Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Digital &teknologi

Bagaimana Analisis Pemasaran Mendorong Pengambilan Keputusan dalam Perawatan Kesehatan

6 menit membaca | Juni 2019

Saat ini, jumlah data terkait kesehatan meroket. Menurut IBM, itu berlipat ganda setiap tiga tahun dan akan berlipat ganda setiap 73 hari pada tahun 2020.

Di tangan yang tepat, informasi ini mewakili sumber daya yang berkembang yang dapat ditambang untuk jawaban atas beberapa masalah kesehatan kita yang paling mendesak. Ini juga dapat digunakan untuk meningkatkan dan menyempurnakan program pemasaran yang meningkatkan pengalaman pasien dan memotivasi orang untuk mengambil peran aktif dalam perawatan kesehatan mereka.

Organisasi perawatan kesehatan dari semua jenis berada di garis depan era baru ini. Big data menciptakan peluang besar tidak hanya untuk meningkatkan hasil pasien dan mengelola biaya, tetapi juga memajukan upaya pemasaran. Organisasi yang dapat menggabungkan data, analitik, dan strategi akan dapat menerapkan proses yang mengubah cara mereka beroperasi, menjadi lebih baik.

Organisasi paling inovatif sudah menggunakan data untuk membantu orang menjalani kehidupan yang lebih sehat. Tetapi volume dan variasi data yang luar biasa memperkenalkan tantangan baru: memahaminya. Pada saat yang sama, perawatan kesehatan menjadi "didigitalkan" melalui adopsi catatan medis elektronik serta platform seluler, media sosial, dan komputasi awan.

Akibatnya, perawatan kesehatan berkembang pesat—seperti banyak industri lainnya. Transformasi digital ini akan membantu organisasi memberikan kesehatan, nilai, dan keterlibatan konsumen yang lebih baik.

Empat Takeaways Atribusi untuk Pemasar Perawatan Kesehatan

Kemampuan untuk menangkap, mengintegrasikan, dan menganalisis lautan data ini di berbagai segmen audiens sangat penting untuk memberikan nilai. Ada alat baru yang membantu praktisi, peneliti, pengasuh, dan pemasar menemukan dan menerapkan analisis mereka dengan cara yang inovatif.

Tetapi beberapa organisasi tidak siap untuk mengambil keuntungan dari transformasi ini. Pemasar perawatan kesehatan mencatat bahwa ini adalah hari-hari awal bagi banyak orang yang baru mulai memodernisasi operasi dan melacak kemajuan dengan analitik canggih. Yang lain menggunakan teknologi untuk mendorong perubahan perilaku konsumen di lingkungan perawatan kesehatan baru.

Dalam webinar baru-baru ini, perusahaan layanan perawatan kesehatan utama Kindred Healthcare menjelaskan bagaimana ia menggunakan analitik untuk memahami datanya dan memajukan tujuan bisnisnya.

Kindred Healthcare, sebuah perusahaan layanan perawatan kesehatan Fortune 500, berada di garis depan analisis pemasaran di ruang perawatan kesehatan. Berbasis di Louisville, Ky., perusahaan ini memiliki 86.400 karyawan yang menyediakan layanan perawatan kesehatan di 2.475 lokasi di 45 negara bagian, termasuk rumah sakit, unit sub-akut, kesehatan rumah, rumah sakit, dan unit rehabilitasi.

Dalam webinar tersebut, Enterprise Marketing Manager Samantha Radford berbagi tujuan dan hambatan yang dihadapi Kindred Healthcare serta pendekatannya terhadap analitik.

Radner menggambarkan empat tujuan pemasaran dan periklanan Kindred:

  • Membantu pasien dan keluarga dalam menavigasi perawatan kesehatan sehingga mereka dapat membuat keputusan yang lebih tepat dan mengakses perawatan yang mereka butuhkan dan layak dapatkan.
  • Tumbuhkan rujukan dan penerimaan di seluruh sistem.
  • Manfaatkan efisiensi biaya untuk meningkatkan ROI.
  • Tingkatkan panggilan yang memenuhi syarat ke pusat kontak.

Berikut adalah empat takeaways atribusi untuk pemasar perawatan kesehatan dari presentasi Radford.

Takeaway 1: Fokus pada Satu Ajakan Bertindak

Sebagian besar kampanye iklan Kindred mendorong prospek ke satu ajakan bertindak (CTA): "Jangkau Pusat Kontak Kindred." Pusat ini adalah layanan gratis yang dikelola 24/7 oleh perawat terdaftar yang siap siaga untuk menjawab pertanyaan perawatan kesehatan. Pusat ini telah membantu Kindred menjadi sumber daya tepercaya bagi konsumen sepanjang perjalanan perawatan kesehatan mereka.

Meskipun kampanye iklannya telah berhasil meningkatkan panggilan yang memenuhi syarat, mendorong prospek ke satu CTA memiliki manfaat lain. "Memiliki fokus yang sempit memungkinkan kami melakukan banyak pelacakan dan pengukuran dari perspektif analitik," kata Radford.

Agensi rekaman Kindred, NDP, menggunakan platform atribusi multi-sentuh yang memungkinkannya memahami perjalanan pelanggan ke CTA itu. "Kami sekarang dapat memahami kontribusi sebenarnya yang ditampilkan, saluran sosial berbayar, dan saluran digital lainnya terhadap bisnis. Bahkan jika itu bukan klik terakhir yang diambil seseorang dalam perjalanan pelanggan mereka, kami tahu bahwa itu adalah langkah pertama atau tengah yang sangat penting yang mereka ambil yang pada akhirnya akan berakhir dengan panggilan ke Kindred Contact Center," kata James Colvin, Marketing Analytics Lead di NDP.

Takeaway 2: Ketahui Tantangan Anda

Radford mengakui bahwa Kindred menghadapi banyak hambatan untuk tujuan pemasaran dan periklanannya.

  • Perawatan kesehatan itu rumit dan industri perawatan pasca-akut sebagian besar tidak diketahui dan sering disalahpahami.
  • Bisnis Kindred sangat kompleks. Ini menawarkan berbagai layanan yang berbeda di setiap pasar di seluruh negeri. Ini menambah lapisan kompleksitas dalam pengiriman pesan serta pelaporan dan pengukuran.
  • Perusahaan ini memiliki banyak audiens: B2B, B2C, serta pasien dengan kebutuhan yang sangat bervariasi.
  • Analytics bukanlah "satu ukuran yang cocok untuk semua".

Takeaway 3: Mengadopsi Pendekatan Multi-Faceted

Karena jejak Kindred besar dan kompleks, pemasaran harus melaporkan ke beberapa pemangku kepentingan internal tentang hasil kampanye iklan, yang masing-masing ingin melihat KPI yang berbeda.

Untuk memenuhi kebutuhan ini, Kindred telah menetapkan pendekatan analitik multi-segi yang memungkinkannya untuk melihat hasil dari berbagai sudut sehingga pemasaran dapat memperoleh laporan spesifik kepada individu yang sesuai.

Pendekatannya tiga kali lipat:

  • Pemodelan bauran pemasaran untuk mengukur ROI dan memandu investasi periklanan dan pemilihan pasar di masa depan.
  • Atribusi multi-sentuh untuk memantau perjalanan konsumen secara real-time untuk mengoptimalkan rencana digital dan siaran.
  • Pelaporan kampanye bulanan untuk melacak performa dan melakukan pengoptimalan sesuai kebutuhan.

Solusi ini memungkinkan Kindred untuk melakukan optimasi baik pada tingkat makro maupun mikro dengan menganalisis silang kinerja pasar dengan kinerja iklan.

"Salah satu manfaat menggunakan atribusi multi-touch adalah dapat melihat perjalanan pelanggan secara penuh dan tidak hanya terisolasi ke dalam setiap saluran media digital. Kami mendapat gambaran yang jauh lebih baik tentang berapa kali kami perlu menyentuh seseorang dengan iklan digital dan pandangan yang lebih global tentang bagaimana kami harus membatasi frekuensi," kata Colvin.

"Itu memungkinkan kami untuk melangkah lebih jauh dengan setiap dolar yang dihabiskan dalam kampanye display kami karena kami dapat meningkatkan jangkauan kami mengetahui bahwa kami tidak mengurangi kemanjuran kampanye."

Takeaway 4: Gunakan Alat yang Tepat

Webinar diakhiri dengan pertanyaan tentang apakah menambahkan lebih banyak alat adalah langkah yang tepat bagi pemasar yang berebut untuk mengelola perluasan tumpukan martech. Sementara para pembicara setuju bahwa ada semakin banyak alat yang tersedia, Radford mencatat bahwa kemitraan memungkinkan perusahaan untuk menghubungkan semua titik.

Alat yang "naik ke puncak" dalam kegunaannya adalah alat yang bertindak sebagai hub—konsolidator untuk data—kemudian mencerna dan memberikan wawasan yang membantu pemasar meningkatkan kinerja. Di Kindred, platform atribusi multi-sentuh telah menjadi titik referensi utama karena mengumpulkan data dari semua titik kontak, memungkinkan tim dapat melihat yang paling penting bagi organisasi.

Masa Depan Atribusi dalam Perawatan Kesehatan

Taktik digital mengubah perawatan kesehatan, termasuk bagaimana organisasi memberikan perawatan, nilai, dan keterlibatan konsumen kepada audiens mereka. Alat baru dan pendekatan atribusi holistik membantu praktisi, peneliti, pengasuh, dan pemasar menemukan dan menerapkan jawaban atas beberapa pertanyaan terbesar kami dengan cara yang inovatif.

Untuk mempelajari cara mendapatkan pandangan yang akurat tentang kinerja dan mencapai tujuan bersama, unduh ebook pengukuran kami untuk Era Digital: Strategi untuk 5 Peran Pemasaran Utama.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa