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Wie Marketing Analytics die Entscheidungsfindung im Gesundheitswesen vorantreibt

6 Minuten lesen | Juni 2019

Die Menge der gesundheitsbezogenen Daten steigt heute rasant an. Nach Angaben von IBM verdoppelt sie sich alle drei Jahre und wird sich bis 2020 alle 73 Tage verdoppeln.

In den richtigen Händen stellen diese Informationen eine wachsende Ressource dar, aus der Antworten auf einige unserer dringendsten Gesundheitsprobleme gewonnen werden können. Sie können auch dazu verwendet werden, Marketingprogramme zu verbessern und zu verfeinern, die die Erfahrungen der Patienten verbessern und die Menschen motivieren, eine aktive Rolle in ihrer Gesundheitsversorgung zu übernehmen.

Organisationen des Gesundheitswesens aller Art stehen in dieser neuen Ära an vorderster Front. Big Data eröffnet enorme Möglichkeiten, nicht nur zur Verbesserung der Patientenresultate und des Kostenmanagements, sondern auch zur Förderung von Marketingmaßnahmen. Organisationen, die Daten, Analytik und Strategie kombinieren können, werden in der Lage sein, Prozesse zu implementieren, die ihre Arbeitsweise zum Besseren verändern.

Die innovativsten Organisationen nutzen bereits Daten, um den Menschen zu einem gesünderen Leben zu verhelfen. Doch die unglaubliche Menge und Vielfalt dieser Daten stellt eine neue Herausforderung dar: Sie sinnvoll zu nutzen. Gleichzeitig wird die Gesundheitsversorgung durch die Einführung elektronischer Krankenakten sowie mobiler, sozialer Medien und Cloud-Computing-Plattformen "digitalisiert".

Daher entwickelt sich das Gesundheitswesen - wie viele andere Branchen auch - rasch weiter. Diese digitale Transformation wird den Organisationen helfen, eine bessere Gesundheit, einen höheren Nutzen und eine bessere Kundenbindung zu erreichen.

Vier Attribution Takeaways für Vermarkter des Gesundheitswesens

Die Fähigkeit, dieses Meer von Daten zu erfassen, zu integrieren und über verschiedene Zielgruppensegmente hinweg zu analysieren, ist entscheidend für die Wertschöpfung. Es gibt neue Tools, die Praktikern, Forschern, Pflegern und Vermarktern helfen, ihre Analysen auf innovative Weise zu entdecken und anzuwenden.

Einige Organisationen sind jedoch nicht darauf vorbereitet, die Vorteile dieses Wandels zu nutzen. Marketingfachleute aus dem Gesundheitswesen stellen fest, dass viele von ihnen noch ganz am Anfang stehen und gerade erst damit beginnen, ihre Abläufe zu modernisieren und die Fortschritte mit ausgefeilten Analysemethoden zu verfolgen. Andere setzen Technologien ein, um das Kundenverhalten in der neuen Gesundheitsumgebung zu ändern.

In einem kürzlich abgehaltenen Webinar beschrieb das führende Gesundheitsdienstleistungsunternehmen Kindred Healthcare, wie es Analysen einsetzt, um seine Daten sinnvoll zu nutzen und seine Geschäftsziele zu erreichen.

Kindred Healthcare, ein Fortune-500-Gesundheitsdienstleistungsunternehmen, ist ein Vorreiter im Bereich der Marketing-Analytik für das Gesundheitswesen. Das Unternehmen mit Sitz in Louisville, Kyoto, beschäftigt 86.400 Mitarbeiter, die an 2.475 Standorten in 45 Bundesstaaten Gesundheitsdienstleistungen erbringen, darunter Krankenhäuser, Subakutstationen, häusliche Pflege, Hospize und Rehabilitationseinrichtungen.

In dem Webinar sprach Samantha Radford, Enterprise Marketing Manager, über die Ziele und Hindernisse, mit denen Kindred Healthcare konfrontiert ist, sowie über seinen Ansatz für Analysen.

Radner beschrieb die vier Marketing- und Werbeziele von Kindred:

  • Unterstützung von Patienten und Familien bei der Orientierung im Gesundheitswesen, damit sie fundiertere Entscheidungen treffen können und die Versorgung erhalten, die sie brauchen und verdienen.
  • Steigerung der Zahl der Überweisungen und Einweisungen im gesamten System.
  • Nutzung von Kosteneinsparungen zur Steigerung des ROI.
  • Erhöhen Sie die Zahl der qualifizierten Anrufe im Kontaktzentrum.

Im Folgenden finden Sie vier wichtige Erkenntnisse aus Radfords Präsentation zum Thema Attribution für Vermarkter im Gesundheitswesen.

Mitnahme 1: Konzentrieren Sie sich auf einen einzigen Aufruf zum Handeln

Die meisten Werbekampagnen von Kindred leiten potenzielle Kunden zu einer einzigen Handlungsaufforderung (CTA): "Wenden Sie sich an das Kindred Contact Center." Das Center ist ein kostenloser Service, der rund um die Uhr von registrierten Krankenschwestern besetzt ist, die in Bereitschaft stehen, um Fragen zur Gesundheitsversorgung zu beantworten. Das Center hat dazu beigetragen, dass Kindred zu einer vertrauenswürdigen Anlaufstelle für Verbraucher auf ihrem Weg zur Gesundheitsversorgung geworden ist.

Während die Werbekampagnen erfolgreich die Zahl der qualifizierten Anrufe erhöht haben, hatte das Lenken von Interessenten auf einen einzigen CTA andere Vorteile. "Mit diesem engen Fokus können wir eine Menge Tracking und Messungen aus analytischer Sicht durchführen", so Radford.

Kindreds Agentur NDP verwendet eine Multi-Touch-Attributionsplattform, die es ihr ermöglicht, die Customer Journey zu diesem CTA zu verstehen. "Wir können jetzt den wahren Beitrag von Display, Paid Social und anderen digitalen Kanälen zum Geschäft verstehen. Selbst wenn es nicht der allerletzte Klick ist, den jemand in seiner Customer Journey macht, wissen wir, dass es ein sehr wichtiger erster oder mittlerer Schritt war, den er gemacht hat, der letztendlich zu einem Anruf im Kindred Contact Center geführt hat", sagt James Colvin, Marketing Analytics Lead bei NDP.

Erkenntnis 2: Kenne deine Herausforderungen

Radford räumte ein, dass Kindred bei seinen Marketing- und Werbezielen mit zahlreichen Hindernissen zu kämpfen hat.

  • Das Gesundheitswesen ist kompliziert, und die postakute Pflege ist weitgehend unbekannt und wird oft missverstanden.
  • Das Geschäft von Kindred ist komplex. Das Unternehmen bietet verschiedene Dienstleistungen an, die in jedem Markt des Landes unterschiedlich sind. Dies führt zu einer zusätzlichen Komplexität der Nachrichtenübermittlung sowie der Berichterstattung und Messung.
  • Das Unternehmen hat viele Zielgruppen: B2B, B2C, sowie Patienten mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen.
  • Analytik ist keine "Einheitsgröße für alle".

Erkenntnis 3: Ein vielschichtiger Ansatz

Da Kindred ein großes und komplexes Unternehmen ist, muss das Marketing an mehrere interne Stakeholder über die Ergebnisse von Werbekampagnen berichten, von denen jeder unterschiedliche KPIs sehen möchte.

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, hat Kindred einen vielschichtigen Analyseansatz entwickelt, der es ermöglicht, die Ergebnisse aus vielen verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten, so dass das Marketing spezifische Berichte an die richtigen Personen weiterleiten kann.

Sie verfolgt einen dreifachen Ansatz:

  • Marketing-Mix-Modellierung zur Messung des ROI und zur Steuerung künftiger Werbeinvestitionen und Marktauswahl.
  • Multi-Touch-Attribution zur Überwachung der Consumer Journey in Echtzeit, um digitale und Broadcast-Pläne zu optimieren.
  • Monatliche Kampagnenberichte, um die Leistung zu verfolgen und bei Bedarf Optimierungen vorzunehmen.

Diese Lösung ermöglicht es Kindred, Optimierungen sowohl auf der Makro- als auch auf der Mikroebene vorzunehmen, indem die Marktleistung mit der Werbeleistung verglichen wird.

"Einer der Vorteile der Multi-Touch-Attribution besteht darin, dass wir die gesamte Customer Journey sehen können und nicht nur auf die einzelnen digitalen Medienkanäle beschränkt sind. Wir haben eine viel bessere Vorstellung davon, wie oft wir jemanden mit digitaler Werbung ansprechen müssen, und einen umfassenderen Überblick darüber, wie wir die Häufigkeit begrenzen sollten", so Colvin.

"Dadurch konnten wir mit jedem Dollar, den wir für unsere Display-Kampagne ausgaben, mehr erreichen, da wir unsere Reichweite erhöhen konnten, ohne die Wirksamkeit der Kampagne zu beeinträchtigen.

Erkenntnis 4: Verwenden Sie die richtigen Werkzeuge

Das Webinar endete mit der Frage, ob das Hinzufügen weiterer Tools der richtige Schritt für Vermarkter ist, die sich bemühen, wachsende Martech-Stacks zu verwalten. Die Redner waren sich einig, dass es eine wachsende Anzahl von Tools gibt, aber Radford wies darauf hin, dass Partnerschaften es dem Unternehmen ermöglichen, alle Punkte zu verbinden.

Die Tools, die sich an die Spitze der Nützlichkeit setzen, sind diejenigen, die als Knotenpunkte fungieren - als Konsolidierer für Daten - und dann Erkenntnisse liefern, die Marketern helfen, ihre Leistung zu verbessern. Bei Kindred ist die Multi-Touch-Attributionsplattform zu einem zentralen Bezugspunkt geworden, weil sie Daten von allen Touchpoints sammelt und dem Team ermöglicht, die für das Unternehmen wichtigsten zu sehen.

Die Zukunft der Attribution im Gesundheitswesen

Digitale Taktiken verändern das Gesundheitswesen, einschließlich der Art und Weise, wie Organisationen ihren Zielgruppen Pflege, Wert und Verbraucherbindung bieten. Neue Tools und ganzheitliche Attributionsansätze helfen Praktikern, Forschern, Pflegekräften und Vermarktern, Antworten auf einige unserer wichtigsten Fragen zu finden und auf innovative Weise anzuwenden.

Um zu erfahren, wie Sie einen genauen Überblick über die Leistung erhalten und gemeinsame Ziele erreichen können, laden Sie unser ebook Measurement for the Digital Era herunter : Strategien für 5 wichtige Marketing-Rollen.

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