Aujourd'hui, la quantité de données relatives à la santé monte en flèche. Selon IBM, elle double tous les trois ans et doublera tous les 73 jours d'ici 2020.

Entre de bonnes mains, ces informations représentent une ressource en expansion qui peut être exploitée pour trouver des réponses à certains de nos problèmes de santé les plus urgents. Elles peuvent également être utilisées pour améliorer et affiner les programmes de marketing qui améliorent l'expérience des patients et incitent les gens à jouer un rôle actif dans leurs soins de santé.

Les organisations de soins de santé de tous types sont à l'avant-garde de cette nouvelle ère. Le big data crée d'énormes opportunités non seulement pour améliorer les résultats des patients et gérer les coûts, mais aussi pour faire progresser les efforts de marketing. Les organisations qui parviennent à combiner les données, l'analytique et la stratégie seront en mesure de mettre en œuvre des processus qui changeront leur mode de fonctionnement, pour le mieux.

Les organisations les plus innovantes utilisent déjà les données pour aider les gens à vivre plus sainement. Mais le volume et la variété incroyables de ces données posent un nouveau défi : leur donner un sens. Dans le même temps, les soins de santé se "numérisent" grâce à l'adoption de dossiers médicaux électroniques ainsi que de plateformes mobiles, de médias sociaux et d'informatique en nuage.

Par conséquent, les soins de santé évoluent rapidement - comme de nombreux autres secteurs. Cette transformation numérique aidera les organisations à offrir une meilleure santé, une meilleure valeur et un meilleur engagement des consommateurs.

Quatre points à retenir de l'attribution pour les spécialistes du marketing dans le secteur de la santé

La capacité de saisir, d'intégrer et d'analyser cet océan de données dans différents segments d'audience est essentielle pour apporter de la valeur. Il existe de nouveaux outils qui aident les praticiens, les chercheurs, les soignants et les spécialistes du marketing à découvrir et à appliquer leurs analyses de manière innovante.

Mais certaines organisations ne sont pas préparées à tirer parti de cette transformation. Les spécialistes du marketing des soins de santé notent qu'il est encore tôt pour beaucoup d'entre elles, qui commencent tout juste à moderniser leurs opérations et à suivre leurs progrès grâce à des analyses sophistiquées. D'autres utilisent la technologie pour faire évoluer le comportement des consommateurs dans le nouvel environnement des soins de santé.

Lors d'un récent webinaire, Kindred Healthcare, une entreprise de services de soins de santé de premier plan, a décrit comment elle utilise l'analyse pour donner un sens à ses données et faire progresser ses objectifs commerciaux.

Kindred Healthcare, une entreprise de services de soins de santé classée au Fortune 500, est à la pointe de l'analyse marketing dans le secteur des soins de santé. Basée à Louisville, dans le Kentucky, la société emploie 86 400 personnes qui fournissent des services de soins de santé dans 2 475 sites répartis dans 45 États, notamment des hôpitaux, des unités de soins de courte durée, des soins à domicile, des hospices et des unités de réadaptation.

Lors du webinaire, Samantha Radford, responsable du marketing d'entreprise, a partagé les objectifs et les obstacles auxquels Kindred Healthcare est confronté, ainsi que son approche de l'analyse.

Radner a décrit les quatre objectifs de marketing et de publicité de Kindred :

• Aider les patients et les familles à s'orienter dans les soins de santé afin qu'ils puissent prendre des décisions plus éclairées et accéder aux soins dont ils ont besoin et qu'ils méritent.
• Augmenter les renvois et les admissions dans tout le système.
• Tirez parti de l'efficacité des coûts pour augmenter le retour sur investissement.
• Augmenter les appels qualifiés vers le centre de contact.

Voici quatre points à retenir de la présentation de Radford pour les spécialistes du marketing des soins de santé.

Première leçon à retenir : Concentrez-vous sur un seul appel à l'action

La majorité des campagnes publicitaires de Kindred conduisent les prospects vers un seul appel à l'action (AAC) : "Contactez le centre de contact Kindred". Ce centre est un service gratuit assuré 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 par des infirmières diplômées qui sont de garde pour répondre aux questions sur les soins de santé. Le centre a aidé Kindred à devenir une ressource de confiance pour les consommateurs tout au long de leur parcours de santé.

Si ses campagnes publicitaires ont permis d'augmenter le nombre d'appels qualifiés, le fait de diriger les prospects vers un seul CTA a eu d'autres avantages. "Le fait de se concentrer sur ce point précis nous permet d'effectuer beaucoup de suivi et de mesures d'un point de vue analytique", a déclaré M. Radford.

L'agence de référence de Kindred, NDP, utilise une plateforme d'attribution multi-touch qui lui permet de comprendre le parcours du client vers ce CTA. "Nous pouvons maintenant comprendre la véritable contribution de l'affichage, du social payant et des autres canaux numériques à l'activité. Même s'il ne s'agit pas du tout dernier clic d'une personne dans son parcours client, nous savons qu'il s'agit d'une première étape ou d'une étape intermédiaire très importante qui aboutira finalement à un appel au centre de contact de Kindred", a déclaré James Colvin, responsable des analyses marketing chez NDP.

Deuxième point à retenir : Connaître ses défis

Radford a reconnu que Kindred doit faire face à de multiples obstacles pour atteindre ses objectifs de marketing et de publicité.

• Les soins de santé sont compliqués et le secteur des soins post-actifs est largement inconnu et souvent mal compris.
• L'activité de Kindred est complexe. Elle offre des services variés qui sont différents sur chaque marché du pays. Cela ajoute des couches de complexité dans les messages ainsi que dans les rapports et les mesures.
• L'entreprise a de nombreux publics : B2B, B2C, ainsi que des patients aux besoins très variés.
• L'analytique n'est pas "une taille unique".

Point à retenir 3 : Adopter une approche multidimensionnelle

L'empreinte de Kindred étant vaste et complexe, le marketing doit rendre compte des résultats des campagnes publicitaires à plusieurs parties prenantes internes, chacune d'entre elles souhaitant obtenir des indicateurs clés de performance différents.

Pour répondre à ces besoins, Kindred a mis en place une approche analytique à multiples facettes qui lui permet d'examiner les résultats sous de nombreux angles différents afin que le marketing puisse transmettre des rapports spécifiques aux personnes appropriées.

Son approche est triple :

• Modélisation du mix marketing pour mesurer le retour sur investissement et orienter les futurs investissements publicitaires et la sélection des marchés.
• Attribution multi-touch pour suivre le parcours du consommateur en temps réel afin d'optimiser les plans numériques et de diffusion.
• Rapports mensuels sur les campagnes afin de suivre les performances et d'effectuer des optimisations si nécessaire.

Cette solution permet à Kindred d'effectuer des optimisations à la fois au niveau macro et micro en analysant de manière croisée les performances du marché et celles de la publicité.

"L'un des avantages de l'attribution multi-touch est de pouvoir visualiser le parcours complet du client et de ne pas être cloisonné dans chaque canal de média numérique. Nous avons une bien meilleure idée du nombre de fois où nous devons toucher quelqu'un avec la publicité numérique et une vision plus globale de la façon dont nous devons plafonner la fréquence", a déclaré M. Colvin.

"Cela nous a permis d'aller plus loin avec chaque dollar dépensé dans notre campagne d'affichage, car nous avons pu augmenter notre portée en sachant que nous ne diminuions pas l'efficacité de la campagne."

Quatrième point à retenir : utiliser les bons outils

Le webinaire s'est terminé par une question : l'ajout d'outils supplémentaires est-il la bonne solution pour les spécialistes du marketing qui s'efforcent de gérer des piles martech en expansion ? Si les intervenants ont convenu qu'il existe un nombre croissant d'outils disponibles, M. Radford a fait remarquer que les partenariats permettent à l'entreprise de relier tous les points.

Les outils qui "s'élèvent au sommet" de l'utilité sont ceux qui agissent comme des plaques tournantes - des consolidateurs de données - puis les digèrent et fournissent des informations qui aident les responsables marketing à améliorer leurs performances. Chez Kindred, la plateforme d'attribution multi-touch est devenue un point de référence central car elle rassemble les données de tous les points de contact, ce qui permet à l'équipe de voir celles qui comptent le plus pour l'organisation.

L'avenir de l'attribution dans les soins de santé

Les tactiques numériques transforment les soins de santé, notamment la façon dont les organisations fournissent des soins, de la valeur et l'engagement des consommateurs à leurs publics. De nouveaux outils et des approches d'attribution holistiques aident les praticiens, les chercheurs, les soignants et les spécialistes du marketing à découvrir et à appliquer de manière innovante les réponses à certaines de nos plus grandes questions.

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