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Como a análise de marketing impulsiona a tomada de decisões no setor de saúde

6 leitura de um minuto | junho 2019

Atualmente, a quantidade de dados relacionados à saúde está aumentando vertiginosamente. De acordo com a IBM, ele dobra a cada três anos e dobrará a cada 73 dias até 2020.

Nas mãos certas, essas informações representam um recurso em expansão que pode ser explorado para obter respostas a alguns de nossos problemas de saúde mais urgentes. Elas também podem ser usadas para melhorar e refinar os programas de marketing que aprimoram as experiências dos pacientes e motivam as pessoas a assumir um papel ativo em seus cuidados com a saúde.

Organizações de saúde de todos os tipos estão na vanguarda dessa nova era. O Big Data está criando enormes oportunidades não apenas para melhorar os resultados dos pacientes e gerenciar os custos, mas também para avançar os esforços de marketing. As organizações que conseguirem combinar dados, análise e estratégia poderão implementar processos que mudarão para melhor a forma como operam.

As organizações mais inovadoras já estão usando dados para ajudar as pessoas a terem uma vida mais saudável. Mas o incrível volume e a variedade desses dados introduzem um novo desafio: dar sentido a eles. Ao mesmo tempo, a assistência médica está se tornando "digitalizada" por meio da adoção de registros médicos eletrônicos, bem como de plataformas móveis, de mídia social e de computação em nuvem.

Como resultado, o setor de saúde está evoluindo rapidamente, assim como muitos outros setores. Essa transformação digital ajudará as organizações a oferecer melhor saúde, valor e envolvimento do consumidor.

Quatro conclusões de atribuição para profissionais de marketing do setor de saúde

A capacidade de capturar, integrar e analisar esse oceano de dados em diferentes segmentos de público é essencial para agregar valor. Existem novas ferramentas que ajudam profissionais, pesquisadores, cuidadores e profissionais de marketing a descobrir e aplicar suas análises de maneiras inovadoras.

Mas algumas organizações não estão preparadas para tirar proveito dessa transformação. Os profissionais de marketing do setor de saúde observam que ainda é cedo para muitos que estão apenas começando a modernizar as operações e acompanhar o progresso com análises sofisticadas. Outros estão usando a tecnologia para promover a mudança de comportamento do consumidor no novo ambiente de saúde.

Em um webinar recente, a Kindred Healthcare, empresa de serviços de saúde de primeira linha, descreveu como usa a análise para entender seus dados e avançar em suas metas de negócios.

A Kindred Healthcare, uma empresa de serviços de saúde listada na Fortune 500, está na vanguarda da análise de marketing no setor de saúde. Com sede em Louisville, na Califórnia, a empresa tem 86.400 funcionários que prestam serviços de saúde em 2.475 locais em 45 estados, incluindo hospitais, unidades subagudas, saúde domiciliar, hospício e unidades de reabilitação.

No webinar, a gerente de marketing corporativo Samantha Radford compartilhou as metas e os obstáculos enfrentados pela Kindred Healthcare, bem como sua abordagem à análise.

Radner descreveu os quatro objetivos de marketing e publicidade da Kindred:

  • Ajudar os pacientes e suas famílias a navegar pelos serviços de saúde para que possam tomar decisões mais informadas e ter acesso aos cuidados que precisam e merecem.
  • Aumentar as referências e as admissões em todo o sistema.
  • Aproveite as eficiências de custo para aumentar o ROI.
  • Aumente as chamadas qualificadas para o centro de contato.

Veja a seguir quatro conclusões da apresentação de Radford sobre atribuição para profissionais de marketing do setor de saúde.

Conclusão 1: Concentre-se em uma única chamada para ação

A maioria das campanhas publicitárias da Kindred leva os clientes em potencial a uma única chamada para ação (CTA): "Entre em contato com a Central de Contatos da Kindred". A central é um serviço gratuito que funciona 24 horas por dia, 7 dias por semana, com enfermeiras registradas que estão de plantão para responder a perguntas sobre cuidados com a saúde. A central ajudou a Kindred a se tornar um recurso confiável para os consumidores durante toda a jornada de cuidados com a saúde.

Embora suas campanhas publicitárias tenham aumentado com sucesso as chamadas qualificadas, direcionar os clientes potenciais para uma única CTA trouxe outros benefícios. "Ter esse foco restrito nos permite fazer muitos rastreamentos e medições do ponto de vista analítico", disse Radford.

A agência de registro da Kindred, a NDP, usa uma plataforma de atribuição multitoque que permite entender a jornada do cliente até essa CTA. "Agora podemos entender a verdadeira contribuição que a exibição, as redes sociais pagas e outros canais digitais estão fazendo para o negócio. Mesmo que eles não sejam o último clique que alguém dá na jornada do cliente, sabemos que foi um primeiro passo ou um passo intermediário muito importante que eles estavam dando e que acabaria resultando em uma chamada para o Kindred Contact Center", disse James Colvin, líder de análise de marketing da NDP.

Conclusão 2: Conheça seus desafios

Radford reconheceu que a Kindred enfrenta vários obstáculos para atingir suas metas de marketing e publicidade.

  • A área de saúde é complicada e o setor de cuidados pós-agudos é amplamente desconhecido e, muitas vezes, mal compreendido.
  • O negócio da Kindred é complexo. Ela oferece serviços variados que são diferentes em cada mercado do país. Isso adiciona camadas de complexidade nas mensagens, bem como nos relatórios e na medição.
  • A empresa tem muitos públicos: B2B, B2C, bem como pacientes com necessidades muito variadas.
  • O Analytics não é "tamanho único".

Conclusão 3: Adote uma abordagem multifacetada

Como a área de cobertura da Kindred é grande e complexa, o marketing precisa informar várias partes interessadas internas sobre os resultados das campanhas publicitárias, sendo que cada uma delas deseja ver KPIs diferentes.

Para atender a essas necessidades, a Kindred estabeleceu uma abordagem analítica multifacetada que permite analisar os resultados de vários ângulos diferentes, de modo que o marketing possa obter relatórios específicos para os indivíduos apropriados.

Sua abordagem é tripla:

  • Modelagem do mix de marketing para medir o ROI e orientar futuros investimentos em publicidade e seleção de mercado.
  • Atribuição multitoque para monitorar a jornada do consumidor em tempo real, a fim de otimizar os planos digitais e de transmissão.
  • Relatórios mensais de campanha para acompanhar o desempenho e fazer otimizações conforme necessário.

Essa solução permite que a Kindred faça otimizações tanto em nível macro quanto micro, analisando o desempenho do mercado de forma cruzada com o desempenho da publicidade.

"Um dos benefícios de usar a atribuição multitoque é poder ver a jornada completa do cliente e não apenas ficar isolado em cada canal de mídia digital. Tivemos uma ideia muito melhor de quantas vezes precisávamos tocar alguém com publicidade digital e uma visão mais global de como deveríamos limitar a frequência", disse Colvin.

"Isso nos permitiu ir mais longe com cada dólar gasto em nossa campanha de exibição, porque conseguimos aumentar nosso alcance sabendo que não estávamos diminuindo a eficácia da campanha."

Conclusão 4: use as ferramentas certas

O webinar foi encerrado com uma pergunta sobre se a adição de mais ferramentas seria a medida certa para os profissionais de marketing que estão se esforçando para gerenciar as pilhas de martechs em expansão. Embora os palestrantes tenham concordado que há um número crescente de ferramentas disponíveis, Radford observou que as parcerias permitem que a empresa conecte todos os pontos.

As ferramentas que "sobem ao topo" em termos de utilidade são aquelas que atuam como hubs - consolidadores de dados - e depois digerem e fornecem insights que ajudam os profissionais de marketing a melhorar o desempenho. Na Kindred, a plataforma de atribuição multitoque tornou-se um ponto central de referência porque reúne dados de todos os pontos de contato, permitindo que a equipe veja os que mais importam para a organização.

O futuro da atribuição no setor de saúde

As táticas digitais estão transformando o setor de saúde, inclusive a forma como as organizações oferecem atendimento, valor e envolvimento do consumidor para seus públicos. Novas ferramentas e abordagens holísticas de atribuição estão ajudando profissionais, pesquisadores, cuidadores e profissionais de marketing a descobrir e aplicar respostas a algumas de nossas maiores perguntas de maneiras inovadoras.

Para saber como obter uma visão precisa do desempenho e atingir metas compartilhadas, baixe nosso e-book Measurement for the Digital Era: Strategies for 5 Key Marketing Roles (Estratégias para 5 funções-chave de marketing).

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