今日、健康関連データの量は急増している。IBMによれば、3年ごとに倍増し、2020年には73日ごとに倍増するという。
適切な人の手にかかれば、この情報は、私たちの最も差し迫った健康問題の答えを探し出すための、拡大する資源となる。また、患者の体験を向上させ、人々が自分の健康管理に積極的な役割を果たすよう動機付けるマーケティング・プログラムを改善し、改良するために使用することもできる。
あらゆるタイプの医療機関が、この新時代の最前線にいる。ビッグデータは、患者の転帰を改善し、コストを管理するだけでなく、マーケティング活動を推進するための巨大な機会を生み出している。データ、アナリティクス、戦略を組み合わせることができる組織は、運営方法をより良く変えるプロセスを導入することができるだろう。
最も革新的な組織はすでに、人々がより健康的な生活を送るためにデータを活用している。しかし、驚くほど大量で多様なデータは、その意味を理解するという新たな課題をもたらしている。同時に、電子カルテやモバイル、ソーシャルメディア、クラウド・コンピューティング・プラットフォームの導入により、医療は「デジタル化」されつつある。
その結果、他の多くの業界と同様に、医療も急速に進化している。このデジタルトランスフォーメーションは、組織がより良い健康、価値、消費者エンゲージメントを提供するのに役立つだろう。
ヘルスケア・マーケティング担当者のための4つのアトリビューション
さまざまな視聴者セグメントにわたるこのデータの海を捉え、統合し、分析する能力は、価値を提供するために不可欠である。実務家、研究者、介護者、マーケティング担当者が革新的な方法で分析を発見し、適用するのに役立つ新しいツールがある。
しかし、一部の組織はこの変革を活用する準備ができていない。ヘルスケアのマーケティング担当者は、業務の近代化や高度なアナリティクスによる進捗状況の追跡を始めたばかりで、その多くはまだ日が浅いと指摘する。また、新しい医療環境の中で消費者の行動変容を促進するためにテクノロジーを活用している企業もある。
最近開催されたウェビナーで、医療サービス企業のトップ企業であるキンドレッド・ヘルスケアは、データの意味を理解し、ビジネス目標を達成するためにアナリティクスをどのように活用しているかについて説明しました。
キンドレッド・ヘルスケアは、フォーチュン500に入るヘルスケア・サービス企業で、ヘルスケア分野におけるマーケティング・アナリティクスの最前線にいる。ノースカロライナ州ルイビルに本社を置く同社は、病院、亜急性期病棟、在宅医療、ホスピス、リハビリテーション病棟など、45州2,475カ所で86,400人の従業員を擁し、医療サービスを提供している。
ウェビナーでは、エンタープライズ・マーケティング・マネージャーのサマンサ・ラドフォードが、カインドレッド・ヘルスケアが直面している目標と障害、そしてアナリティクスへのアプローチについて語りました。
ラドナーはキンドレッドの4つのマーケティングと広告の目的を説明した：
- 患者や家族が、より多くの情報に基づいた意思決定を行い、必要かつふさわしいケアを受けられるよう、医療ナビゲーションを支援する。
- システム全体で紹介と入院を増やす。
- コスト効率を活用してROIを高める。
- コンタクトセンターへの適格なコールを増やす。
ラドフォード氏のプレゼンテーションから、医療マーケティング担当者にとってのアトリビューションに関する4つのポイントを紹介しよう。
テイクアウェイ 1：単一の行動喚起に集中する
カインドレッドの広告キャンペーンの大半は、見込み客をたった一つの行動喚起（CTA）に誘導している。このセンターは、正看護師が24時間365日常駐し、医療に関する質問に答える無料サービスである。このセンターは、カインドレッドがヘルスケアの旅を通して消費者に信頼されるリソースとなるのに役立っている。
広告キャンペーンは適格なコールを増やすことに成功したが、見込み客を単一のCTAに誘導することは別の利点があった。「焦点を絞ることで、アナリティクスの観点から多くの追跡と測定を行うことができます。
カインドレッドの代理店であるNDPは、マルチタッチアトリビューションプラットフォームを使用しており、CTAまでのカスタマージャーニーを把握することができる。「ディスプレイ、ペイドソーシャル、その他のデジタルチャネルがビジネスに与えている真の貢献を理解することができます。たとえそれがカスタマージャーニーの最後のクリックでなかったとしても、最終的にカインドレッド・コンタクトセンターに電話をかけることになる、非常に重要な最初の、あるいは途中のステップであったことがわかります」と、NDPのマーケティング・アナリティクス・リード、ジェームス・コルヴィンは語った。
収穫2：自分の課題を知る
ラドフォードは、カインドレッドがマーケティングと広告の目標に対して複数の障害に直面していることを認めた。
- 医療は複雑であり、ポストアキュートケア業界はほとんど知られておらず、しばしば誤解されている。
- カインドレッドのビジネスは複雑だ。全国の市場ごとに異なる様々なサービスを提供している。そのため、メッセージングだけでなく、レポーティングや測定も複雑な層になっている。
- 同社には多くの読者がいる：B2B、B2C、そして様々なニーズを持つ患者などである。
- アナリティクスは「一長一短」ではない。
要点3：多面的なアプローチを採用する
カインドレッド社のフットプリントは大きく複雑であるため、マーケティングは広告キャンペーンの結果について複数の社内利害関係者に報告しなければならない。
このようなニーズに応えるため、カインドレッドは多面的な分析アプローチを確立し、さまざまな角度から結果を見ることで、マーケティング担当者が適切な個人に具体的な報告を出せるようにしている。
そのアプローチは3つある：
- ROIを測定し、将来の広告投資や市場選択の指針とするためのマーケティング・ミックス・モデリング。
- マルチタッチ・アトリビューションにより、消費者ジャーニーをリアルタイムでモニタリングし、デジタルおよび放送計画を最適化する。
- パフォーマンスを追跡し、必要に応じて最適化を行うための月次キャンペーンレポート。
このソリューションにより、カインドレッドは市場パフォーマンスと広告パフォーマンスをクロス分析することで、マクロレベルとミクロレベルの両方で最適化を図ることができる。
「マルチタッチ・アトリビューションのメリットのひとつは、カスタマージャーニー全体を把握できることです。デジタル広告で何回誰かに接触する必要があるのか、また、その頻度にどのような上限を設けるべきかについて、よりグローバルな視点が得られるようになりました」と、コルヴィンは語った。
「そのおかげで、ディスプレイ・キャンペーンに費やしたすべての費用で、より遠くまで行くことができました。
要点4：適切なツールを使う
ウェビナーは、拡大するマーテク・スタックの管理に奔走するマーケターにとって、ツールを増やすことが正しい行動なのかどうかという質問（ニールセンについて ）で締めくくられた。講演者たちは、利用可能なツールの数が増えていることに同意したが、ラドフォード氏は、パートナーシップによって同社がすべての点を結びつけることができると指摘した。
有用性の「頂点に立つ」ツールは、データのハブ（集約装置）として機能し、その後、マーケティング担当者がパフォーマンスを向上させるのに役立つ洞察を咀嚼して提供するものである。Kindredでは、マルチタッチ・アトリビューション・プラットフォームは、すべてのタッチポイントからデータを収集し、チームが組織にとって最も重要なものを確認できるようにするため、中心的な参照ポイントとなっている。
ヘルスケアにおけるアトリビューションの未来
デジタル戦術は、組織がケア、価値、消費者エンゲージメントをオーディエンスに提供する方法など、ヘルスケアに変革をもたらしつつある。新しいツールと総合的なアトリビューションアプローチは、実務家、研究者、介護者、マーケティング担当者が、革新的な方法で最大の疑問に対する答えを発見し、適用するのに役立っています。
パフォーマンスを正確に把握し、共通の目標を達成する方法については、電子書籍「デジタル時代の測定」をダウンロードしてください：マーケティングの5つの重要な役割のための戦略
