02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Cyfra i technologia

Jak analityka marketingowa wpływa na podejmowanie decyzji w opiece zdrowotnej

6 minut czytania | Czerwiec 2019

Obecnie ilość danych związanych ze zdrowiem gwałtownie rośnie. Według IBM podwaja się ona co trzy lata, a do 2020 r. będzie podwajać się co 73 dni.

We właściwych rękach informacje te stanowią coraz większy zasób, który można wykorzystać w celu uzyskania odpowiedzi na niektóre z naszych najbardziej palących kwestii zdrowotnych. Można je również wykorzystać do ulepszenia i udoskonalenia programów marketingowych, które poprawiają doświadczenia pacjentów i motywują ludzi do aktywnego udziału w opiece zdrowotnej.

Organizacje opieki zdrowotnej wszystkich typów znajdują się w czołówce tej nowej ery. Big data stwarza ogromne możliwości nie tylko w zakresie poprawy wyników leczenia pacjentów i zarządzania kosztami, ale także w zakresie działań marketingowych. Organizacje, które potrafią połączyć dane, analitykę i strategię, będą w stanie wdrożyć procesy, które zmienią sposób ich działania na lepsze.

Najbardziej innowacyjne organizacje już teraz wykorzystują dane, aby pomóc ludziom prowadzić zdrowsze życie. Jednak niewiarygodna ilość i różnorodność tych danych wprowadza nowe wyzwanie: nadanie im sensu. W tym samym czasie opieka zdrowotna staje się "zdigitalizowana" poprzez przyjęcie elektronicznej dokumentacji medycznej, a także platform mobilnych, mediów społecznościowych i przetwarzania w chmurze.

W rezultacie opieka zdrowotna szybko ewoluuje - podobnie jak wiele innych branż. Ta cyfrowa transformacja pomoże organizacjom zapewnić lepsze zdrowie, wartość i zaangażowanie konsumentów.

Cztery wnioski z atrybucji dla marketerów opieki zdrowotnej

Zdolność do przechwytywania, integrowania i analizowania tego oceanu danych w różnych segmentach odbiorców jest niezbędna do dostarczania wartości. Istnieją nowe narzędzia, które pomagają praktykom, badaczom, opiekunom i marketerom odkrywać i stosować ich analizy w innowacyjny sposób.

Niektóre organizacje są jednak nieprzygotowane do skorzystania z tej transformacji. Marketerzy zajmujący się opieką zdrowotną zauważają, że dla wielu z nich to dopiero początek modernizacji operacji i śledzenia postępów za pomocą zaawansowanych analiz. Inni wykorzystują technologię do zmiany zachowań konsumentów w nowym środowisku opieki zdrowotnej.

Podczas niedawnego webinarium, wiodąca firma świadcząca usługi opieki zdrowotnej Kindred Healthcare opisała, w jaki sposób wykorzystuje analitykę, aby zrozumieć swoje dane i realizować cele biznesowe.

Kindred Healthcare, firma z listy Fortune 500 świadcząca usługi opieki zdrowotnej, jest liderem w dziedzinie analityki marketingowej w obszarze opieki zdrowotnej. Firma z siedzibą w Louisville, Ky., zatrudnia 86 400 pracowników świadczących usługi opieki zdrowotnej w 2475 lokalizacjach w 45 stanach, w tym w szpitalach, oddziałach podostrych, domowej opiece zdrowotnej, hospicjach i oddziałach rehabilitacyjnych.

W webinarium Samantha Radford, kierownik ds. marketingu korporacyjnego, podzieliła się celami i przeszkodami, przed którymi stoi Kindred Healthcare, a także swoim podejściem do analityki.

Radner opisał cztery cele marketingowe i reklamowe Kindred:

  • Pomoc pacjentom i rodzinom w poruszaniu się po systemie opieki zdrowotnej, aby mogli podejmować bardziej świadome decyzje i uzyskać dostęp do opieki, której potrzebują i na którą zasługują.
  • Wzrost liczby skierowań i przyjęć w całym systemie.
  • Wykorzystanie efektywności kosztowej w celu zwiększenia zwrotu z inwestycji.
  • Zwiększenie liczby wykwalifikowanych połączeń z centrum kontaktowym.

Oto cztery wnioski z prezentacji Radforda dotyczące atrybucji dla marketerów z branży opieki zdrowotnej.

Takeaway 1: Skoncentruj się na jednym wezwaniu do działania

Większość kampanii reklamowych Kindred kieruje potencjalnych klientów do jednego wezwania do działania (CTA): "Skontaktuj się z Kindred Contact Center". Centrum to bezpłatna usługa obsługiwana 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu przez zarejestrowane pielęgniarki, które są pod telefonem, aby odpowiedzieć na pytania dotyczące opieki zdrowotnej. Centrum pomogło firmie Kindred stać się zaufanym źródłem informacji dla konsumentów podczas ich podróży związanych z opieką zdrowotną.

Podczas gdy kampanie reklamowe skutecznie zwiększyły liczbę kwalifikowanych połączeń, kierowanie potencjalnych klientów do pojedynczego wezwania do działania przyniosło inne korzyści. "Tak wąskie ukierunkowanie pozwala nam na śledzenie i mierzenie z perspektywy analitycznej" - powiedział Radford.

Agencja Kindred, NDP, korzysta z platformy atrybucji multi-touch, która pozwala jej zrozumieć podróż klienta do tego CTA. "Możemy teraz zrozumieć prawdziwy wkład, jaki display, płatne kanały społecznościowe i inne kanały cyfrowe wnoszą do biznesu. Nawet jeśli nie jest to ostatnie kliknięcie, które ktoś wykonuje w swojej podróży klienta, wiemy, że był to bardzo ważny pierwszy lub środkowy krok, który ostatecznie zakończył się połączeniem z Kindred Contact Center" - powiedział James Colvin, Marketing Analytics Lead w NDP.

Na wynos 2: Poznaj swoje wyzwania

Radford przyznał, że Kindred napotyka wiele przeszkód w realizacji swoich celów marketingowych i reklamowych.

  • Opieka zdrowotna jest skomplikowana, a branża opieki pooperacyjnej jest w dużej mierze nieznana i często źle rozumiana.
  • Działalność Kindred jest złożona. Oferuje różne usługi, które różnią się na każdym rynku w całym kraju. Zwiększa to złożoność komunikacji, a także raportowania i pomiarów.
  • Firma ma wielu odbiorców: B2B, B2C, a także pacjentów o bardzo zróżnicowanych potrzebach.
  • Analityka nie jest "uniwersalna".

Takeaway 3: Przyjęcie wieloaspektowego podejścia

Ponieważ zasięg Kindred jest duży i złożony, dział marketingu musi raportować wyniki kampanii reklamowych do kilku wewnętrznych interesariuszy, z których każdy chce widzieć inne wskaźniki KPI.

Aby sprostać tym potrzebom, Kindred opracował wieloaspektowe podejście analityczne, które pozwala spojrzeć na wyniki z wielu różnych punktów widzenia, dzięki czemu marketing może przekazywać konkretne raporty odpowiednim osobom.

Jego podejście jest trojakie:

  • Modelowanie mieszanki marketingowej w celu pomiaru ROI i kierowania przyszłymi inwestycjami reklamowymi i wyborem rynku.
  • Atrybucja wielodotykowa do monitorowania podróży konsumenta w czasie rzeczywistym w celu optymalizacji planów cyfrowych i nadawczych.
  • Comiesięczne raportowanie kampanii w celu śledzenia wydajności i wprowadzania optymalizacji w razie potrzeby.

Rozwiązanie to pozwala Kindred na dokonywanie optymalizacji zarówno na poziomie makro, jak i mikro, poprzez krzyżową analizę wyników rynkowych z wynikami reklamowymi.

"Jedną z korzyści korzystania z atrybucji wielodotykowej jest możliwość zobaczenia pełnej podróży klienta, a nie tylko bycia silosem w każdym kanale mediów cyfrowych. Uzyskaliśmy znacznie lepsze wyobrażenie o tym, ile razy musimy skontaktować się z kimś za pomocą reklamy cyfrowej i bardziej globalny pogląd na to, jak powinniśmy ograniczyć częstotliwość" - powiedział Colvin.

"To pozwoliło nam pójść dalej z każdym dolarem wydanym na naszą kampanię displayową, ponieważ byliśmy w stanie zwiększyć nasz zasięg, wiedząc, że nie zmniejszamy skuteczności kampanii".

Na wynos 4: Używaj odpowiednich narzędzi

Webinarium zakończyło się pytaniem o to, czy dodawanie kolejnych narzędzi było właściwym posunięciem dla marketerów, którzy starają się zarządzać rosnącymi stosami martech. Podczas gdy prelegenci zgodzili się, że istnieje coraz większa liczba dostępnych narzędzi, Radford zauważył, że partnerstwa pozwalają firmie połączyć wszystkie kropki.

Narzędzia, które "wznoszą się na szczyt" pod względem użyteczności, to te, które działają jako centra - konsolidatory danych - a następnie przetwarzają i dostarczają spostrzeżeń, które pomagają marketerom poprawić wydajność. W Kindred platforma atrybucji multi-touch stała się centralnym punktem odniesienia, ponieważ gromadzi dane ze wszystkich punktów styku, pozwalając zespołowi zobaczyć te, które mają największe znaczenie dla organizacji.

Przyszłość atrybucji w opiece zdrowotnej

Taktyki cyfrowe przekształcają opiekę zdrowotną, w tym sposób, w jaki organizacje zapewniają opiekę, wartość i zaangażowanie konsumentów dla swoich odbiorców. Nowe narzędzia i holistyczne podejścia do atrybucji pomagają praktykom, badaczom, opiekunom i marketerom odkrywać i stosować odpowiedzi na niektóre z naszych największych pytań w innowacyjny sposób.

Aby dowiedzieć się, jak uzyskać dokładny obraz wydajności i osiągnąć wspólne cele, pobierz nasz ebook Measurement for the Digital Era: Strategie dla 5 kluczowych ról marketingowych.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie