Aujourd'hui, la quantité de données relatives à la santé monte en flèche. Selon IBM, elle double tous les trois ans et doublera tous les 73 jours d'ici 2020.
Entre de bonnes mains, ces informations représentent une ressource en expansion qui peut être exploitée pour trouver des réponses à certains de nos problèmes de santé les plus urgents. Elles peuvent également être utilisées pour améliorer et affiner les programmes de marketing qui améliorent l'expérience des patients et les incitent à jouer un rôle actif dans leurs soins de santé.
Les organismes de soins de santé de tous types sont à l'avant-garde de cette nouvelle ère. Le big data crée d'énormes opportunités non seulement pour améliorer les résultats pour les patients et gérer les coûts, mais aussi pour faire progresser les efforts de marketing. Les organisations qui peuvent combiner données, analyse et stratégie seront en mesure de mettre en œuvre des processus qui changeront leur mode de fonctionnement, pour le meilleur.
Les organisations les plus innovantes utilisent déjà des données pour aider les gens à vivre en meilleure santé. Mais le volume et la variété incroyables de ces données posent un nouveau défi : leur donner un sens. Dans le même temps, les soins de santé se numérisent grâce à l'adoption de dossiers médicaux électroniques et de plateformes mobiles, de médias sociaux et d'informatique en nuage.
En conséquence, les soins de santé évoluent rapidement, comme beaucoup d'autres industries. Cette transformation numérique aidera les organisations à offrir une meilleure santé, une meilleure valeur et un meilleur engagement des consommateurs.
Quatre enseignements sur l'attribution pour les spécialistes du marketing des soins de santé
La capacité de saisir, d'intégrer et d'analyser cet océan de données à travers différents segments d'audience est essentielle pour apporter de la valeur. De nouveaux outils aident les praticiens, les chercheurs, les soignants et les spécialistes du marketing à découvrir et à appliquer leurs analyses de manière innovante.
Mais certaines organisations ne sont pas prêtes à tirer parti de cette transformation. Les spécialistes du marketing des soins de santé notent qu'il est encore tôt pour beaucoup d'entre eux qui commencent tout juste à moderniser leurs opérations et à suivre les progrès réalisés grâce à des analyses sophistiquées. D'autres utilisent la technologie pour faire évoluer le comportement des consommateurs dans le nouvel environnement des soins de santé.
Lors d'un récent webinaire, la société de services de santé Kindred Healthcare a expliqué comment elle utilise l'analyse pour exploiter ses données et atteindre ses objectifs commerciaux.
Kindred Healthcare, une société de services de soins de santé figurant au classement Fortune 500, est à l'avant-garde de l'analyse marketing dans le secteur des soins de santé. Basée à Louisville, au Kentucky, l'entreprise compte 86 400 employés qui fournissent des services de soins de santé dans 2 475 sites répartis dans 45 États, notamment des hôpitaux, des unités de soins subaigus, des soins à domicile, des hospices et des unités de réadaptation.
Lors du webinaire, Samantha Radford, responsable du marketing d'entreprise, a présenté les objectifs et les obstacles auxquels Kindred Healthcare est confronté, ainsi que son approche de l'analyse.
Radner a décrit les quatre objectifs de Kindred en matière de marketing et de publicité :
- Aider les patients et les familles à s'y retrouver dans les soins de santé afin qu'ils puissent prendre des décisions plus éclairées et accéder aux soins dont ils ont besoin et qu'ils méritent.
- Augmenter les renvois et les admissions dans l'ensemble du système.
- Tirer parti de l'efficacité des coûts pour accroître le retour sur investissement.
- Augmenter le nombre d'appels qualifiés au centre de contact.
Voici quatre points à retenir de la présentation de M. Radford pour les spécialistes du marketing des soins de santé en matière d'attribution.
Premier point à retenir : Se concentrer sur un seul appel à l'action
La majorité des campagnes publicitaires de Kindred conduisent les prospects à un seul appel à l'action (CTA) : "Contactez le centre de contact de Kindred". Le centre est un service gratuit assuré 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 par des infirmières diplômées qui sont de garde pour répondre aux questions relatives aux soins de santé. Le centre a aidé Kindred à devenir une ressource de confiance pour les consommateurs tout au long de leur parcours de santé.
Si ses campagnes publicitaires ont permis d'augmenter le nombre d'appels qualifiés, le fait d'amener les prospects à un seul CTA a eu d'autres avantages. "Le fait d'avoir un objectif aussi précis nous permet de faire beaucoup de suivi et de mesures du point de vue de l'analyse", a déclaré M. Radford.
L'agence de référence de Kindred, NDP, utilise une plateforme d'attribution multi-touch qui lui permet de comprendre le parcours du client jusqu'à ce CTA. "Nous pouvons désormais comprendre la véritable contribution de l'affichage, du social payant et des autres canaux numériques à l'activité. Même s'il ne s'agit pas du tout dernier clic d'un client dans son parcours, nous savons qu'il s'agit d'une première étape ou d'une étape intermédiaire très importante qui aboutira finalement à un appel au centre de contact de Kindred ", a déclaré James Colvin, responsable de l'analyse marketing chez NDP.
Deuxième enseignement : connaître les défis à relever
M. Radford a reconnu que Kindred se heurtait à de multiples obstacles pour atteindre ses objectifs en matière de marketing et de publicité.
- Les soins de santé sont complexes et le secteur des soins post-aigus est largement méconnu et souvent mal compris.
- L'activité de Kindred est complexe. Elle offre des services variés qui sont différents dans chaque marché à travers le pays. Cela ajoute à la complexité des messages, des rapports et des mesures.
- L'entreprise s'adresse à de nombreux publics : B2B, B2C, ainsi que des patients aux besoins très variés.
- L'analyse n'est pas une solution unique.
À retenir 3 : Adopter une approche multidimensionnelle
L'empreinte de Kindred étant vaste et complexe, le service marketing doit rendre compte des résultats des campagnes publicitaires à plusieurs parties prenantes internes, chacune d'entre elles souhaitant obtenir des indicateurs clés de performance différents.
Pour répondre à ces besoins, Kindred a mis en place une approche analytique à multiples facettes qui lui permet d'examiner les résultats sous différents angles afin que le marketing puisse fournir des rapports spécifiques aux personnes concernées.
Son approche est triple :
- Modélisation du marketing mix pour mesurer le retour sur investissement et orienter les futurs investissements publicitaires et la sélection des marchés.
- Attribution multi-touch pour suivre le parcours du consommateur en temps réel afin d'optimiser les plans numériques et de diffusion.
- Rapports mensuels sur les campagnes afin de suivre les performances et d'effectuer les optimisations nécessaires.
Cette solution permet à Kindred d'effectuer des optimisations à la fois au niveau macro et micro en croisant l'analyse des performances du marché avec celle de la publicité.
"L'un des avantages de l'attribution multi-touch est qu'elle permet de voir l'ensemble du parcours du client et de ne pas se limiter à chaque canal de média numérique. Nous avons une bien meilleure idée du nombre de fois où nous devons toucher quelqu'un avec la publicité numérique et une vision plus globale de la manière dont nous devons plafonner la fréquence", a déclaré M. Colvin.
"Cela nous a permis d'aller plus loin avec chaque dollar dépensé dans notre campagne d'affichage, car nous avons pu augmenter notre portée tout en sachant que nous ne réduisions pas l'efficacité de la campagne.
4e enseignement : utiliser les bons outils
Le webinaire s'est achevé sur la question de savoir si l'ajout d'outils supplémentaires était la bonne solution pour les spécialistes du marketing qui s'efforcent de gérer des piles de technologies de l'information et de la communication en expansion. Si les intervenants se sont accordés sur le fait qu'il existe un nombre croissant d'outils disponibles, M. Radford a fait remarquer que les partenariats permettaient à l'entreprise de relier tous les points.
Les outils les plus utiles sont ceux qui agissent comme des plaques tournantes, des consolidateurs de données, puis qui digèrent et fournissent des informations qui aident les responsables marketing à améliorer leurs performances. Chez Kindred, la plateforme d'attribution multi-touch est devenue un point de référence central parce qu'elle rassemble les données de tous les points de contact, ce qui permet à l'équipe de voir ceux qui comptent le plus pour l'organisation.
L'avenir de l'attribution dans les soins de santé
Les tactiques numériques transforment les soins de santé, y compris la façon dont les organisations fournissent des soins, de la valeur et de l'engagement des consommateurs à leurs publics. De nouveaux outils et des approches d'attribution holistiques aident les praticiens, les chercheurs, les soignants et les spécialistes du marketing à découvrir et à appliquer de manière innovante les réponses à certaines de nos plus grandes questions.
Pour savoir comment obtenir une vision précise des performances et atteindre des objectifs communs, téléchargez notre ebook Measurement for the Digital Era : Stratégies pour 5 rôles clés en marketing.
