오늘날 건강 관련 데이터의 양은 급증하고 있습니다. IBM에 따르면 3년마다 두 배씩 증가하며 2020년에는 73일마다 두 배씩 증가할 것이라고 합니다.
이 정보를 잘 활용하면 가장 시급한 건강 문제에 대한 해답을 찾기 위해 채굴할 수 있는 확장된 자원이 됩니다. 또한 환자 경험을 향상시키고 사람들이 자신의 건강 관리에 적극적으로 참여하도록 동기를 부여하는 마케팅 프로그램을 개선하고 개선하는 데 사용할 수도 있습니다.
모든 유형의 의료 기관이 이 새로운 시대의 선두에 서 있습니다. 빅 데이터는 환자 치료 결과를 개선하고 비용을 관리할 뿐만 아니라 마케팅 활동을 발전시킬 수 있는 엄청난 기회를 창출하고 있습니다. 데이터, 분석 및 전략을 결합할 수 있는 조직은 운영 방식을 더 나은 방향으로 변화시키는 프로세스를 구현할 수 있습니다.
가장 혁신적인 조직들은 이미 데이터를 활용해 사람들이 더 건강한 삶을 살 수 있도록 돕고 있습니다. 하지만 데이터의 엄청난 양과 다양성으로 인해 데이터를 이해해야 하는 새로운 과제가 생겼습니다. 동시에 의료 서비스는 모바일, 소셜 미디어, 클라우드 컴퓨팅 플랫폼뿐만 아니라 전자의무기록의 도입을 통해 '디지털화'되고 있습니다.
그 결과 다른 많은 산업과 마찬가지로 의료 서비스도 빠르게 진화하고 있습니다. 이러한 디지털 혁신은 조직이 더 나은 건강, 가치 및 소비자 참여를 제공하는 데 도움이 될 것입니다.
의료 마케터를 위한 4가지 어트리뷰션 팁
다양한 고객층에 걸쳐 방대한 데이터를 수집, 통합, 분석하는 능력은 가치를 전달하기 위해 필수적입니다. 실무자, 연구자, 의료진, 마케터가 혁신적인 방식으로 분석을 발견하고 적용하는 데 도움이 되는 새로운 도구가 있습니다.
그러나 일부 조직은 이러한 변화를 활용할 준비가 되어 있지 않습니다. 헬스케어 마케터들은 이제 막 운영을 현대화하고 정교한 분석으로 진행 상황을 추적하기 시작한 많은 기업에게 아직은 초기 단계라고 지적합니다. 다른 기업들은 새로운 의료 환경에서 소비자 행동 변화를 주도하기 위해 기술을 활용하고 있습니다.
최근 웨비나에서 최고의 의료 서비스 회사인 Kindred Healthcare는 분석을 사용하여 데이터를 이해하고 비즈니스 목표를 달성하는 방법을 설명했습니다.
Fortune 500대 의료 서비스 기업인 Kindred Healthcare는 의료 서비스 분야에서 마케팅 분석의 선두에 서 있습니다. 켄터키주 루이빌에 본사를 둔 이 회사는 86,400명의 직원이 45개 주 2,475곳에서 병원, 아급성기 병원, 가정 의료, 호스피스 및 재활 시설 등 의료 서비스를 제공하고 있습니다.
웨비나에서 엔터프라이즈 마케팅 매니저인 사만다 래드포드는 킨드레드 헬스케어가 직면한 목표와 장애물, 그리고 분석에 대한 접근 방식에 대해 공유했습니다.
Radner는 Kindred의 네 가지 마케팅 및 광고 목표를 설명했습니다:
- 환자와 가족이 의료 서비스를 탐색하는 데 도움을 주어 정보에 입각한 결정을 내리고 필요한 치료를 받을 수 있도록 지원하세요.
- 시스템 전반에서 추천과 입학을 늘리세요.
- 비용 효율성을 활용하여 ROI를 높이세요.
- 컨택 센터로 걸려오는 적격 통화를 늘리세요.
래드포드의 프레젠테이션에서 의료 마케터들이 알아두면 좋은 4가지 어트리뷰션 팁을 소개합니다.
테이크아웃 1: 단일 클릭 유도 문안에 집중하기
Kindred의 대부분의 광고 캠페인은 "Kindred 문의 센터에 연락하세요"라는 단일 클릭 유도 문안(CTA)으로 잠재 고객을 유도합니다. 이 센터는 등록 간호사가 연중무휴 24시간 상주하며 건강 관리 관련 질문에 답변하는 무료 서비스입니다. 이 센터는 Kindred가 건강 관리 여정 전반에 걸쳐 소비자에게 신뢰할 수 있는 리소스가 될 수 있도록 도와주었습니다.
광고 캠페인을 통해 적격 통화를 성공적으로 늘릴 수 있었지만, 잠재 고객을 단일 CTA로 유도하는 것은 다른 이점도 있었습니다. "이렇게 초점을 좁히면 분석 관점에서 많은 추적과 측정을 할 수 있습니다."라고 Radford는 말합니다.
킨드레드의 에이전시인 NDP는 멀티터치 어트리뷰션 플랫폼을 사용하여 해당 CTA에 도달하는 고객 여정을 파악할 수 있습니다. "이제 디스플레이, 유료 소셜 및 기타 디지털 채널이 비즈니스에 기여하는 진정한 기여도를 파악할 수 있습니다. 고객 여정에서 가장 마지막 클릭이 아니더라도 고객이 킨드레드 컨택 센터로 전화를 걸게 되는 매우 중요한 첫 번째 또는 중간 단계라는 것을 알 수 있습니다."라고 NDP의 마케팅 분석 책임자인 제임스 콜빈(James Colvin)은 말합니다.
테이크아웃 2: 도전 과제 파악
Radford는 Kindred가 마케팅 및 광고 목표를 달성하는 데 있어 여러 가지 장애물에 직면해 있음을 인정했습니다.
- 의료 서비스는 복잡하고 급성기 이후 치료 산업은 잘 알려지지 않았으며 종종 오해를 받기도 합니다.
- Kindred의 비즈니스는 복잡합니다. 미국 전역의 모든 시장에서 각기 다른 다양한 서비스를 제공합니다. 이로 인해 메시징과 보고 및 측정에 복잡성이 더해집니다.
- 이 회사에는 많은 잠재 고객이 있습니다: B2B, B2C는 물론 매우 다양한 니즈를 가진 환자까지 다양한 고객을 보유하고 있습니다.
- 애널리틱스는 "만능"이 아닙니다.
테이크아웃 3: 다각적인 접근 방식 채택하기
Kindred는 규모가 크고 복잡하기 때문에 마케팅은 광고 캠페인의 결과에 대해 여러 내부 이해관계자에게 보고해야 하며, 각 이해관계자는 서로 다른 KPI를 보고 싶어 합니다.
이러한 요구를 충족하기 위해 Kindred는 다양한 각도에서 결과를 살펴볼 수 있는 다각적인 분석 접근 방식을 구축하여 마케팅 담당자가 적절한 개인에게 구체적인 보고서를 제공할 수 있도록 했습니다.
접근 방식은 세 가지입니다:
- 마케팅 믹스 모델링을 통해 ROI를 측정하고 향후 광고 투자 및 시장 선택을 안내합니다.
- 멀티터치 어트리뷰션으로 소비자 여정을 실시간으로 모니터링하여 디지털 및 방송 계획을 최적화할 수 있습니다.
- 월간 캠페인 리포팅을 통해 성과를 추적하고 필요에 따라 최적화할 수 있습니다.
이 솔루션을 통해 킨드레드는 시장 성과와 광고 성과를 교차 분석하여 거시적, 미시적 수준에서 모두 최적화할 수 있습니다.
"멀티터치 어트리뷰션의 장점 중 하나는 각 디지털 미디어 채널에 고립되지 않고 전체 고객 여정을 볼 수 있다는 점입니다. 디지털 광고를 통해 고객에게 몇 번의 접촉이 필요한지 훨씬 더 잘 파악할 수 있고, 그 횟수를 어떻게 제한해야 하는지에 대한 보다 글로벌한 관점을 갖게 되었습니다."라고 콜빈은 말합니다.
"디스플레이 캠페인의 효과를 감소시키지 않으면서도 도달 범위를 늘릴 수 있었기 때문에 디스플레이 캠페인에 투자한 비용만큼 더 멀리 도달할 수 있었습니다."
테이크아웃 4: 올바른 도구 사용
웨비나는 확장되는 마테크 스택을 관리하기 위해 애쓰는 마케터에게 더 많은 도구를 추가하는 것이 올바른 방법인지에 대한 질문으로 마무리되었습니다. 연사들은 사용 가능한 도구가 점점 더 많아지고 있다는 데 동의하면서도 파트너십을 통해 모든 점을 연결할 수 있다는 점에 주목했습니다.
유용성이 가장 뛰어난 툴은 데이터를 통합하는 허브 역할을 하는 툴로, 마케터가 성과를 개선하는 데 도움이 되는 인사이트를 분석하고 제공하는 툴입니다. 킨드레드에서 멀티터치 어트리뷰션 플랫폼은 모든 터치포인트에서 데이터를 수집하여 조직에 가장 중요한 데이터를 확인할 수 있도록 해주기 때문에 중심적인 기준점이 되었습니다.
헬스케어 어트리뷰션의 미래
디지털 전략은 의료기관이 의료 서비스, 가치, 소비자 참여를 오디언스에게 제공하는 방법을 포함하여 의료 서비스를 변화시키고 있습니다. 새로운 도구와 총체적인 어트리뷰션 접근 방식은 실무자, 연구자, 의료진, 마케터가 혁신적인 방식으로 가장 큰 질문에 대한 답을 찾고 적용하는 데 도움이 되고 있습니다.
성과를 정확하게 파악하고 공동의 목표를 달성하는 방법을 알아보려면 디지털 시대를 위한 측정 전자책을 다운로드하세요: 5가지 주요 마케팅 역할을 위한 전략.
