02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Digital & teknologi

Bagaimana Analisis Pemasaran Mendorong Pengambilan Keputusan dalam Perawatan Kesehatan

6 menit dibaca | Juni 2019

Saat ini, jumlah data yang berhubungan dengan kesehatan meroket. Menurut IBM, data ini meningkat dua kali lipat setiap tiga tahun dan akan berlipat ganda setiap 73 hari pada tahun 2020.

Di tangan yang tepat, informasi ini merupakan sumber daya yang berkembang yang dapat ditambang untuk mendapatkan jawaban atas beberapa masalah kesehatan yang paling mendesak. Informasi ini juga dapat digunakan untuk meningkatkan dan menyempurnakan program pemasaran yang dapat meningkatkan pengalaman pasien dan memotivasi orang untuk berperan aktif dalam perawatan kesehatan mereka.

Organisasi layanan kesehatan dari semua jenis berada di garis depan era baru ini. Big data menciptakan peluang yang sangat besar tidak hanya untuk meningkatkan hasil pasien dan mengelola biaya, tetapi juga memajukan upaya pemasaran. Organisasi yang dapat menggabungkan data, analitik, dan strategi akan dapat mengimplementasikan proses yang mengubah cara mereka beroperasi, menjadi lebih baik.

Organisasi yang paling inovatif sudah menggunakan data untuk membantu orang hidup lebih sehat. Namun, volume dan variasi yang luar biasa dari data ini menimbulkan tantangan baru: memahaminya. Pada saat yang sama, layanan kesehatan menjadi "digital" melalui adopsi rekam medis elektronik serta platform seluler, media sosial, dan komputasi awan.

Akibatnya, perawatan kesehatan berkembang dengan cepat-seperti halnya industri lainnya. Transformasi digital ini akan membantu organisasi memberikan layanan kesehatan, nilai, dan keterlibatan konsumen yang lebih baik.

Empat Hal yang Dapat Diambil dari Atribusi untuk Pemasar Layanan Kesehatan

Kemampuan untuk menangkap, mengintegrasikan, dan menganalisis lautan data ini di berbagai segmen audiens yang berbeda sangat penting untuk memberikan nilai. Ada alat baru yang membantu para praktisi, peneliti, pengasuh, dan pemasar untuk menemukan dan menerapkan analisis mereka dengan cara yang inovatif.

Namun, beberapa organisasi tidak siap untuk memanfaatkan transformasi ini. Para pemasar layanan kesehatan mencatat bahwa ini adalah masa-masa awal bagi banyak organisasi yang baru mulai memodernisasi operasi dan melacak kemajuan dengan analisis yang canggih. Yang lainnya menggunakan teknologi untuk mendorong perubahan perilaku konsumen dalam lingkungan perawatan kesehatan yang baru.

Dalam webinar baru-baru ini, perusahaan layanan kesehatan terkemuka Kindred Healthcare menjelaskan bagaimana mereka menggunakan analitik untuk memahami datanya dan memajukan tujuan bisnisnya.

Kindred Healthcare, sebuah perusahaan layanan kesehatan yang masuk dalam daftar Fortune 500, merupakan yang terdepan dalam hal analisis pemasaran di bidang layanan kesehatan. Berbasis di Louisville, Ky, perusahaan ini memiliki 86.400 karyawan yang menyediakan layanan perawatan kesehatan di 2.475 lokasi di 45 negara bagian, termasuk rumah sakit, unit sub-akut, kesehatan di rumah, rumah perawatan, dan unit rehabilitasi.

Dalam webinar tersebut, Enterprise Marketing Manager Samantha Radford berbagi tentang tujuan dan hambatan yang dihadapi Kindred Healthcare serta pendekatannya terhadap analisis.

Radner menjelaskan empat tujuan pemasaran dan periklanan Kindred:

  • Membantu pasien dan keluarga dalam menavigasi perawatan kesehatan sehingga mereka dapat membuat keputusan yang lebih tepat dan mengakses perawatan yang mereka butuhkan dan layak.
  • Kembangkan rujukan dan penerimaan di seluruh sistem.
  • Memanfaatkan efisiensi biaya untuk meningkatkan ROI.
  • Tingkatkan panggilan yang memenuhi syarat ke pusat kontak.

Berikut adalah empat hal yang dapat diambil oleh para pemasar layanan kesehatan dari presentasi Radford.

Kesimpulan 1: Fokus pada Satu Ajakan Bertindak

Mayoritas kampanye iklan Kindred mengarahkan prospek ke satu ajakan bertindak (CTA): "Hubungi Pusat Kontak Kindred." Pusat kontak ini merupakan layanan gratis yang dikelola 24/7 oleh perawat terdaftar yang siap menjawab pertanyaan seputar kesehatan. Pusat ini telah membantu Kindred menjadi sumber daya tepercaya bagi konsumen sepanjang perjalanan perawatan kesehatan mereka.

Meskipun kampanye iklannya telah berhasil meningkatkan panggilan yang memenuhi syarat, mengarahkan prospek ke satu CTA memiliki manfaat lain. "Dengan memiliki fokus yang sempit, kami dapat melakukan banyak pelacakan dan pengukuran dari perspektif analitik," kata Radford.

Agensi Kindred, NDP, menggunakan platform atribusi multi-sentuh yang memungkinkannya untuk memahami perjalanan pelanggan menuju CTA tersebut. "Kami sekarang dapat memahami kontribusi sebenarnya yang diberikan oleh display, media sosial berbayar, dan saluran digital lainnya terhadap bisnis. Meskipun itu bukan klik terakhir yang dilakukan seseorang dalam perjalanan pelanggan mereka, kami tahu bahwa itu adalah langkah pertama atau tengah yang sangat penting yang mereka lakukan yang pada akhirnya akan berakhir dengan panggilan ke Kindred Contact Center," kata James Colvin, Marketing Analytics Lead di NDP.

Takeaway 2: Ketahui Tantangan Anda

Radford mengakui bahwa Kindred menghadapi berbagai kendala dalam mencapai tujuan pemasaran dan periklanannya.

  • Perawatan kesehatan itu rumit dan industri perawatan pasca-akut sebagian besar tidak diketahui dan sering disalahpahami.
  • Bisnis Kindred sangat kompleks. Kindred menawarkan berbagai layanan yang berbeda di setiap pasar di seluruh negeri. Hal ini menambah lapisan kompleksitas dalam pengiriman pesan serta pelaporan dan pengukuran.
  • Perusahaan ini memiliki banyak audiens: B2B, B2C, serta pasien dengan kebutuhan yang sangat bervariasi.
  • Analisis bukanlah "satu ukuran yang cocok untuk semua".

Pelajaran 3: Mengadopsi Pendekatan Multi-Segi

Karena jejak Kindred sangat besar dan kompleks, pemasaran harus melaporkan ke beberapa pemangku kepentingan internal tentang hasil kampanye iklan, yang masing-masing ingin melihat KPI yang berbeda.

Untuk memenuhi kebutuhan ini, Kindred telah menetapkan pendekatan analitik multi-segi yang memungkinkannya untuk melihat hasil dari berbagai sudut pandang sehingga pemasaran dapat memperoleh laporan spesifik kepada individu yang tepat.

Pendekatannya ada tiga:

  • Pemodelan bauran pemasaran untuk mengukur ROI dan memandu investasi periklanan di masa depan dan pemilihan pasar.
  • Atribusi multi-sentuh untuk memantau perjalanan konsumen secara real-time guna mengoptimalkan rencana digital dan penyiaran.
  • Pelaporan kampanye bulanan untuk melacak kinerja dan melakukan optimasi sesuai kebutuhan.

Solusi ini memungkinkan Kindred untuk melakukan pengoptimalan baik di tingkat makro maupun mikro dengan melakukan analisis silang antara performa pasar dengan performa iklan.

"Salah satu manfaat menggunakan atribusi multi-touch adalah dapat melihat perjalanan pelanggan secara menyeluruh dan tidak hanya terkotak-kotak di setiap saluran media digital. Kami mendapatkan gambaran yang jauh lebih baik tentang berapa kali kami perlu menyentuh seseorang dengan iklan digital dan pandangan yang lebih global tentang bagaimana kami harus membatasi frekuensinya," kata Colvin.

"Hal ini memungkinkan kami untuk melangkah lebih jauh dengan setiap dolar yang dibelanjakan dalam kampanye display kami karena kami dapat meningkatkan jangkauan kami dengan mengetahui bahwa kami tidak mengurangi keefektifan kampanye tersebut."

Kesimpulan 4: Gunakan Alat yang Tepat

Webinar diakhiri dengan sebuah pertanyaan tentang apakah menambahkan lebih banyak alat adalah langkah yang tepat bagi para pemasar yang berjuang untuk mengelola tumpukan martech yang terus berkembang. Meskipun para pembicara setuju bahwa ada semakin banyak alat yang tersedia, Radford mencatat bahwa kemitraan memungkinkan perusahaan untuk menghubungkan semua titik.

Alat bantu yang "naik ke puncak" dalam hal kegunaan adalah alat bantu yang bertindak sebagai hub-konsolidator data-kemudian mencerna dan memberikan wawasan yang membantu pemasar meningkatkan kinerja. Di Kindred, platform atribusi multi-sentuh telah menjadi titik acuan utama karena platform ini mengumpulkan data dari semua titik kontak, sehingga tim dapat melihat hal-hal yang paling penting bagi organisasi.

Masa Depan Atribusi dalam Perawatan Kesehatan

Taktik digital mengubah layanan kesehatan, termasuk bagaimana organisasi memberikan layanan, nilai, dan keterlibatan konsumen kepada audiens mereka. Alat-alat baru dan pendekatan atribusi holistik membantu para praktisi, peneliti, pengasuh, dan pemasar untuk menemukan dan menerapkan jawaban atas beberapa pertanyaan terbesar kita dengan cara-cara yang inovatif.

Untuk mempelajari cara mendapatkan gambaran akurat tentang kinerja dan mencapai tujuan bersama, unduh ebook kami tentang Pengukuran untuk Era Digital: Strategi untuk 5 Peran Pemasaran Utama.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa