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Cómo la analítica de marketing impulsa la toma de decisiones en sanidad

Lectura de 6 minutos | Junio de 2019

Hoy en día, la cantidad de datos relacionados con la salud se está disparando. Según IBM, se duplica cada tres años y se duplicará cada 73 días en 2020.

En las manos adecuadas, esta información representa un recurso en expansión que puede explotarse en busca de respuestas a algunos de nuestros problemas de salud más acuciantes. También puede utilizarse para mejorar y perfeccionar programas de marketing que mejoren la experiencia de los pacientes y motiven a las personas a asumir un papel activo en el cuidado de su salud.

Las organizaciones sanitarias de todo tipo están a la vanguardia de esta nueva era. Los macrodatos están creando enormes oportunidades no sólo para mejorar los resultados de los pacientes y gestionar los costes, sino también para avanzar en los esfuerzos de marketing. Las organizaciones que sepan combinar datos, análisis y estrategia podrán implantar procesos que cambien su forma de operar, para mejor.

Las organizaciones más innovadoras ya utilizan los datos para ayudar a las personas a llevar una vida más sana. Pero el increíble volumen y variedad de estos datos introduce un nuevo reto: darles sentido. Al mismo tiempo, la atención sanitaria se está "digitalizando" mediante la adopción de historiales médicos electrónicos, así como de plataformas móviles, de redes sociales y de computación en la nube.

Como resultado, la sanidad está evolucionando rápidamente, al igual que muchos otros sectores. Esta transformación digital ayudará a las organizaciones a ofrecer mejor salud, valor y participación del consumidor.

Cuatro ventajas de la atribución para los profesionales de la salud

La capacidad de captar, integrar y analizar este océano de datos en distintos segmentos de público es esencial para aportar valor. Existen nuevas herramientas que ayudan a profesionales, investigadores, cuidadores y comercializadores a descubrir y aplicar sus análisis de forma innovadora.

Pero algunas organizaciones no están preparadas para aprovechar esta transformación. Los profesionales del marketing sanitario señalan que aún es pronto para muchos de ellos, que apenas están empezando a modernizar sus operaciones y a realizar un seguimiento de los progresos con sofisticados análisis. Otros están utilizando la tecnología para impulsar el cambio de comportamiento de los consumidores en el nuevo entorno sanitario.

En un seminario web reciente, la empresa de servicios sanitarios Kindred Healthcare describió cómo utiliza la analítica para dar sentido a sus datos y avanzar en sus objetivos empresariales.

Kindred Healthcare, una empresa de servicios sanitarios incluida en la lista Fortune 500, está a la vanguardia del análisis de marketing en el sector sanitario. Con sede en Louisville (Kentucky), la empresa cuenta con 86.400 empleados que prestan servicios sanitarios en 2.475 centros de 45 estados, incluidos hospitales, unidades de cuidados subagudos, atención domiciliaria, cuidados paliativos y unidades de rehabilitación.

En el seminario web, la Directora de Marketing Empresarial, Samantha Radford, compartió los objetivos y obstáculos a los que se enfrenta Kindred Healthcare, así como su enfoque de la analítica.

Radner describió los cuatro objetivos de marketing y publicidad de Kindred:

  • Ayudar a pacientes y familiares a orientarse en la atención sanitaria para que puedan tomar decisiones más informadas y acceder a la atención que necesitan y merecen.
  • Aumentar las remisiones y admisiones en todo el sistema.
  • Aproveche la rentabilidad para aumentar el retorno de la inversión.
  • Aumentar las llamadas cualificadas al centro de contacto.

A continuación se exponen cuatro puntos de la presentación de Radford que los profesionales del marketing sanitario deben tener en cuenta a la hora de realizar atribuciones.

Conclusión 1: Centrarse en una única llamada a la acción

La mayoría de las campañas publicitarias de Kindred dirigen a los clientes potenciales a una única llamada a la acción (CTA): "Póngase en contacto con el Centro de Contacto Kindred". El centro es un servicio gratuito atendido 24 horas al día, 7 días a la semana, por enfermeras tituladas que están de guardia para responder a preguntas sobre atención sanitaria. El centro ha ayudado a Kindred a convertirse en un recurso de confianza para los consumidores a lo largo de todo el proceso de atención sanitaria.

Aunque sus campañas publicitarias han conseguido aumentar el número de llamadas cualificadas, dirigir a los clientes potenciales a una única CTA ha tenido otras ventajas. "Tener un enfoque tan limitado nos permite hacer un gran seguimiento y medición desde el punto de vista analítico", afirma Radford.

La agencia de Kindred, NDP, utiliza una plataforma de atribución multitáctil que le permite comprender el recorrido del cliente hasta esa CTA. "Ahora podemos comprender la verdadera contribución que el display, las redes sociales de pago y otros canales digitales hacen al negocio. Incluso si no son el último clic que alguien hace en su recorrido como cliente, sabemos que era un primer paso o un paso intermedio muy importante que finalmente acabaría en una llamada al centro de contacto de Kindred", afirma James Colvin, responsable de análisis de marketing de NDP.

Conclusión 2: Conozca sus retos

Radford reconoció que Kindred se enfrenta a múltiples obstáculos para alcanzar sus objetivos de marketing y publicidad.

  • La asistencia sanitaria es complicada y el sector de la atención post-aguda es en gran medida desconocido y a menudo incomprendido.
  • El negocio de Kindred es complejo. Ofrece diversos servicios que son diferentes en cada mercado del país. Esto añade niveles de complejidad a la mensajería, así como a la elaboración de informes y la medición.
  • La empresa tiene muchos públicos: B2B, B2C, así como pacientes con necesidades muy diversas.
  • La analítica no es "talla única".

Conclusión 3: Adoptar un enfoque polifacético

Dado que la huella de Kindred es grande y compleja, el departamento de marketing debe informar a varias partes interesadas internas sobre los resultados de las campañas publicitarias, cada una de las cuales quiere ver diferentes indicadores clave de rendimiento.

Para satisfacer estas necesidades, Kindred ha establecido un enfoque analítico polifacético que le permite observar los resultados desde muchos ángulos diferentes, de modo que el marketing pueda hacer llegar informes específicos a las personas adecuadas.

Su planteamiento es triple:

  • Modelización de la combinación de marketing para medir el rendimiento de la inversión y orientar las futuras inversiones publicitarias y la selección de mercados.
  • Atribución multitáctil para supervisar el recorrido del consumidor en tiempo real con el fin de optimizar los planes digitales y de difusión.
  • Informes mensuales de las campañas para hacer un seguimiento de los resultados y realizar las optimizaciones necesarias.

Esta solución permite a Kindred realizar optimizaciones tanto a nivel macroeconómico como microeconómico mediante el análisis cruzado del rendimiento del mercado con el rendimiento de la publicidad.

"Una de las ventajas de utilizar la atribución multitoque es poder ver el recorrido completo del cliente y no estar aislados en cada canal de medios digitales. Tenemos una idea mucho mejor de cuántas veces tenemos que tocar a alguien con la publicidad digital y una visión más global de cómo debemos limitar la frecuencia", afirma Colvin.

"Eso nos permitió llegar más lejos con cada dólar gastado en nuestra campaña de display porque pudimos aumentar nuestro alcance sabiendo que no estábamos disminuyendo la eficacia de la campaña".

Conclusión 4: Utilizar las herramientas adecuadas

El seminario web terminó con una pregunta sobre si añadir más herramientas era la decisión correcta para los profesionales del marketing que se esfuerzan por gestionar pilas de tecnología de marketing cada vez mayores. Aunque los ponentes coincidieron en que cada vez hay más herramientas disponibles, Radford señaló que las asociaciones permiten a la empresa conectar todos los puntos.

Las herramientas que "suben a lo más alto" en cuanto a utilidad son las que actúan como centros -consolidadores de datos- y luego digieren y proporcionan información que ayuda a los profesionales del marketing a mejorar el rendimiento. En Kindred, la plataforma de atribución multitáctil se ha convertido en un punto de referencia central porque reúne datos de todos los puntos de contacto, lo que permite al equipo ver los que más importan a la organización.

El futuro de la atribución en la atención sanitaria

Las tácticas digitales están transformando la atención sanitaria, incluida la forma en que las organizaciones ofrecen atención, valor y participación de los consumidores a sus audiencias. Las nuevas herramientas y los enfoques holísticos de atribución están ayudando a profesionales, investigadores, cuidadores y vendedores a descubrir y aplicar respuestas a algunas de nuestras preguntas más importantes de forma innovadora.

Para saber cómo obtener una visión precisa del rendimiento y alcanzar objetivos compartidos, descargue nuestro ebook Measurement for the Digital Era: Estrategias para 5 funciones clave de marketing.

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