mereka di belakang rekan-rekan wanita mereka, yang menyumbang 9% dari total pengeluaran di seluruh kategori ritel. Pria Milenial menghabiskan sedikit lebih banyak untuk setiap kali berbelanja, tetapi wanita Milenial lebih sering berbelanja. Rata-rata, seorang pria Milenial menghabiskan $2.200 per tahun untuk berbelanja ritel, dengan kategori utama untuk kelompok ini adalah barang dagangan massal, perbaikan rumah, pakaian/perlengkapan digital, elektronik, dan pakaian jadi.
Meskipun pria Milenial tidak memiliki tingkat pendapatan diskresioner yang sama dengan demografi lainnya (dengan utang pinjaman mahasiswa kolektif sebesar $1 triliun‡, lebih dari sepertiga menganggur dan lebih dari dua pertiga berada di usia kelulusan tanpa gelar sarjana*), kelompok ini secara luas dianggap sebagai pemberi pengaruh dan sangat diincar oleh para pemasar. Menjangkau setiap demografi memiliki tantangan tersendiri, tetapi memahami bagaimana kelompok muda dan trendi ini mengonsumsi konten dan seberapa mudahnya mereka menerima pesan pemasaran dapat membantu pemasar dan pengiklan memfokuskan upaya mereka dan melihat hasil yang didapat. Berinvestasi untuk mengenal audiens yang Anda tuju sama pentingnya, atau bahkan bisa dibilang lebih penting, daripada pesan-pesan itu sendiri.
Metodologi
Metodologi Wawasan Seluler
Mobile Insights adalah survei terbesar Nielsen untuk pelanggan seluler, yang menjaring sekitar 30.000 responden berusia 13 tahun ke atas setiap bulannya. Survei ini terutama dilakukan secara online, tetapi juga mencakup Versi Bahasa Spanyol (SLV) tambahan, yang dilakukan melalui telepon untuk responden Hispanik (responden SLV berusia 18 tahun ke atas). Data Mobile Insights juga diberi bobot agar dapat mewakili populasi AS secara nasional.
Metodologi TV
Wawasan ini mencakup penggunaan langsung ditambah dengan tayangan pemutaran dalam periode pengukuran. TV yang bergeser waktu adalah pemutaran terutama pada DVR, tetapi termasuk pemutaran dari video on demand (VOD), perekam DVD, DVR berbasis server, dan layanan seperti Start Over. Data TV kuartal kedua 2014 didasarkan pada interval pengukuran berikut: 31 Maret 2014-29 Juni 2014. Sejak Februari 2011, pemutaran DVR telah dimasukkan ke dalam statistik orang yang menggunakan televisi (PUT).
Metodologi Menonton Video di Internet
TV tradisional (13 Maret 2014-29 Juni 2014) melalui Panel Nielsen NPOWER/NPM. Termasuk penggunaan langsung ditambah dengan penayangan pemutaran, seperti DVR, VOD, perekam DVD, DVR berbasis server, dan layanan seperti start over. Video di Internet (1 April 2014-30 Juni 2014) melalui Nielsen VideoCensus. Radio (28 Maret 2013-26 Maret 2014) melalui RADAR 121.
Metodologi NBI
Nielsen Buyer Insights menyediakan hubungan langsung antara apa yang ditonton orang dan apa yang mereka beli untuk merencanakan, mengukur, dan mengaktifkan media secara lebih efektif berdasarkan penjualan aktual. Basis data sumber tunggal kami mencocokkan data terpaan TV tingkat mata uang Nielsen dengan transaksi kartu kredit/debit online dan offline dengan cara yang anonim dan ramah privasi. Metrik pengeluaran tahunan pembeli didasarkan pada rentang tanggal September 2013 - Agustus 2014 di seluruh kategori Ritel berikut ini: Mass Merchandiser, Perbaikan Rumah, Pakaian/Merchandise Digital, Elektronik, Pakaian, Toserba, Alat Olahraga, Toko Perhiasan, Toko Mebel, Toko Sepatu, Toko Hewan Peliharaan, Toko Anak-Anak, Toko Buku, Logistik, Suku Cadang Mobil, Perlengkapan Kantor, Toko Optik, Penawaran Harian.
Metodologi TVBE
Nielsen TV Brand Effect mengukur dampak iklan dengan mensurvei pemirsa sehari setelah mereka terpapar iklan di TV dalam lingkungan menonton mereka yang alami, memberikan pemahaman yang komprehensif mengenai kemampuan iklan untuk menembus pemirsa, dan mengkomunikasikan merek serta pesan utama.
Metodologi Tolok Ukur Peringkat Kampanye Online Nielsen
Laporan Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks ini mencakup data dari ribuan kampanye Nielsen Online Campaign Ratings hingga 18 Mei 2014, yang menyoroti tolok ukur persentase ketepatan sasaran untuk Nielsen Online Campaign Ratings™. Laporan tahunan ini memberikan dasar untuk mengukur kampanye online dan mengevaluasi keberhasilan kampanye.
*PewResearch.
