Laki-laki milenial, secara teori, adalah makhluk yang sulit dipahami. Mereka umumnya dianggap sebagai pemotong tali yang tidak bisa—dan tidak ingin—dijangkau. Tetapi banyak pemasar tetap bersemangat untuk terhubung dengan kelompok muda yang paham digital ini.
Dan mengapa mereka tidak?
Sering dianggap sebagai inovator, starter tren dan prediktor dari hal besar berikutnya, laki-laki Milenial memimpin kelompok, dengan satu atau lain cara. Generasi Milenial saat ini adalah generasi yang paling beragam secara rasial dalam sejarah AS, dengan hampir 43% mengidentifikasi diri sebagai non-kulit putih*. Mereka juga memiliki daya beli. Perkiraan yang bervariasi menempatkan daya beli kelompok ini di mana saja antara $125 miliar dan $890 miliar per tahun sementara beberapa perkiraan mengaitkan pembeli muda ini dengan $200 miliar daya beli langsung ditambah tambahan $500 miliar pengaruh tidak langsung, berdasarkan kekuatan persuasi Milenial atas orang tua Baby Boomer mereka†.
Dengan daya beli yang signifikan dan pria berusia 18-34 tahun yang mewakili lebih dari 30% pasar TV pria dewasa, memahami kebiasaan konsumsi media konsumen ini dan apa yang memotivasi mereka adalah wawasan penting bagi pemasar. Penelitian baru dari Nielsen menawarkan mengintip ke dalam hati dan pikiran demografis yang diinginkan ini.
Mereka Hidup di Dunia Digital
Laki-laki milenial menghabiskan lebih sedikit waktu rata-rata setiap minggu untuk mengonsumsi TV tradisional—hanya 20 jam, dibandingkan dengan 23 jam untuk perempuan Milenial, 28 jam untuk laki-laki Gen X dan 38 jam untuk laki-laki Boomer. Namun, mereka membuat banyak perbedaan secara online. Grup ini menghabiskan lebih banyak waktu per minggu secara signifikan (2 jam 15 menit) daripada menonton video demografis lainnya di Internet.
Sementara para pemuda ini dipersatukan berdasarkan usia, kelompoknya beragam dan kebiasaan mereka dapat bervariasi menurut etnis mereka. Laki-laki Milenial Afrika-Amerika, misalnya, menghabiskan lebih banyak waktu untuk menonton konten daripada pria Milenial secara keseluruhan: pemirsa ini menghabiskan hampir 33 jam seminggu dengan TV tradisional dan 3 jam menonton video di Internet. Pria Milenial Hispanik menonton sedikit kurang dari rata-rata pria Milenial, menghabiskan satu jam lebih sedikit (19 jam) di TV tradisional dan kurang dari 2 jam menonton video online. Pria Milenial Asia-Amerika, di sisi lain, menghabiskan sebagian besar waktu menonton video di Internet, hampir 4 jam menonton video online, tetapi juga menghabiskan sedikit waktu menonton TV tradisional (11,5 jam).
Pria milenial juga merupakan pendengar musik yang berat. Delapan puluh delapan persen dari semua laki-laki Milenial di AS mendengarkan radio setiap minggu, menghabiskan lebih banyak waktu daripada rekan-rekan perempuan mereka (11 jam dan 42 menit vs. 10 jam dan 46 menit). Mereka juga menunjukkan minat yang lebih besar pada layanan audio streaming yang dipersonalisasi—pikirkan Spotify atau Pandora—daripada demografi lainnya.
Dalam hal jejaring sosial, 70% pria Milenial terlibat dalam jejaring sosial sementara hanya 38% pria yang lebih tua yang menggunakan platform media sosial selama periode 30 hari yang sama pada kuartal ketiga tahun 2014. Jadi bagaimana profil sosial mereka rusak? Tiga puluh delapan persen pria Milenial menggunakan Twitter, 56% mengunduh game, 57% mengunduh aplikasi, dan 51% menggunakan konsol game, dibandingkan dengan 14%, 24%, 36% dan 23%, masing-masing, untuk pria non-Milenial.
Pemasaran yang Dibuat Khusus
Milenial lebih mungkin daripada Gen X atau Boomers untuk mendengar apa yang terjadi dengan perusahaan melalui alat media sosial, seperti Facebook, Twitter, atau blog. Mereka juga lebih cenderung mempercayai informasi yang mereka pelajari tentang perusahaan melalui media sosial daripada informasi yang ditawarkan di tempat lain. Milenial, dan laki-laki khususnya, kurang peduli tentang meningkatnya jumlah informasi pribadi yang ditangkap perusahaan tentang pelanggan mereka akhir-akhir ini. Sementara media telah meramalkan bahwa laki-laki Milenial semuanya tidak dapat ditembus oleh pemasaran, data menunjukkan bahwa laki-laki Milenial tidak hanya menerima pemasaran, tetapi mereka secara proaktif mencoba untuk mempelajari lebih lanjut tentang perusahaan yang mereka dengar atau berbisnis dengannya — dan minat mereka tumbuh.
Tetapi sama seperti pria Milenial mengonsumsi konten secara berbeda dari wanita Milenial, mereka juga mengidentifikasi dengan iklan secara berbeda. Jadi apa yang beresonansi? Pria "normal" dalam situasi ekstrem atau berlebihan memiliki efek terkuat dengan segmen ini, dan meskipun humor adalah karakteristik pemenang di semua penonton, slapstick, humor edgy, dan sarkastik sangat beresonansi dengan pria yang lebih muda. Pengiklan di beberapa kategori bekerja lembur untuk menjangkau segmen yang didambakan ini, dan dengan menyesuaikan jangkauan mereka, mereka menemukan kesuksesan. Misalnya, dalam kategori komputer dan elektronik, 76% dari semua tayangan berfungsi untuk kampanye yang bertujuan untuk menjangkau laki-laki Milenial melakukannya dengan sukses, dibandingkan dengan 57% untuk kampanye yang bertujuan untuk menjangkau populasi Milenial umum.
Mereka Tidak Menghabiskan Semuanya di Satu Tempat
Sementara beberapa perusahaan telah menemukan keberhasilan mendapatkan iklan untuk beresonansi dengan pria Milenial, pertanyaan yang lebih besar yang ingin diketahui pemasar adalah: Apa yang membuat konsumen yang menetapkan tren ini menggesek kartu kredit mereka?
Jawabannya, ternyata, seringkali elektronik. Dalam kategori elektronik, pengeluaran laki-laki Milenial mewakili lebih dari 10% dari total pengeluaran tahunan untuk kategori elektronik di antara orang dewasa. Rata-rata, seorang pria Milenial berbelanja lima kali lipat untuk elektronik setiap tahun dan menghabiskan sekitar $77 per perjalanan.
Secara keseluruhan, pengeluaran pria Milenial di seluruh kategori ritel mewakili 8% dari total audiens dewasa. Itu menempatkan mereka dekat di belakang rekan-rekan wanita mereka, yang menyumbang 9% dari total pengeluaran di seluruh kategori ritel. Laki-laki milenial menghabiskan sedikit lebih banyak per perjalanan belanja, tetapi perempuan Milenial lebih sering berbelanja. Rata-rata, seorang pria Milenial menghabiskan $ 2,200 setahun di ritel, dengan kategori utama untuk grup tersebut adalah pedagang massal, perbaikan rumah, pakaian / barang dagangan digital, elektronik dan pakaian.
Meskipun pria Milenial tidak memiliki tingkat pendapatan diskresioner yang sama dengan demografi lain (dengan $ 1 triliun dalam hutang pinjaman siswa kolektif‡, lebih dari sepertiga pengangguran dan lebih dari dua pertiga pada usia kelulusan tanpa gelar sarjana *), kelompok ini secara luas dianggap sebagai influencer dan sangat didambakan oleh pemasar dengan hak mereka sendiri. Menjangkau demografis apa pun memiliki tantangannya sendiri, tetapi memahami bagaimana kelompok muda dan trendi ini mengonsumsi konten dan seberapa reseptif mereka terhadap pesan pemasaran dapat membantu pemasar dan pengiklan memfokuskan upaya mereka dan melihat pengembalian di toko. Berinvestasi untuk mengenal audiens yang Anda tuju sama pentingnya, atau bahkan bisa dibilang lebih penting, daripada pesan itu sendiri.
Metodologi
Metodologi Wawasan Seluler
Mobile Insights adalah pelacak survei pelanggan seluler terbesar di Nielsen, menangkap sekitar 30.000 responden berusia 13 tahun ke atas setiap bulan. Survei ini terutama dilakukan secara online tetapi juga mencakup Versi Bahasa Spanyol tambahan (SLV), yang dilakukan melalui telepon untuk responden Hispanik (responden SLV berusia 18+ tahun). Data Mobile Insights juga ditimbang untuk mewakili populasi AS secara nasional.
Metodologi TV
Wawasan ini mencakup penggunaan langsung ditambah tampilan pemutaran apa pun dalam periode pengukuran. TV yang digeser waktu diputar terutama pada DVR tetapi mencakup pemutaran dari video on demand (VOD), perekam DVD, DVR berbasis server, dan layanan seperti Start Over. Data TV kuartal kedua 2014 didasarkan pada interval pengukuran berikut: 31 Maret 2014-29 Juni 2014. Sejak Februari 2011, pemutaran DVR telah dimasukkan ke dalam orang-orang yang menggunakan statistik televisi (PUT).
Menonton Video Di Metodologi Internet
TV Tradisional (13 Maret 2014-29 Juni 2014) melalui Nielsen NPOWER/NPM Panel. Termasuk penggunaan langsung ditambah tampilan pemutaran apa pun, seperti DVR, VOD, perekam DVD, DVR berbasis server, dan layanan seperti start over. Video di Internet (1 April 2014-30 Juni 2014) melalui Nielsen VideoCensus. Radio (28 Maret 2013-26 Maret 2014) melalui RADAR 121.
Metodologi NBI
Nielsen Buyer Insights menyediakan hubungan langsung antara apa yang ditonton orang dan apa yang mereka beli untuk merencanakan, mengukur, dan mengaktifkan media secara lebih efektif berdasarkan penjualan aktual. Basis data sumber tunggal kami mencocokkan data eksposur TV tingkat mata uang Nielsen dengan transaksi kartu kredit/debit online dan offline dengan cara yang anonim dan ramah privasi. Metrik pengeluaran tahunan pembeli didasarkan pada rentang tanggal September 2013 – Agustus 2014 di seluruh kategori Ritel berikut: Merchandiser Massal, Perbaikan Rumah, Pakaian/Barang Dagangan Digital, Elektronik, Pakaian, Department Store, Barang Olahraga, Toko Perhiasan, Toko Furnitur, Toko Sepatu, Toko Hewan Peliharaan, Toko Anak, Toko Buku, Logistik, Suku Cadang Mobil, Perlengkapan Kantor, Toko Optik, Penawaran Harian.
Metodologi TVBE
Nielsen TV Brand Effect mengukur dampak iklan dengan mensurvei pemirsa sehari setelah mereka terpapar iklan di TV di lingkungan menonton alami mereka, memberikan pemahaman komprehensif tentang kemampuan iklan untuk menerobos ke pemirsa, dan mengkomunikasikan merek dan pesan utama.
Metodologi Tolok Ukur Peringkat Kampanye Online Nielsen
Laporan Tolok Ukur Peringkat Kampanye Online Nielsen ini mencakup data dari ribuan kampanye Nielsen Online Campaign Ratings hingga 18 Mei 2014, yang menyoroti tolok ukur persentase tepat sasaran untuk Nielsen Online Campaign Ratings™. Laporan tahunan memberikan dasar untuk mengukur kampanye online dan mengevaluasi keberhasilan kampanye.
† Yayasan Kamar Dagang AS.
