ปัจจุบัน ปริมาณข้อมูลด้านสุขภาพเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว ตามข้อมูลของ IBM ระบุว่าข้อมูลดังกล่าวจะ เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทุก ๆ สามปี และจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทุก ๆ 73 วันภายในปี 2020
เมื่ออยู่ในมือที่ถูกต้อง ข้อมูลนี้จะเป็นแหล่งข้อมูลที่ขยายตัวซึ่งสามารถนำไปใช้ค้นหาคำตอบสำหรับปัญหาสุขภาพที่เร่งด่วนที่สุดของเราได้ นอกจากนี้ยังสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อปรับปรุงและปรับแต่งโปรแกรมการตลาดที่ช่วยเพิ่มประสบการณ์ของผู้ป่วยและกระตุ้นให้ผู้คนมีบทบาทเชิงรุกในการดูแลสุขภาพของตนเองได้อีกด้วย
องค์กรด้านการดูแลสุขภาพทุกประเภทอยู่แถวหน้าของยุคใหม่นี้ ข้อมูลขนาดใหญ่สร้างโอกาสมากมายไม่เพียงแต่เพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ของผู้ป่วยและจัดการต้นทุนเท่านั้น แต่ยังส่งเสริมความพยายามทางการตลาดอีกด้วย องค์กรที่สามารถผสมผสานข้อมูล การวิเคราะห์ และกลยุทธ์จะสามารถนำกระบวนการที่เปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินการของตนไปในทางที่ดีขึ้นได้
องค์กรที่สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ต่างใช้ข้อมูลเพื่อช่วยให้ผู้คนใช้ชีวิตได้อย่างมีสุขภาพดีขึ้น แต่ปริมาณและความหลากหลายของข้อมูลอันน่าเหลือเชื่อนี้ได้นำมาซึ่งความท้าทายใหม่ นั่นคือการทำความเข้าใจข้อมูลเหล่านี้ ในขณะเดียวกัน การดูแลสุขภาพก็กำลังถูกทำให้เป็นดิจิทัลผ่านการนำบันทึกทางการแพทย์แบบอิเล็กทรอนิกส์มาใช้ รวมถึงแพลตฟอร์มมือถือ โซเชียลมีเดีย และคลาวด์คอมพิวติ้ง
ด้วยเหตุนี้ การดูแลสุขภาพจึงพัฒนาอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆ การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลนี้จะช่วยให้องค์กรต่างๆ มอบบริการด้านสุขภาพ คุณค่า และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคที่ดีขึ้น
สี่สิ่งที่นักการตลาดด้านการดูแลสุขภาพต้องรู้เกี่ยวกับการกำหนดคุณค่า
ความสามารถในการรวบรวม บูรณาการ และวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมากจากกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันนั้นถือเป็นสิ่งสำคัญต่อการส่งมอบคุณค่า มีเครื่องมือใหม่ๆ ที่ช่วยให้ผู้ปฏิบัติงาน นักวิจัย ผู้ดูแล และนักการตลาดค้นพบและนำการวิเคราะห์ของตนไปใช้ในรูปแบบที่สร้างสรรค์
อย่างไรก็ตาม องค์กรบางแห่งไม่ได้เตรียมพร้อมที่จะใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนี้ นักการตลาดด้านการดูแลสุขภาพสังเกตว่ายังเป็นเพียงช่วงเริ่มต้นสำหรับหลาย ๆ คนที่เพิ่งเริ่มต้นปรับปรุงการดำเนินงานให้ทันสมัยและติดตามความคืบหน้าด้วยการวิเคราะห์ที่ซับซ้อน องค์กรอื่น ๆ กำลังใช้เทคโนโลยีเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในสภาพแวดล้อมการดูแลสุขภาพรูปแบบใหม่
ในการสัมมนาออนไลน์ล่าสุด บริษัท Kindred Healthcare ซึ่งเป็นบริษัทผู้ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพชั้นนำ ได้อธิบายถึงวิธีการใช้การวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจข้อมูลและพัฒนาเป้าหมายทางธุรกิจ
Kindred Healthcare ซึ่งเป็นบริษัทด้านบริการดูแลสุขภาพที่ติดอันดับ Fortune 500 เป็นผู้นำด้านการวิเคราะห์การตลาดในอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพ บริษัทมีสำนักงานใหญ่ในเมืองหลุยส์วิลล์ รัฐเคนตักกี้ และมีพนักงาน 86,400 คนที่ให้บริการดูแลสุขภาพใน 2,475 แห่งใน 45 รัฐ รวมทั้งโรงพยาบาล แผนกผู้ป่วยระยะสุดท้าย แผนกดูแลผู้ป่วยที่บ้าน แผนกผู้ป่วยระยะสุดท้าย และแผนกฟื้นฟูสมรรถภาพ
ในการสัมมนาผ่านเว็บ Samantha Radford ผู้จัดการฝ่ายการตลาดองค์กรได้แบ่งปันเป้าหมายและอุปสรรคที่ Kindred Healthcare เผชิญ รวมถึงแนวทางในการวิเคราะห์ข้อมูลด้วย
Radner ได้อธิบายวัตถุประสงค์ทางการตลาดและการโฆษณาสี่ประการของ Kindred ดังนี้:
- ช่วยเหลือผู้ป่วยและครอบครัวในการเข้าถึงการดูแลสุขภาพ เพื่อให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องมากขึ้นและเข้าถึงการดูแลที่พวกเขาต้องการและสมควรได้รับ
- เพิ่มการอ้างอิงและการรับเข้าเรียนทั่วทั้งระบบ
- ใช้ประโยชน์จากประสิทธิภาพด้านต้นทุนเพื่อเพิ่ม ROI
- เพิ่มปริมาณการโทรที่มีคุณสมบัติตรงไปยังศูนย์ติดต่อ
ต่อไปนี้คือข้อสรุปสี่ประการสำหรับนักการตลาดด้านการดูแลสุขภาพจากการนำเสนอของ Radford
บทเรียนที่ 1: มุ่งเน้นไปที่คำกระตุ้นการดำเนินการเพียงคำเดียว
แคมเปญโฆษณาส่วนใหญ่ของ Kindred ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาที่ Call to Action (CTA) เพียงรายการเดียว ซึ่งก็คือ “ติดต่อศูนย์ติดต่อของ Kindred” ศูนย์แห่งนี้เป็นบริการฟรีที่มีพยาบาลวิชาชีพประจำการตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันเพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ ศูนย์แห่งนี้ช่วยให้ Kindred กลายเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้สำหรับผู้บริโภคตลอดการรักษาสุขภาพ
แม้ว่าแคมเปญโฆษณาของบริษัทจะช่วยเพิ่มจำนวนการโทรที่มีคุณสมบัติเหมาะสมได้สำเร็จ แต่การดึงดูดลูกค้าเป้าหมายให้มาที่ CTA เพียงอันเดียวก็มีประโยชน์อื่นๆ เช่นกัน “การที่มีขอบเขตที่แคบเช่นนี้ทำให้เราสามารถติดตามและวัดผลได้มากจากมุมมองการวิเคราะห์” ราดฟอร์ดกล่าว
NDP ซึ่งเป็นเอเจนซี่ของ Kindred ใช้แพลตฟอร์มมัลติทัชที่ช่วยให้เข้าใจเส้นทางของลูกค้าที่เข้าสู่ CTA ได้ "ตอนนี้เราสามารถเข้าใจถึงการมีส่วนสนับสนุนที่แท้จริงของการแสดงผล โซเชียลแบบชำระเงิน และช่องทางดิจิทัลอื่นๆ ที่มีต่อธุรกิจได้ แม้ว่าการคลิกเหล่านี้อาจไม่ใช่การคลิกครั้งสุดท้ายที่ลูกค้าคลิก แต่เราก็รู้ว่านี่เป็นขั้นตอนแรกหรือขั้นตอนกลางที่สำคัญมากที่ลูกค้าเลือกทำ และท้ายที่สุดแล้วอาจนำไปสู่การโทรติดต่อศูนย์บริการลูกค้าของ Kindred" เจมส์ โคลวิน หัวหน้าฝ่ายวิเคราะห์การตลาดของ NDP กล่าว
บทเรียนที่ 2: รู้จักกับความท้าทายของคุณ
Radford ยอมรับว่า Kindred ต้องเผชิญกับอุปสรรคมากมายต่อเป้าหมายการตลาดและการโฆษณา
- การดูแลสุขภาพเป็นเรื่องซับซ้อน และอุตสาหกรรมการดูแลหลังการรักษาแบบเฉียบพลันส่วนใหญ่ไม่เป็นที่รู้จักและมักเข้าใจผิด
- ธุรกิจของ Kindred มีความซับซ้อน โดยนำเสนอบริการที่หลากหลายและแตกต่างกันในแต่ละตลาดทั่วประเทศ ซึ่งทำให้การส่งข้อความ การรายงาน และการวัดผลมีความซับซ้อนมากขึ้น
- บริษัทมีกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก ได้แก่ B2B, B2C รวมถึงผู้ป่วยที่มีความต้องการที่แตกต่างกันอย่างมาก
- การวิเคราะห์ไม่ใช่ "ขนาดเดียวเหมาะกับทุกคน"
บทเรียนที่ 3: ใช้แนวทางหลายแง่มุม
เนื่องจากฐานการดำเนินงานของ Kindred มีขนาดใหญ่และซับซ้อน การตลาดจึงต้องรายงานให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในหลายรายทราบเกี่ยวกับผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณา โดยแต่ละรายต้องการดู KPI ที่แตกต่างกัน
เพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านี้ Kindred จึงได้กำหนดวิธีการวิเคราะห์แบบหลายแง่มุมที่ช่วยให้สามารถดูผลลัพธ์จากมุมมองที่แตกต่างกันมากมายได้ ดังนั้นการตลาดจึงสามารถรับรายงานที่เจาะจงไปยังบุคคลที่เหมาะสมได้
แนวทางของมันมีสามประการ:
- การสร้างแบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดเพื่อวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) และเป็นแนวทางในการลงทุนโฆษณาในอนาคตและการเลือกตลาด
- การกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชเพื่อติดตามการเดินทางของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแผนดิจิทัลและการออกอากาศ
- รายงานแคมเปญรายเดือนเพื่อติดตามประสิทธิภาพและเพิ่มประสิทธิภาพตามความจำเป็น
โซลูชันนี้ช่วยให้ Kindred สามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ทั้งในระดับมหภาคและจุลภาคด้วยการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของตลาดร่วมกับประสิทธิภาพการโฆษณา
Colvin กล่าวว่า “ประโยชน์อย่างหนึ่งของการใช้การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชคือเราสามารถเห็นการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดได้ และไม่เพียงแค่ถูกแยกส่วนไปอยู่ในช่องทางสื่อดิจิทัลแต่ละช่องทางเท่านั้น เราจึงทราบได้ดีขึ้นมากว่าต้องติดต่อลูกค้ากี่ครั้งด้วยการโฆษณาดิจิทัล และมองเห็นภาพรวมที่กว้างขึ้นว่าเราควรจำกัดความถี่อย่างไร”
“สิ่งนี้ทำให้เราสามารถก้าวไปได้ไกลยิ่งขึ้นด้วยเงินทุกดอลลาร์ที่ใช้ไปกับแคมเปญโฆษณา เนื่องจากเราสามารถเพิ่มการเข้าถึงได้โดยที่รู้ว่าเราไม่ได้ทำให้ประสิทธิภาพของแคมเปญลดลง”
บทเรียนที่ 4: ใช้เครื่องมือที่ถูกต้อง
เว็บสัมมนาจบลงด้วยคำถามว่าการเพิ่มเครื่องมือเพิ่มเติมเป็นแนวทางที่ถูกต้องสำหรับนักการตลาดที่ต้องการจัดการกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ทางการตลาดที่ขยายตัวหรือไม่ แม้ว่าวิทยากรจะเห็นด้วยว่ามีเครื่องมือที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ Radford กล่าวว่าความร่วมมือช่วยให้บริษัทสามารถเชื่อมโยงทุกจุดเข้าด้วยกันได้
เครื่องมือที่มีประโยชน์สูงสุดคือเครื่องมือที่ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางสำหรับรวบรวมข้อมูล จากนั้นจึงย่อยและนำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่ช่วยให้ผู้ทำการตลาดปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานได้ ที่ Kindred แพลตฟอร์มการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชได้กลายมาเป็นจุดอ้างอิงหลัก เนื่องจากรวบรวมข้อมูลจากจุดสัมผัสทั้งหมด ทำให้ทีมสามารถดูจุดสัมผัสที่สำคัญที่สุดสำหรับองค์กรได้
อนาคตของการจัดสรรในด้านการดูแลสุขภาพ
กลยุทธ์ดิจิทัลกำลังเปลี่ยนแปลงการดูแลสุขภาพ รวมถึงวิธีที่องค์กรต่างๆ มอบการดูแล คุณค่า และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคให้กับกลุ่มเป้าหมาย เครื่องมือใหม่ๆ และแนวทางการระบุคุณลักษณะแบบองค์รวมกำลังช่วยให้ผู้ปฏิบัติงาน นักวิจัย ผู้ดูแล และนักการตลาดค้นพบและนำคำตอบไปใช้กับคำถามสำคัญบางส่วนของเราในรูปแบบที่สร้างสรรค์
หากต้องการเรียนรู้วิธีดูผลการดำเนินงานที่แม่นยำและบรรลุเป้าหมายร่วมกัน โปรดดาวน์โหลดอีบุ๊กของเรา เรื่อง Measurement for the Digital Era: Strategies for 5 Key Marketing Roles