Los hombres del milenio son, en teoría, criaturas escurridizas. Se suele pensar en ellos como personas que cortan el cable y a las que no se puede -y no se quiere- llegar. Pero muchos profesionales del marketing siguen ansiosos por conectar con este grupo de jóvenes expertos en el mundo digital.

¿Y por qué no?

A menudo percibidos como innovadores, iniciadores de tendencias y predictores del próximo gran acontecimiento, los hombres de la generación del milenio lideran el grupo, de una forma u otra. Los Millennials de hoy son la generación racialmente más diversa de la historia de Estados Unidos, con casi un 43% que se identifica como no blanca*. También tienen poder adquisitivo. Diversas estimaciones sitúan el poder adquisitivo de este grupo entre 125.000 y 890.000 millones de dólares anuales, mientras que otras atribuyen a estos jóvenes compradores un poder adquisitivo directo de 200.000 millones de dólares, más otros 500.000 millones de influencia indirecta, basada en el poder de persuasión de los Millennials sobre sus padres Baby Boomer†.

Con un importante poder adquisitivo y unos hombres de 18 a 34 años que representan más del 30% del mercado televisivo masculino adulto, comprender los hábitos de consumo de medios de estos consumidores y lo que les motiva es fundamental para los profesionales del marketing. Un nuevo estudio de Nielsen ofrece un vistazo a los corazones y las mentes de este deseable grupo demográfico.

Viven en un mundo digital

Los hombres de la generación del milenio pasan menos tiempo de media a la semana consumiendo televisión tradicional: sólo 20 horas, frente a las 23 horas de las mujeres de la generación del milenio, las 28 horas de los hombres de la generación X y las 38 horas de los hombres de la generación Boomer. Sin embargo, compensan gran parte de la diferencia en Internet. Este grupo pasa mucho más tiempo a la semana (2 horas y 15 minutos) que cualquier otro grupo demográfico viendo vídeos en Internet.

Aunque estos jóvenes están unidos por la edad, el grupo es diverso y sus hábitos pueden variar según su etnia. Los hombres Millennial afroamericanos, por ejemplo, pasan bastante más tiempo viendo contenidos que el conjunto de los hombres Millennial: estos espectadores dedican casi 33 horas a la semana a la televisión tradicional y 3 horas a ver vídeos en Internet. Los hombres Millennial hispanos ven algo menos que la media de los hombres Millennial, dedicando una hora menos (19 horas) a la televisión tradicional y menos de 2 horas a ver vídeos en Internet. Por otro lado, los Millennials asiático-americanos son los que más tiempo dedican a ver vídeos en Internet, casi 4 horas, pero también son los que menos tiempo dedican a la televisión tradicional (11,5 horas).

Los hombres de la generación del milenio también son grandes oyentes de música. El 88% de los hombres de la generación del milenio en Estados Unidos escuchan la radio cada semana y pasan más tiempo sintonizándola que las mujeres (11 horas y 42 minutos frente a 10 horas y 46 minutos). También muestran un mayor interés por los servicios de streaming de audio personalizados (como Spotify o Pandora) que otros grupos demográficos.

En lo que respecta a las redes sociales, el 70 % de los hombres Millennial participaron en redes sociales, mientras que solo el 38 % de los hombres de más edad utilizaron plataformas de medios sociales durante el mismo periodo de 30 días en el tercer trimestre de 2014. Entonces, ¿cómo se desglosó su perfil social? El 38% de los hombres Millennial utilizó Twitter, el 56% descargó juegos, el 57% descargó aplicaciones y el 51% utilizó una videoconsola, frente al 14%, 24%, 36% y 23%, respectivamente, de los hombres no Millennial.

Marketing a medida

Los Millennials son más propensos que la Generación X o los Boomers a enterarse de lo que ocurre en las empresas a través de las redes sociales, como Facebook, Twitter o los blogs. También es más probable que confíen en la información que reciben sobre una empresa a través de las redes sociales que en la información ofrecida por otros medios. A los millennials, y a los hombres en particular, les preocupa menos la creciente cantidad de información personal que las empresas captan sobre sus clientes en la actualidad. Aunque los medios de comunicación han predicho que los hombres de la generación del milenio son prácticamente impermeables al marketing, los datos muestran que no sólo son receptivos al marketing, sino que intentan proactivamente saber más sobre las empresas de las que oyen hablar o con las que hacen negocios, y su interés va en aumento.

Pero al igual que los hombres de la generación del milenio consumen contenidos de forma diferente a las mujeres de la generación del milenio, también se identifican con los anuncios de forma diferente. ¿Qué es lo que resuena? Los hombres "normales" en situaciones extremas o exageradas son los que tienen un mayor efecto en este segmento, y aunque el humor es una característica ganadora en todos los públicos, el humor burlón, mordaz y sarcástico resuena mucho entre los hombres más jóvenes. Los anunciantes de algunas categorías están haciendo horas extras para llegar a este codiciado segmento y, al adaptar su alcance, están teniendo éxito. Por ejemplo, en la categoría de ordenadores y electrónica, el 76% de todas las impresiones de una campaña dirigida a los hombres de la generación del milenio tienen éxito, en comparación con el 57% de las campañas dirigidas a la población general de la generación del milenio.

No lo gastan todo en el mismo sitio

Aunque algunas empresas han conseguido que sus anuncios tengan resonancia entre los hombres de la generación del milenio, lo que más interesa a los profesionales del marketing es saber qué hace que estos consumidores que marcan tendencia pasen sus tarjetas de crédito: ¿Qué hace que estos consumidores que marcan tendencia pasen sus tarjetas de crédito?

La respuesta es, con frecuencia, la electrónica. Dentro de la categoría de electrónica, el gasto de los hombres del milenio representa más del 10% del gasto total anual en esta categoría entre los adultos. De media, un hombre Millennial compra cinco veces al año productos electrónicos y gasta unos 77 dólares por compra.

En conjunto, el gasto de los hombres de la generación del milenio en categorías minoristas representa el 8% del total del público adulto. Esto les sitúa muy cerca de sus homólogas femeninas, que representan el 9% del gasto total en categorías minoristas. Los hombres de la generación del milenio gastan ligeramente más en cada compra, pero las mujeres de la generación del milenio compran más a menudo. De media, un hombre millennial gasta 2.200 dólares al año en el comercio minorista, siendo las categorías clave para el grupo los grandes almacenes, las mejoras del hogar, la ropa/mercancía digital, la electrónica y la ropa.

A pesar de que los hombres Millennial no tienen el mismo nivel de ingresos discrecionales que otros grupos demográficos (con un billón de dólares en deuda colectiva de préstamos estudiantiles‡, más de un tercio desempleados y más de dos tercios en edad de graduarse sin títulos de licenciatura*), este grupo es ampliamente considerado como influenciadores y altamente codiciable para los profesionales del marketing por derecho propio. Llegar a cualquier grupo demográfico tiene sus dificultades, pero entender cómo consume contenidos este grupo joven y a la moda y lo receptivo que es a los mensajes de marketing puede ayudar a los profesionales del marketing y la publicidad a centrar sus esfuerzos y ver los beneficios que obtienen. Invertir en conocer a su público objetivo es tan importante, o incluso más, que los propios mensajes.

Metodología

Metodología de Mobile Insights

Mobile Insights es la mayor encuesta de seguimiento de abonados de telefonía móvil de Nielsen, que capta mensualmente a unos 30.000 encuestados mayores de 13 años. La encuesta se realiza principalmente en línea, pero también incluye una versión suplementaria en español (SLV), que se realiza por teléfono para los encuestados hispanos (los encuestados de la SLV son mayores de 18 años). Los datos de Mobile Insights también se ponderan para que sean representativos de la población estadounidense.

Metodología TV

Estos datos incluyen el uso en directo y cualquier reproducción durante el periodo de medición. La televisión en diferido se reproduce principalmente en un DVR, pero incluye la reproducción de vídeo a la carta (VOD), grabadores de DVD, DVR basados en servidor y servicios como Start Over. Los datos de TV del segundo trimestre de 2014 se basan en el siguiente intervalo de medición: 31 de marzo de 2014-29 de junio de 2014. Desde febrero de 2011, la reproducción de DVR se ha incorporado a la estadística de personas que utilizan la televisión (PUT).

Metodología para ver vídeos en Internet

Televisión tradicional (13 de marzo de 2014-29 de junio de 2014) a través del panel NPOWER/NPM de Nielsen. Incluye el uso en directo más cualquier visionado de reproducción, como DVR, VOD, grabadores de DVD, DVR basados en servidor y servicios como start over. Vídeo en Internet (1 de abril de 2014-30 de junio de 2014) a través de Nielsen VideoCensus. Radio (28 de marzo de 2013-26 de marzo de 2014) vía RADAR 121.

Metodología NBI

Nielsen Buyer Insights proporciona una conexión directa entre lo que la gente ve y lo que compra para planificar, medir y activar los medios de forma más eficaz basándose en las ventas reales. Nuestra base de datos de fuente única combina los datos de exposición televisiva a nivel de divisa de Nielsen con las transacciones de tarjetas de crédito/débito online y offline de forma anónima y respetando la privacidad. Las métricas de gasto anual del comprador se basan en el intervalo de fechas de septiembre de 2013 a agosto de 2014 en las siguientes categorías de Retail: Gran Consumo, Mejoras para el Hogar, Ropa Digital/Merchandise, Electrónica, Ropa, Grandes Almacenes, Artículos Deportivos, Joyerías, Mueblerías, Zapaterías, Tiendas de Mascotas, Tiendas para Niños, Librerías, Logística, Autopartes, Suministros de Oficina, Ópticas, Ofertas Diarias.

Metodología TVBE

Nielsen TV Brand Effect mide el impacto de los anuncios encuestando a los espectadores al día siguiente de haber sido expuestos al anuncio en televisión en su entorno natural de visionado, lo que proporciona una comprensión exhaustiva de la capacidad de los anuncios para llegar a los espectadores y comunicar la marca y el mensaje clave.

Metodología de las clasificaciones de campañas en línea de Nielsen

Este informe Nielsen Online Campaign Ratings Benchmarks incluye datos de miles de campañas de Nielsen Online Campaign Ratings hasta el 18 de mayo de 2014, destacando los puntos de referencia porcentuales de Nielsen Online Campaign Ratings™. El informe anual proporciona una referencia para medir las campañas online y evaluar su éxito.

*PewResearch. 

Fundación de la Cámara de Comercio de Estados Unidos.

Banco de la Reserva Federal de Nueva York.