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マーケティングアナリティクスは、ヘルスケアにおける意思決定をどのように促進するのか?

6分で読めるシリーズ|2019年6月号

現在、健康関連のデータ量は急増しています。IBMによると、3年ごとに倍増し、2020年には73日ごとに倍増すると言われています。

このような情報は、私たちの最も差し迫った健康問題への解答を得るための、拡大する資源となります。また、患者さんの体験を向上させ、人々が自分の健康管理に積極的な役割を果たすよう動機付けるマーケティング・プログラムの改善や改良にも利用できます。

あらゆる種類の医療機関が、この新しい時代の最前線にいます。ビッグデータは、患者の転帰を改善し、コストを管理するだけでなく、マーケティング活動を推進するための巨大な機会を生み出しています。データ、分析、戦略を組み合わせることができる組織は、運営方法をより良く変えるプロセスを導入することができるだろう。

最も革新的な企業は、すでにデータを活用して、人々がより健康的な生活を送れるよう支援しています。しかし、データの量と種類が膨大になったことで、「データの意味を理解する」という新たな課題が生まれました。同時に、電子カルテやモバイル、ソーシャルメディア、クラウドコンピューティングの導入により、ヘルスケアは「デジタル化」されつつあります。

その結果、他の多くの産業と同様に、ヘルスケアは急速に進化しています。このデジタル変革により、組織はより良い健康、価値、消費者エンゲージメントを実現することができます。

ヘルスケアマーケティング担当者のための4つのアトリビューションのポイント

価値を提供するためには、さまざまな視聴者層にわたるこのデータの海を捕らえ、統合し、分析する能力が不可欠である。実務家、研究者、介護者、マーケティング担当者が、革新的な方法で分析結果を発見し、適用するのに役立つ新しいツールがあります。

しかし、一部の組織は、この変革を利用する準備ができていません。ヘルスケアのマーケティング担当者は、業務の近代化や高度な分析による進捗の追跡を始めたばかりの多くの企業にとっては、まだ日が浅いことを指摘しています。また、新しいヘルスケア環境において、消費者の行動変容を促すためにテクノロジーを活用している企業もあります。

最近のウェビナーで、ヘルスケアサービスのトップ企業であるキンドレッド・ヘルスケアは、データの意味を理解し、ビジネス目標を達成するために、どのようにアナリティクスを活用しているかを説明しました。

フォーチュン500に選ばれているヘルスケアサービス企業であるキンドレッド・ヘルスケア社は、ヘルスケア分野におけるマーケティング分析の最前線にいます。京畿道ルイビルに本社を置き、病院、亜急性期病棟、在宅医療、ホスピス、リハビリテーション病棟など、45州2,475か所で86,400人の従業員が医療サービスを提供しています。

ウェビナーでは、エンタープライズマーケティングマネージャーの Samantha Radford が、Kindred Healthcare が直面する目標と障害、および分析へのアプローチについて紹介しました。

ラドナーは、キンドレッドの4つのマーケティングと広告の目的について説明した。

  • 患者さんとご家族が、より多くの情報を得た上で意思決定を行い、必要かつふさわしい医療を受けられるように、医療に関するナビゲーションを支援します。
  • システム全体で紹介と入学を拡大する。
  • コスト効率を活かしてROIを高める。
  • コンタクトセンターへの適格な問い合わせを増やす。

ここでは、ラドフォードのプレゼンテーションから、医療機関のマーケティング担当者が知っておくべき4つのアトリビューション情報を紹介します。

テイクアウェイ 1:行動への呼びかけを1つに絞る

キンドレッドの広告キャンペーンの大半は、見込み客を「キンドレッド・コンタクトセンターに連絡する」という単一の行動喚起(CTA)に誘導しています。このセンターは、医療に関する質問に答えるために待機している正看護師が24時間365日常駐している無料サービスです。このセンターのおかげで、カインドレッドはヘルスケアの旅を通して消費者に信頼されるリソースとなったのです。

広告キャンペーンによって優良な電話を増やすことに成功した一方で、見込み客を単一のCTAに誘導することで別の利点も得られました。「このように焦点を絞ることで、分析の観点から多くの追跡と測定を行うことができます」とRadfordは述べています。

キンドレッドのエージェンシーであるNDPは、そのCTAまでのカスタマージャーニーを理解できるマルチタッチアトリビューションプラットフォームを使用しています。「ディスプレイ、ソーシャル、その他のデジタル・チャンネルがビジネスに与えている真の貢献を理解することができるようになりました。と、NDPのマーケティングアナリティクスリーダーであるジェームス・コルビン氏は述べています。

テイクアウェイ2: 課題を知る

ラドフォードは、キンドレッドがマーケティングや広告の目標に対して複数の障害に直面していることを認めた。

  • 医療は複雑で、ポストアキュートケア業界はほとんど知られておらず、しばしば誤解されている。
  • カインドレッドのビジネスは複雑だ。全国の市場ごとに異なるさまざまなサービスを提供している。そのため、メッセージングだけでなく、報告や測定にも複雑なレイヤーが追加されます。
  • 同社は多くのオーディエンスを抱えています。B2B、B2C、そして様々なニーズを持つ患者さんなどです。
  • アナリティクスは "一長一短 "ではありません。

要点3:多面的なアプローチの採用

キンドレッドのフットプリントは大きく複雑であるため、マーケティングは広告キャンペーンの成果を複数の社内関係者に報告しなければならず、それぞれが異なるKPIを見たいと考えています。

こうしたニーズに応えるため、カインドレッドは多角的な分析手法を確立し、さまざまな角度から結果を見ることで、マーケティングが適切な人物に具体的な報告を行えるようにしています。

そのアプローチは3つあります。

  • マーケティングミックスモデリングでROIを測定し、将来の広告投資や市場選択の指針にする。
  • マルチタッチアトリビューションにより、コンシューマージャーニーをリアルタイムにモニタリングし、デジタルおよびブロードキャストプランを最適化します。
  • 月次のキャンペーンレポートにより、パフォーマンスを把握し、必要に応じて最適化を行います。

このソリューションにより、カインドレッドは市場パフォーマンスと広告パフォーマンスをクロス分析することで、マクロとミクロの両面から最適化を図ることができるようになりました。

「マルチタッチアトリビューションの利点の一つは、各デジタルメディアチャンネルだけでなく、完全なカスタマージャーニーを見ることができることです。デジタル広告で誰かに何回接触する必要があるのか、その頻度をどのように設定すべきか、よりグローバルな視点で把握できるようになりました」とColvinは述べています。

「その結果、キャンペーンの効果を低下させることなく、リーチを拡大することができたので、ディスプレイ・キャンペーンに費やした費用をより有効に活用することができました。

要点4:適切なツールを使用する

ウェビナーの最後には、ニールセンについて 、拡大するマーテックスタックの管理に奔走するマーケターにとって、ツールを追加することが正しい行動なのかどうかという質問が出されました。講演者たちは、利用可能なツールの数が増えていることに同意しましたが、Radford氏は、パートナーシップによって会社がすべての点をつなげることができると指摘しました。

有用性において「上位に位置する」ツールは、データのハブ、すなわち集積器として機能し、マーケターがパフォーマンスを向上させるのに役立つ洞察を咀嚼して提供するものです。キンドレッドでは、マルチタッチ・アトリビューション・プラットフォームは、すべてのタッチポイントからデータを収集し、チームにとって最も重要なものを見ることができるため、中心的な存在になっています。

ヘルスケアにおけるアトリビューションの未来

デジタル戦術は、組織がケア、価値、消費者エンゲージメントをオーディエンスに提供する方法を含め、ヘルスケアに変化をもたらしています。新しいツールと総合的なアトリビューションアプローチは、実務家、研究者、介護者、マーケティング担当者が、私たちの最大の疑問に対する答えを革新的な方法で発見し、適用するのに役立っています。

パフォーマンスを正確に把握し、共通の目標を達成する方法については、電子書籍「デジタル時代の測定」をダウンロードしてください。マーケティングにおける5つの重要な役割のための戦略